Jeszcze w marcu tego roku przedstawiciele Google potwierdzali zablokowanie możliwości korzystania z plików cookies przez strony trzecie w przeglądarce Chrome już pod koniec 2021 roku. Niedawno jednak zmienili zdanie i przełożyli realizację tego pomysłu aż do końca 2023 roku. Część marketingowców na pewno odetchnęła z ulgą, ale, jak podkreślają specjaliści, wydawcy powinni już szukać rozwiązań na erę po “ciasteczkach”.
Na początku 2020 roku Google zapowiedziało wprowadzenie w wyszukiwarce Chrome mechanizmu o nazwie Privacy Sandbox, który w założeniach ma uniemożliwiać stronom trzecim śledzenie internautów za pośrednictwem plików cookies. Wprowadzenie tego systemu miało być odpowiedzią na żądania użytkowników, którzy domagali się zwiększenia anonimowości w sieci.
“Przynajmniej teoretycznie, bo rozwiązanie to pozwalałoby firmie nadal uzyskiwać sporo informacji o internautach, ale już pozostałe firmy byłyby odcięte od tej możliwości. Dla wielu firm zajmujących się marketingiem online oraz wydawców byłby to cios, który niemal pozbawiłby szansy na dopasowywanie reklam pod konkretnego użytkownika” – komentuje Michał Chlewiński, współtwórca Linkhouse, platformy content marketingu i link buildingu.
Skąd ta zmiana decyzji?
Przypomnijmy, że to ”ciasteczka” zbierają informacje, które pozwalają na późniejsze kierowanie reklam biorąc pod uwagę zainteresowania, wiek czy płeć internauty. Wystarczy choćby przypadkowa wizyta np. na stronie z obuwiem, żeby przez kolejne dni widzieć sprofilowane pod tym kątem reklamy lub zostawić w koszyku sklepu on-line jakiś produkt, aby po jakimś czasie dostać maila, że się nie opłaciło zamówienia (czasami z zachęcającą promocją). Warto też wspomnieć, że Google opóźnia blokadę plików cookies, ale inni już to robią. Firefox, Apple Safari czy Brave domyślnie blokują “ciasteczka”.
Dlaczego zatem Google zamierza opóźnić o prawie dwa lata wejście w życie dogodnego dla siebie rozwiązania? Oficjalnym powodem jest troska o internetowych wydawców, którzy oferują swoje treści bezpłatnie i tym samym nie narażenie ich modeli biznesowych w nagły sposób na straty.
“Uważamy, że aby tak się stało, społeczność internetowa musi zebrać się razem, aby opracować zestaw otwartych standardów zasadniczo zwiększających prywatność w sieci, zapewniając ludziom większą przejrzystość i większą kontrolę nad sposobem wykorzystywania ich danych. Aby to zrobić, musimy działać w odpowiedzialnym tempie. Zapewni to wystarczającą ilość czasu na publiczną dyskusję dotyczącą właściwych rozwiązań, dalsze zaangażowanie ze strony rynkowych regulatorów oraz na migrację usług przez wydawców i branżę reklamową. To ważne, aby nie narażać modeli biznesowych wielu internetowych wydawców, którzy bezpłatnie udostępniają treści” – czytamy we wpisie na oficjalnym blogu Google.
Z drugiej strony, pamiętajmy jednak, że Google zarabia sporo pieniędzy dzięki plikom cookies. To przecież główne narzędzie w ekosystemie reklamy cyfrowej, więc gigant z Doliny Krzemowej, tak naprawdę nigdy nie był zbyt chętny na rezygnację z plików śledzących.
Jak działać będzie nowe rozwiązania Google?
Nowe rozwiązanie – o ile oczywiście zostanie ostatecznie wprowadzone – będzie dalej śledzić użytkowników, ale bezpośrednio przez Google, który nie zamierza już dzielić się tymi informacjami. Anonimowość naszej aktywności w internecie ma być zwiększona dzięki temu, że Google umieści dane użytkowników w dużych zbiorach. Reklamodawca będzie mógł więc kierować reklamy właśnie do tych grup, a już nie do indywidualnych odbiorców.
System ten budzi jednak spore emocje jeszcze zanim wszedł w życie. Postępowanie antymonopolowe wszczęła już Wielka Brytania, a i Unia Europejska bacznie przygląda się pomysłowi amerykańskiej firmy, która rozwija podobno również ok. 30 innych rozwiązań mających zastąpić pliki cookies.
Czy dobra treść pochłonie “ciasteczka”?
Po decyzji o przełożeniu zablokowania plików cookies na 2023 roku, na pewno wielu reklamodawców odetchnęło nieco z ulgą. Chrome jest bowiem najpopularniejszą przeglądarką na świecie, a dzięki kolejnym miesiącom można lepiej przygotować się do czekających wyzwań. Jak podkreślają specjaliści, nie można przespać tego momentu, bo kolejnych odroczeń może już po prostu nie być.
“Wydawcy posiadają przecież sporo danych o swoich użytkownikach. Bardzo często wymagają od swoich odbiorców logowania się, a tym samym łatwiej jest zebrać im informacje” – mówi Michał Chlewiński. Ekspert zaznacza, że nie tylko te serwisy, które z zasady udostępniają dużo treści (np. portale newsowe) mogą wiele zyskać na publikacji materiałów dobrej jakości. Również branża e-commerce, ale też usługowa (i to nie tylko online, bo i stacjonarna działalność wymaga dziś posiadania czytelnej strony internetowej), powinny zainwestować w treść.
“Blogi, poradniki, ciekawe opisy produktów potrafią przytrzymać klienta w sklepie i nawet jeśli nie kupi czegoś od nas od razu, to istnieje spora szansa, że zapisze się na newsletter, a to już da sprzedającemu dostęp do informacji o użytkowniku i otwiera wiele dróg do zachęcenia go, żeby wrócił na jego witrynę” – uważa Michał Chlewiński.
Jak wynika bowiem z sondażu przeprowadzonego dla amerykańskiej agencji Brafton, nawet 60% konsumentów swoją decyzję podejmuje na podstawie treści stworzonej przez firmę oferująca produkt. Dodatkowo 57% marketingowców zauważyło przyrost klientów, gdy regularnie prowadzą blogi, a 52% samych klientów widzi wpływ treści blogowych na swoje decyzje konsumenckie.
