Jakie działania CIO może podjąć wspólnie z biznesem, aby wykorzystać potencjał drzemiący w nowoczesnych i dynamicznie rozwijających się technologiach marketingowych?
Bez przebudowania MarTech-u nie będzie można mówić o efektywnym wdrożeniu rozwiązań AI ani o oczekiwanej przez klientów i konsumentów personalizacji na miarę XXI wieku. Wyzwania i problemy wykorzystania technologii marketingowych (MarTech) przez firmy przedstawiłam w rozmowie „MarTech bez opieki nie rozkwitnie”. Potencjał do poprawy jest ogromny, dość przypomnieć, że około jednej piątej budżetu na te rozwiązania jest marnotrawiona.
Odpowiedzialność za naprawienie sytuacji leży zarówno po stronie IT, jak i biznesu.
Odpowiedzialność biznesu można podsumować w trzech punktach:
- Dobrze zdefiniowana strategia i procesy: marketingowe/ sprzedażowe, CX, obsługi klienta. Bardzo często w obliczu niesamowitej dynamiki rynku i nowych zachowań oraz oczekiwań klientów wymaga ona ponownego przemyślenia i zmiany.
2. Umiejętne przedstawienie i wytłumaczenie tej strategii i procesów (lub wizji zmiany) osobom w organizacji, które zapewnią wsparcie w doborze i wdrożeniu technologii. Bardzo ważne będą tutaj przemyślenia na temat priorytetów, potrzeb dotyczących dostępności danych i przygotowanie na konieczność ich nieustannej rewizji.
3. Akceptacja dwóch paradygmatów MarTech XXI wieku:
a) wysiłek w celu śledzenia zmian i rozumienia technologii jest integralną częścią mojej pracy. Obecnie technologia wspiera pracę wszystkich zawodów i nie można być dobrym w swojej dziedzinie, nie rozumiejąc jak technologia może zwiększyć osobistą i zespołową efektywność.
b) obowiązek wypracowania efektywnych relacji z działem IT, który powinien być sprzymierzeńcem, wsparciem, aktywatorem, a nie blokerem zmiany.
Biznes i IT mają także obszary wspólnej odpowiedzialności i działania. Tu także na czoło wysuwają się trzy elementy:
- Określenie roli technologii marketingowych w realizacji strategii. Należy przeprowadzić w firmie otwartą dyskusję czy jest to rola kluczowa i jakimi zasobami firma będzie ją wspierać.
- Wykorzystanie obecnego momentu, kiedy firmy wypracowują strategie AI do zainicjowania w firmach transparentnego projektu analizy efektywności wykorzystania posiadanych technologii marketingowych.
- Wyniki w/w analizy powinny stanowić wstęp do projektu zmiany w zarządzaniu MarTech w firmie, który pozwoli zbudować fundamenty architektury technologii marketingowych w organizacji oraz połączyć dane i przygotować je do wykorzystania w projektach AI.
Mówimy tutaj oczywiście o danych klientów lub konsumentów z uwzględnieniem dostępnych danych behawioralnych i kontekstowych, danych dotyczących treści, z których korzystają oraz danych produktów i usług, które nowoczesne technologie mogą przetwarzać w czasie rzeczywistym i udostępniać dla rozwiązań automatyzujących interakcje z klientami.
Wiodącą rolę w tym procesie może mieć zespół marketingu (Biznes) lub dział IT, w zależności od tego kto na obecnym etapie ma większy udział w zarządzaniu MarTech-em.
Dla wielu firm zbudowanie architektury technologii marketingowych stanowić będzie duże wyzwanie związane ze zmianą logiki gromadzenia, przetwarzania i integracji danych, że nie wspomnę o wysoce prawdopodobnej konieczności zaplanowania wymiany niektórych obecnie używanych rozwiązań.
Jest to więc poważny projekt zmiany.
Najważniejszym jednak elementem na drodze do efektywnego korzystania z rozwiązań MarTech jest zbudowanie procesu nieustannego przeglądu i testowania pojawiających się nowych narzędzi. Założę się, że wielu czytających ten artykuł CIO nie wie, że są już na rynku “półkowe“ rozwiązania i dostawcy, którzy naprawdę mogą wykorzystać dostępne dane na temat interakcji klientów i metody uczenia ze wzmocnieniem, działać jako “marketingowy Agent AI” i realizować założone przez marketera cele dla danej grupy klientów, zwiększając na przykład konwersję w aplikacji mobilnej lub liczbę klientów, którzy pojawiają się w fizycznych sklepach danej marki. Przykładów takich niszowych rozwiązań, perełek jest oczywiście więcej. Należy jednak umiejętnie ich poszukiwać, pozostając w gotowości do sprawnego wdrożenia.
Proces, który rekomenduję, aby móc sprawnie wychwycić pojawienie się takiego rozwiązania i szybko je przetestować nie jest rewolucyjny. Wspomnę o nim, bo spodobała mi się stosowana w środowisku MarTech i spopularyzowana przez Fransa Rimersma z MartechTribe nazwa: “Hack, Pack, Stack”.
Podejście to wymaga, aby osoby, które w naszej organizacji zajmują się rozwiązaniami MarTech miały czas na śledzenie i testowanie pojawiających się nowych rozwiązań. Powinny mieć dostęp do narzędzi i systemów, aby takie testy przeprowadzić. Gdy przetestowane rozwiązania, sprawdzą się, powinny zostać przetestowane przez większą liczbę osób i na większą skalę, zaś gdy pokażą powtarzalną wartość dla organizacji, powinny być zintegrowane i włączone w architekturę MarTech oraz zamienione w zintegrowany i utrzymywany produkt.
Powinien to być formalny, powtarzalny proces wspierany przez Biznes oraz IT lub dedykowany zespól MarTech. Firmy zmierzające w kierunku osiągnięcia gotowości na rozwiązania AI w marketingu oraz mistrzostwa w personalizacji, a więc podejmujące inicjatywy zmierzające do zwiększenia znaczenia własnej marki w życiu klientów, nie mogą prawidłowo funkcjonować więc bez trzech warunków krytycznych dla sukcesu MarTech. Są to kolejno:
- Jasno określona rola technologii marketingowych w firmie i jasno określona odpowiedzialność za obszar MarTech;
- Nieustanna rewizja dostępnych rozwiązań oraz efektywności ich wykorzystania;
- Efektywna, otwarta współpraca biznesu i IT, monitorowanie pojawiających się rozwiązań i otwartość na zmianę, jeśli zaistnieje taka konieczność.
Małgorzata Marcinkowska, Head of Strategic Operations Centre of Excellence / Digital w firmie Sunrise
