Nieustannie zwiększająca się konkurencja w sektorze e-commerce sprawia, że firm zastanawiają się, jak tworzyć wiodące na rynku produkty cyfrowe? Przewagę zdobyć można m.in. dzięki ciągłemu odkrywaniu oraz innowacjom. Ostatnio popularność wśród zespołów produktowych zyskuje podejście Continuous Discovery. Pozwala ono zbudować rozwiązania, które będą odpowiedzią na aktualne oczekiwania użytkowników.
Jeszcze do niedawna w procesie UXowym stosowało się tzw. podejście circle of life. Polegało ono na tym, że po ukończeniu prac wracało się do ich początku. Giganci, tacy jak Facebook czy Zalando, praktykują obecnie wspomniane podejście Continuous Discovery. Opiera się ono na ciągłym odkrywaniu i weryfikowaniu hipotez dotyczących produktu. Pozwala dokładnie poznać potrzeby użytkowników i rynku, a następnie stworzyć rozwiązanie, które faktycznie będzie odpowiedzią na nie. Nie jest to jednak klasyczne badanie potrzeb użytkownika na początku projektu i testy użyteczności na końcu. To niekończący się proces, równoległy do dostarczania produktu, którego celem jest szybkie dostosowywanie się do nadchodzących wyzwań, wskazują eksperci.
Ciągłe dostosowywanie się do potrzeb rynku
Jeśli spojrzymy na najbardziej znane produkty, takie jak np. serwis streamingowy Netflix, zauważymy, że nie wygląda on i nie zachowują się w ten sam sposób, jak kilka lat czy nawet rok temu. Ciągłym zmianom ulegają wszystkie jego elementy – od procesów po najmniejsze komponenty interfejsu. Netflix posiada design system, dzięki czemu jest w stanie szybko walidować swoje aplikacje i wprowadzać zmiany. Eksperymentuje, a także precyzyjnie i elastycznie analizuje dane. Nieustannie usprawnia i poprawia produkt. Nie tylko po to, żeby było ładniej, ale aby zwiększać efektywność – aby więcej użytkowników założyło konto – szybciej odnajdywali interesujące ich treści oraz aby treści te odpowiadały ich zainteresowaniom. Netflix dopasowuje się w ten sposób do aktualnych potrzeb użytkowników, przez co nigdy nie przestaje być innowacyjny i konkurencyjny. Takie podejście pozwala mu stale mierzyć różne mierniki efektywności oraz porównanie wytyczonych celów z konkretnymi metrykami. A to z kolei umożliwia konfrontację produkt z rzeczywistością rynkową.
“Klient ma do dyspozycji mnóstwo podobnych rozwiązań i usług na rynku. Kluczem do sukcesu są detale. Continuous Discovery pozwala je odkryć i szybko zareagować – lepszym interfejsem, komunikacją, procesem, funkcją. Warto podkreślić, że jest to proces ewolucji, a nie rewolucji. Jego celem jest dostarczenie produktu, który ciągle dostosowuje się do zmieniającego się rynku i potrzeb użytkowników” – tłumaczy Miłosz Michałowski-Żuk, Customer Experience Manager w Future Mind.
Jak wykorzystywać koncepcję CD w praktyce?
Trend ciągłego odkrywania warto traktować szerzej niż jako fazę pracy – to sposób działania organizacji sprzężony z planowaniem, strategią oraz developmentem. Ważną rolę w tym podejściu odgrywają cotygodniowe spotkania zespołu designerów, product managera i developerów z klientem. Dzięki nim możliwe jest stałe weryfikowanie założeń i opracowywanie małych działań badawczych, a co za tym idzie testowanie różnych elementów i obszarów produktu, a nie tylko produktu jako całości, wskazują specjaliści.
