Dlaczego Apple wart jest 742 mld USD (dziś, w 2021 roku 2 bln USD)?

Wykład na temat innowacyjności jednego z najbardziej znanych i cenionych przez konsumentów przedsiębiorstw – w ramach programu Digital University zorganizowanego przez Fundację FSCD Polska – miał Stefan H. Thomke, profesor na Wydziale Business Administration w Harvard Business School, jeden z najwybitniejszych ekspertów od innowacji. Oto streszczenie najważniejszych jego tez.

Statystyki dotyczące Apple mogą przyprawić o zawrót głowy. Jeśli ktoś z Was, słuchających tego wykładu kupiłby akcje Apple w roku 1997 – wówczas Steve Jobs powrócił do firmy – zapewne nie byłoby go tutaj. Kapitalizacja tej firmy zbliża się do 1 bln USD i Apple ma realną szansę być pierwszą spółką giełdową na świecie, która przekroczy tę barierę.

Iść zawsze pod prąd

Kiedy byłem nastolatkiem, firmą, którą naprawdę ceniłem i poważałem było wówczas Sony. Wówczas to była naprawdę innowacyjna firma, która wynalazła – nie wiem, czy ktoś jeszcze to pamięta – przenośny odtwarzacz walkman. Jeśli wówczas zapytałoby się nas, która firma zdominuje rynek elektroniki w ciągu 10-20 lat, większość z nas odpowiedziałaby, że właśnie Sony. Nie mieli wówczas praktycznie konkurencji. W 1997 roku kapitalizacja Sony była siedmiokrotnie większa niż Apple’a. Dziś sytuacja się odwróciła, Apple jest 30 razy więcej wart niż Sony!

Sony próbuje różnych strategii, aby odzyskać pozycję na rynku. Bezskutecznie. Jednocześnie Apple bije kolejne rekordy pod względem ściągniętych aplikacji w App Store (w czerwcu 2015 r. przekroczono liczbę 100 mld – przyp. red.) i utworów z iTunes (ok. 40-45 mld – przyp. red.). Producenci komputerów PC od 14 już kwartałów odnotowują spadki (w II kwartale 2015 r. było to 11,8% – przyp. red.), a jedyną firmą, która opiera się tej tendencji jest… Apple właśnie (wzrost o 16% – przyp. red.). Warto w tym miejscu pamiętać, że najbardziej znany dziś produkt tej firmy – iPhone – pojawił się dopiero w roku 2007! Pięć lat później tylko ta część Apple’a warta była więcej niż cały Microsoft.

Korzystając z okazji chciałbym zapytać ilu z Was ma jakikolwiek produkt Apple? Widzę, że dominująca większość. A ile osób ma więcej niż jeden? Nic się nie zmieniło! Ilu z Was ma co najmniej pięć produktów firmy Apple? Wciąż sporo. A 10? Widzę, że wciąż jest kilka takich osób na sali. Gratulacje! Wiecie już dlaczego firma ta jest tak wiele warta na giełdzie. Zobaczmy co kryje się za sukcesem tej firmy?

Nie chodzi o posiadanie racji, lecz odniesienie sukcesu

Autorem sukcesu firmy Apple jest Steva Jobsa. On sam – gdy mówi o innowacjach – często wspomina Palo Alto Research Center – PARC. Były to laboratoria firmy Xerox, gdzie Steve Jobs po raz pierwszy spotkał się m.in. z projektem graficznego interfejsu użytkownika, czy myszką komputerową. Warto przy okazji zauważyć, że Xerox – jako firma – sam nigdy nie był w stanie wykorzystać powstałych w PARC wynalazków w budowaniu przewagi konkurencyjnej.

Oto, co Steve Jobs mówił na temat innowacji, które pokazano mu w PARC: „W laboratoriach Xerox pokazano mi trzy rzeczy. Ale byłem tak zaślepiony przez pierwszą z nich, że nie spostrzegłem wówczas rewolucyjnych zastosowań pozostałych. Jedną z nich był obiektowy język programowania. Drugą sieciowy komputer wykorzystujący do komunikacji pocztę elektroniczną. Nie dostrzegłem tego zupełnie, tak bowiem byłem zafascynowany graficznym interfejsem użytkownika. Wydawało mi się wówczas, że to najlepsza rzecz, jaką w życiu widziałem. Oczywiście był on wówczas niedoskonały, ale rozumieliśmy ideę, która stała za jego stworzeniem” – opowiada Steve Jobs.

“Po 10 minutach stało się dla mnie jasne, że wszystkie komputery powinny pracować w oparciu o ten interfejs. Gdyby to wykorzystał, do Xeroxa mógł dziś należeć cały rynek komputerowy, firma ta mogłaby być dziś 10 razy większa niż jest. Uznałem, że musimy wykorzystać ten pomysł i kilka tygodni później stworzyliśmy zespół, który opracował pierwszy komputer Mac. Niestety później zatrudniłem nieodpowiednią osobą, z której powodu odszedłem firmy. I nie miałbym nic przeciwko temu, o ile Apple stałby się przedsiębiorstwem, o którym marzyłem. Nigdy nie chciałem mieć racji, zależało mi jedynie na tym, aby osiągać sukces” – dodaje.

