Tak wynika z analiz OC&C Strategy Consultants. Choć udział modeli AI w e-handlu jest jeszcze stosunkowo niewielki, tempo wzrostu (w 2024 roku ich odsetek był marginalny) sygnalizuje istotną zmianę w sposobie wyszukiwania i wyboru produktów. Rosnąca popularność chatbotów zaczyna ograniczać rolę tradycyjnych wyszukiwarek i wymusza zmiany w strategiach sklepów oraz platform zakupowych.
Choć asystenci AI dopiero budują swoją pozycję w e-commerce, ich wpływ na generowanie ruchu zbliża się do poziomu mediów społecznościowych. Takich jak Instagram, TikTok czy Facebook, odpowiadających za ponad 7% wizyt zakupowych. Wciąż dominują jednak wyszukiwarki – na czele z Google – generujące ok. 17% ruchu. To właśnie ten segment może być najbardziej narażony na presję ze strony AI.
Z narzędzi generatywnej AI najczęściej korzystają młodsi konsumenci. Według OC&C, dotyczy to 7,5% przedstawicieli pokolenia Z i 6,1% milenialsów, podczas gdy wśród generacji X jest to 4%, a w grupie baby boomers – 1,5%. Szczególnie widoczna przewaga chatbotów pojawia się na etapie poszukiwania inspiracji – np. pomysłów na prezent czy nowych kategorii produktów. W takich przypadkach korzysta z nich już niemal 10% kupujących, a wśród najmłodszych odsetek ten sięga 17,6%.
Od wyszukiwarek do rozmowy z AI: nowe wyzwania dla e-handlu
Zmiana polega na odejściu od klasycznego modelu wyszukiwania. „Zamiast wpisywać hasła w wyszukiwarce, użytkownicy coraz częściej zwracają się do czatbotów i opisują swoje potrzeby, definiują cel zakupów, preferencje, budżet i ograniczenia. Ta zmiana stanowi wyzwanie dla sklepów, które do tej pory, by przyciągnąć klienta, koncentrowały się na pozycjonowaniu w wyszukiwarkach i reklamach” – wskazuje Bartek Krawczyk, partner w OC&C Strategy Consultants.
Największą presję odczują branże oparte na inspiracji, takie jak moda – tam użytkownicy najchętniej korzystają z AI przy wyborze produktów. W efekcie część ruchu, który wcześniej trafiał do sklepów przez wyszukiwarki lub reklamy, jest przechwytywana i redystrybuowana przez algorytmy rekomendacyjne.
W odpowiedzi firmy powinny wzmacniać własne kanały dotarcia i inwestować w rozpoznawalność marki, aby przyciągać klientów bezpośrednio. Kluczowe staje się także dostosowanie ofert i stron do integracji z narzędziami AI oraz optymalizacja pod kątem systemów rekomendacyjnych.
Zmiana ta otwiera również nowe możliwości dla platform zakupowych, które mogą rozwijać własne, wyspecjalizowane rozwiązania oparte na AI, oferujące głębszą personalizację niż uniwersalne chatboty. Na polskim rynku pierwsze kroki w tym kierunku podjęło Allegro, które pod koniec 2025 roku uruchomiło testowo narzędzie oparte na ChatGPT. Rozwiązanie umożliwia prowadzenie rozmowy z użytkownikiem i prezentowanie dopasowanych ofert bezpośrednio w obrębie platformy.