Zespół może wykorzystać w tym celu wiele narzędzi. Są nimi np. testy A/B lub techniki zrozumienia użytkownika, tzw. persony. To zespół decyduje, które metody są w danej sytuacji najbardziej adekwatne. Wybiera takie, które pozwalają zaadresować dane problemy i przetestować określone hipotezy. Warto zauważyć, że badania mogą być robione zarówno na poziomie mikro, jak i makro. Oznacza to analizowanie wszystkich elementów związanych z budową produktu – od procesów i funkcji, poprzez layouty i komponenty aż do treści komunikatów.
Kluczem szybkie reakcje na zmiany
Według danych Baymard Institute, zajmującego się badaniami nad wszystkimi aspektami doświadczeń użytkowników online, średni wskaźnik porzucenia koszyka zakupowego w e-commerce wynosi obecnie 68%. Część rezygnacji jest naturalną konsekwencją tego, jak użytkownicy przeglądają strony internetowe – robią zakupy w oknie, porównują ceny, zapisują przedmioty na później, itp. Są to nieuniknione przypadki rezygnacji. Jednocześnie 18% uczestników badania przerywa zakupy wyłącznie z powodu zbyt długiego lub skomplikowanego procesu zamówienia.
Co ciekawe, z analizy wynika również, że przeciętna strona e-commerce może poprawić swój współczynnik konwersji o 35% wyłącznie poprzez ulepszenie procesu składania zamówienia. Oznacza to, że dzięki zrozumieniu potrzeb użytkownika można zbudować lepszy cyfrowy produkt, a co za tym idzie zwiększyć zyski. Jak wskazują specjaliści, z uwagi na wciąż zmieniające się preferencje konsumentów proces analizy ich potrzeb powinien być ciągły. Jest to szczególnie ważne w dobie rosnącej konkurencji na rynku wszelkich produktów cyfrowych.
“Ciągłe odkrywanie to trend, do którego próbujemy przekonać klientów. Podejście to usprawnia działania projektowe i badawcze oraz sprawia, że nie muszą one być dużym jednorazowym wydatkiem. Podobnie po stronie developmentu: do przeszłości odchodzą czasy wielkich aktualizacji robionych w cyklu kilkumiesięcznym lub rocznym. Zespoły produktowe muszą pracować zwinnie, szybko reagować na zmiany w kwestiach strategii, badań i implementacji. Słuchając użytkowników raz czy dwa razy w roku, łatwo przegapić zmianę, która zaczyna być widoczna w regularnie zbieranych danych” – uważa Miłosz Michałowski-Żuk.
Procesy są dla ludzi, a nie ludzie dla procesów
Potrzeba przeprowadzenia badań zawsze zależy od kontekstu oraz konkretnego przypadku. Produkty cyfrowe tworzone dla e-commerce są dziś sformalizowane i ustandaryzowane. Jako przykład można podać nawigację, która jest podobna w większości aplikacji. Ponadto część danych, które można wykorzystać w procesie projektowania np. dla branży e-commerce, jest powszechnie dostępna. Istnieje wiele materiałów dotyczących nawyków zakupowych użytkowników, działania poszczególnych procesów czy komponentów. W obecnej sytuacji na rynku online badania user experience mogą przynieść dużą wartość, jeśli są robione w sprzężeniu w procesem produktowym i mają jasno określone metryki i parametry, które mają zweryfikować, podkreślają eksperci.
Proces projektowania powinien być natomiast dostosowany do biznesu. Jeśli w danym momencie firma nie ma budżetu na badania, a potrzebuje gotowej aplikacji, to należy dostosowywać proces do jej możliwości i potrzeb. “Można zbudować produkt, który będzie funkcjonalny w oparciu o doświadczenie designera, developera oraz dane, które są dostępne w organizacji, w oparciu analizę heurystyczną i standardy designu w e-commerce. Zalecamy jednak potem go testować, pogłębiać, ulepszać i zderzać produkt z potrzebami i zachowaniami użytkowników. Pułapką, w którą może łatwo wpaść biznes, jest budowanie przez miesiące rozwiązania, a następnie wypuszczenie go bez aktywnego feedbacku po drodze” – podsumowuje Miłosz Michałowski-Żuk.