Strategia, innowacje, zarządzanie, realizacja

Na potrzeby tego wykładu wyobraźmy sobie, że możemy być niewidzialni i jako tacy zwiedzić firmę Apple. Spędzić tam kilka tygodni, uczestniczyć w dowolnych spotkaniach. Potem możemy wrócić do firmy i opowiedzieć wszystko swojemu szefowi. O co oczywiście on – lub ona – pyta? Jak oni to robią? Jaki jest ich sekret? Pomyślmy o tym i uporządkujmy wszystkie pomysły w 4 kategoriach: strategia, innowacje, sposób zarządzania i realizacja.

Czy strategią Apple jest stworzenie najbardziej zdumiewających produktów na świecie? Czy może sposób wprowadzania innowacji poprzez unikanie poddawania się obiegowym „mądrościom”, robieniu tego, co wszyscy? A może jest to pasja w stosunku do tego, co się robi i konsekwencja w realizacji własnych pomysłów? Być może za sukcesem kryje się postawienie na jak największa użyteczność, estetykę i prostotę rozwiązań, dających poczucie luksusu, rozwiązań tak prostych w użyciu, że nie potrzebuje się instrukcji?

Apple to niewątpliwie skoncentrowanie się na kilku zaledwie głównych produktach. Jeśli podzielili byśmy przychody tej firmy na poszczególne linie produktowe, to każda z nich stanowiłaby pokaźnej wielkości przedsiębiorstwo. To przeciwieństwo strategii większości firmy, które wprowadzają niezwykle dużo modeli produktów. Firma ta przykłada także bardzo dużą wagę do odkrywania potrzeb przyszłych klientów, zwłaszcza tych, których klienci jeszcze sobie nie uświadomili!

Użytkownik, nie biznes w centrum uwagi

Strategia Apple polega bowiem na skoncentrowaniu się na każdym konsumencie z osobna. Produkty tej firmy są „zorientowane” na użytkownika. To także odróżnia tę firmę od konkurencji. Większość firm, z którymi rywalizuje Apple koncentruje się na odbiorcy, którym jest tzw. biznes i to do niego kieruje swoje produkty. Dlaczego ta różnica jest tak ważna? Bo Apple stara się poznać potrzeby osób, które de facto będą miały produkt tej firmy w ręku.

Jeśli inne, działające na tym rynku firmy kierują rozwiązania w pierwszej kolejności do przedsiębiorstw, to kogo zapytają o opinię na temat produktów? Oczywiście Departamenty IT, które je kupują dla wszystkich pracowników. Ale czy jego przedstawiciele naprawdę dbają o potrzeby użytkowników końcowych? Być może? Ale będzie to raczej na końcu – a nie na początku – listy zadań, które mają do wykonania. Konkurenci Apple uzyskują opinię od osób zajmujących się na co dzień technologiami.

Ludzie nas kochają, więc nie musimy być najtańsi

Wydaje się, że Steve Jobs odnalazł „Świętego Grala” wszystkich przedsiębiorstw działających na rynku konsumenckim. Firmie Apple udało się stworzyć emocjonalną więź pomiędzy własnymi produktami a klientami. W takie sytuacji cała rynkowa gra się zmienia. Apple nie stara się bowiem stworzyć czegoś, co będzie 1-2 dolary, czy euro tańsze od produktu konkurencji. Nie przejmuje się tym. Ludzie bowiem po prostu kochają produkty z nadgryzionym jabłkiem. Na tym poziomie mamy do czynienia bardziej ze sztuką, niż technologią.

Częścią procesów powstawania nowych produktów w Apple jest włączenie w nie doświadczeń konsumentów. Stały się one częścią całego ekosystemu Apple, podobnie jak użytkownicy produktów tej firmy. A jak już się staniesz częścią ekosystemu, ciężko się z niego uwolnić. Produkt w ofercie Apple to swego rodzaju sposób na uwiedzenie Cię, przekonanie do tego, aby stać się częścią ekosystemu Apple’a. Stało się tak nie poprzez same produkty, lecz poprzez doświadczenie jakie one oferują użytkownikowi. A uzależnione są one od sposobu, w jaki zostały stworzone. Innowacja Apple polega więc na doświadczeniu i użyteczności oferowanych rozwiązań.

Nawiasem mówiąc, gdy Apple zdecydował się wejść na rynek konsumencki, niedoścignionym standardem był wówczas Dell Direct. Od wszystkich, którzy chcieli wejść na ten rynek oczekiwano, że pójdą tą samą drogą. Tylko firmy uważane za „szalone” mogły chcieć inwestować we własne sklepy, które były uważane za przejaw „starego świata”. W tym czasie wszyscy starali się iść w przeciwnym kierunku. Ostatecznie jednak okazało się, że Steve Jobs miał rację. Każdego dnia sklepy Apple odwiedza milion klientów.

Zachować pełną kontrolę nad doświadczeniami klientów

Sklepy Apple’a stały się miejscem, gdzie można produktów dotknąć, gdzie można je poczuć, wypróbować. To kolejny sposób na zdobywanie doświadczeń przez klientów. Dodatkowo sklepy te odzwierciedlają to, czym są produkty Apple. Są równie piękne!

