W dobie pandemii Internet stał się niezbędnym kanałem dla utrzymania ciągłości biznesowej. Istotną kwestią jest zatem zadbanie o odpowiednią jakość obsługi. Tym bardziej, że wyniki badania „Customer Experience Drivers” firmy Deloitte dowodzą, iż dzięki przychylności obecnych klientów można pozyskiwać kolejnych. Bardzo często polegają oni bowiem na opinii innych użytkowników. Dotyczy to choćby klientów usług kurierskich (49%). Z kolei najrzadziej opinią użytkowników sugerują się potencjalni klienci rozwiązań telekomunikacyjnych (32%).
Branża kurierska wykorzystywana do celów prywatnych wydaje się być odporna na rozprzestrzeniającą się epidemię koronawirusa SARS-CoV-2. W obliczu wprowadzonych ograniczeń sektor ten jak nigdy wcześniej potrzebny jest również do w miarę sprawnego funkcjonowania społeczeństwa. Okazuje się, że jeszcze przed wystąpieniem kryzysu branża ta była najwyżej oceniana przez polskich konsumentów – w badaniu Deloitte uzyskała najwyższą średnią ocenę, 4,27 w pięciostopniowej skali. Kolejne miejsca przypadły e-commerce (4,13) i aplikacją sieci handlowych (4,07). Najsłabiej wypadł za to transport miejski (3,84).
Jak wskazują analitycy Deloitte, obecnie to nie pozycja marki, produkt czy rynkowy trend decydują o zwiększeniu satysfakcji, a tym samym lojalności klienta, a właśnie jego doświadczenia z daną marką. „To suma wszystkich interakcji w relacji z marką czy firmą, we wszystkich punktach styku. Polepszenie doświadczeń nie dotyczy jedynie usprawnienia procesu zakupowego czy dopasowania oferty do indywidualnych preferencji. Równie ważna jest komunikacja w czasie rzeczywistym, dopasowanie do kontekstu i wielokanałowość, które budują skuteczność kampanii marketingowej oraz dostarczają unikalnych doświadczeń konsumenckich” – twierdzi Wiesław Kotecki, dyrektor, lider zespołu Experience Design w Deloitte Digital.
Świadome kupowanie
Jeśli chodzi o w pełni cyfrowe rozpoczęcie korzystania z nowej usługi możliwe jest to głównie w branżach, takich jak e-commerce (57% respondentów korzysta ze strony internetowej za pomocą komputerów), branży rozrywkowej (49% w podobny sposób) oraz transportu miejskiego (47% badanych przy szukaniu informacji posługuje się smartfonami).
Oprócz danych technicznych, ważna jest dla konsumentów opinia innych użytkowników, która stanowi główne źródło informacji przy pierwszym kontakcie z marką. Dotyczy to w szczególności klientów usług medycznych (54%), aplikacji sieci handlowych (50%) oraz usług kurierskich (49%). Konsumenci zbierają również opinie od znajomych, którzy już zdążyli wyrobić sobie zdanie o doświadczeniu z daną marką lub produktem. Tak się dzieje szczególnie w wypadku usług medycznych (55%), transportu miejskiego (36%), usług kurierskich (36%) oraz rozrywki (36%).
Doświadczenia łatwe do zapamiętania najbardziej znaczącymi
Specjaliści z Deloitte zauważają, że w kreowaniu doświadczeń konsumenckich ważne są trzy perspektywy: klient, moment oraz kanał. W podejmowaniu poszczególnych działań, w każdym z tych trzech obszarów, ważne jest to, aby wynikały z celów strategicznych firmy, taki jak np. pozyskanie nowych klientów, zwiększenie ich lojalności czy optymalizacja kosztów. Każda relacja kliencka ma swoją dynamikę, z momentami o kluczowym znaczeniu dla zaangażowania klientów i takie, które mają mniej znacznie. Według przedstawicieli Deloitte, warto jest zidentyfikować i postawić na to, co jest naprawdę ważne, oszczędzając na inwestycjach, które raczej nie przełożą się na efekty biznesowe.
I tak, tym co podnosi jakość doświadczeń konsumenckich na etapie poszukiwania informacji jest kontakt osobowy. Przykładowo, wizyta w placówce szczególnie wysoko oceniana jest w przypadku usług kurierskich (średnia ocena 4,48), branży ubezpieczeniowej (4,37) oraz w branży telekomunikacyjnej (4,19). Jednak naprawdę znaczące okazują się te doświadczenia, które są zauważalne i łatwe do zapamiętania, uczulają autorzy badania. To one bowiem wyróżniają się spośród innych, pozytywnie zaskakują i powodują, że klient chce o nich opowiadać.
Obsługa „dopasowana do kontekstu”
Podniesienie przychodów, zwiększenie lojalności klientów oraz zaufania do marki są głównymi korzyściami, jakie płyną z prowadzenia kampanii marketingowych w czasie rzeczywistym. Dowodzą, że dany biznes rozumie najbardziej aktualne potrzeby konsumenta i może podjąć odpowiednie działania w oparciu o wiedzę i dane o nim, które posiada, wskazują specjaliści Deloitte.
“Wiedza ta dotyczy nie tylko tego, kim jest, lecz także informacji o procesie, który dotychczas przeszedł w kontakcie z marką. Reagowanie w czasie rzeczywistym umożliwia sprzedawcom działanie lub prowadzenie rozmów, które najlepiej odpowiadają poszczególnym klientom zarówno ogólnie, jak i w danej chwili” – mówi Katarzyna Gawlik, starszy menadżer w zespole Experience Design, Deloitte Digital. “Ważny jest kontekst interakcji z marką. Obsługa dopasowana do kontekstu uwzględnia działania klienta we wszystkich kanałach i w całym procesie zakupowym, dostosowując się do jego aktualnych zamiarów” – dodaje.
Zgłaszanie uwag i rozwiązywania problemów – do poprawki
Etapy zbieranie informacji, rozpoczęcie korzystania i codziennego użytkowanie – plasują się w oczach konsumentów na zadowalającym poziomie, czytamy w badaniu. Jeśli chodzi natomiast o zadowolenie klientów z pomocy usługodawcy w wypadku zgłaszania uwag i rozwiązywania problemów, to tutaj pozostaje wiele do nadrobienia. Średnia wartość zadowolenia z etapu zgłaszania uwag wśród badanych branż wyniosła 3,7. Najsłabiej wypadła branża telekomunikacyjna (3,39), a najwyżej oceniony został sektor aplikacji sieci handlowych (4,04). Negatywna ocena usług związana była z szybkością reagowania, niedostatecznym ułatwieniem kontaktu w przypadku zgłaszania uwag i brakiem postawy proklienckiej.
“Świadome zarządzanie doświadczeniami klientów w poszczególnych kanałach kontaktu pozwala nie tylko zintegrować je w spójne doświadczenie wielokanałowe, lecz także kształtować optymalny model ich obsługi. „Nie od dziś wiadomo, że w handlu i usługach „klient nasz pan”. To się jednak nie sprawdza, gdy mówimy o świadomym zarządzaniu doświadczeniami klientów. Podejście klientocentryczne pozwala precyzyjniej, a więc efektywniej alokować inwestycje niż dążenie do uszczęśliwiania wszystkich i za wszelką cenę” – podsumowuje Katarzyna Gawlik.