Dlaczego jednak – wbrew wszystkim – Steve Jobs chciał zbudować własną sieć sklepów? Ponieważ zakup jego produktów to kolejny element uzyskiwanych przez klientów doświadczeń. Steve Jobs chciał, aby były one równie wyjątkowe, jak i jego produkty. Nie osiągnąłby tego oddając ich sprzedaż wielkim sieciom handlowym, gdzie nikt nie ma czasu, aby Ci pomóc, aby Ci doradzić, gdzie na półkach jest wiele produktów konkurentów, a sprzedawcy z żadnym nie są tak naprawdę „związani”.

Przekazując sprzedaż produktów firmom zewnętrznym Apple straciłby kontrolę nad doświadczeniami ich użytkowników, a to ma fundamentalne znaczenie. Idąc bowiem do sklepu, nigdy wcześnie nie widząc produktu, który zamierzasz kupić jest to Twoje pierwsze z nim „spotkanie”. To jeden z tzw. touchpoint, miejsce w którym koncentruje się całość doświadczeń związanych z produktem, obsługą i marką produktu przed, w czasie i po zakończeniu transakcji. To bardzo istotny element w tzw. podróży konsumenta (consumer journey). Kształtuje on Twoją precepcję produktu i stojącej za nim marki.

Drugim takim punktem jest… opakowanie. W przypadku produktów Apple’a jest równie ładne, jak one same. Doświadczasz już tego, na czym zależało Steve’owi Jobsowi nawet jeszcze nie używając sprzedawanego Ci produktu. Chyba każdy z nas zachował pudełko po tablecie, czy komputerze tej firmy. Praktycznie nikt go nie wyrzuca. Mam wizję, że za 10-15 lat pudełka Apple będą wypełniać nasze mieszkania nie zostawiając miejsca dla nas samych.

Trzeci punkt budujący nasze doświadczenia to włączenie zakupionego produktu. Robisz to z urządzeniami Apple i… działa. Zadziwiające, nieprawdaż? I wciąż jeszcze ani razu go nie użyłeś.

Steve Jobs nie chciał tracić kontroli nad tymi punktami kontaktu z klientem. Jeśli by to zrobił, straciłby wpływ na konsumentów, a istnieje także duże prawdopodobieństwo, że straciłby i samych klientów. Aby ponownie odzyskać ich zaufanie trzeba by włożyć bardzo wiele wysiłku. Dlatego więc Steve Jobs zdecydował się na własne sklepy. Wszystko, aby zachować kontrolę, kontrolę nad doświadczeniami swoich klientów.

Nie niedoceniajmy naszej konkurencji

Na koniec zastanówmy się kim jest nasza konkurencja? Jakie jeszcze inne przedsiębiorstwa są tam, poza naszym biurem? Tu przypomina mi się początek XXI wieku i moje częste podróże do Helsinek. Każdy pamięta Nokię. Pytaliśmy jej kierownictwo, kto jest dla nich największym konkurentem. Co zaskakujące, Apple wówczas nawet nie pojawiał się na ich liście! Gdy ich pytaliśmy o tę firmę, odpowiadali: a jaki może ona mieć z nami związek, przecież produkuje komputery. Dlaczego powinniśmy się nią przejmować?

Gdy w 2007 roku na rynku pojawił się iPhone zapytałem ich o to samo. Nawiasem mówiąc, Nokia była wówczas czołówce firm wydających największe fundusze na projekty badawczo-rozwojowe. Wówczas odpowiedzieli, że przeprowadzili wiele analiz i wynika z nich, że smartfony będą stanowić niewielką niszę na rynku telefonów komórkowych. Jak widać, Nokia nigdy nie brała Apple na serio. Zamknęła nawet własny projekt smartfonowy.

Podobnie podchodzono do pomysłu Apple wejścia na rynek muzyczny. Wielkie wytwórnie muzyczne nigdy nie uważały tej firmy za prawdziwą konkurencję. „Interesująca, ale nie stanowiąca zagrożenia dla nas” – odpowiadali. Teraz Apple jest największym sprzedawcą muzyki na świecie. Liczbę takich przykładów mógłbym mnożyć. Rok, dwa lata temu – rozmawiając z bankami – mówiłem, że Apple przygotowuje system płatności. Wszyscy pukali się w głowę. W tym roku Apple Pay pojawił się na rynku i ponownie go rewolucjonizuje. Szkoda, że nie planują zaoferować usług w sektorze publicznym…

Steve Jobs miał własny, nietypowy sposób zarządzania ludźmi. Czego od nich oczekiwał? Aby byli szalenie wielkim (insanely great). I takim być trzeba już na początku! Obserwowałem tysiące projektów i mogę ze 100 proc. pewnością powiedzieć, że jeśli pomysł, który mamy na początku jest średniej jakości, w procesie jego rozwoju nie stanie się szalenie wielkim! Oczywiście także coś szalenie wielkiego może – w procesie „dojrzewania” – zmienić się w coś przeciętnego…

Notował Adam Jadczak