Nawet 231 milionów euro może wynosić utracony przychód sklepów internetowych z powodu barier związanych ze złym doświadczeniem użytkownika na smartfonie. Przeprowadzony przez Google i e-point audyt, dotyczący państw z regionu EMEA, potwierdził tezę, że nieprawidłowy design serwisu oraz jego powolne działanie może mieć poważny wpływ na wyniki finansowe.
Klienci polskiego e-commerce to w większości użytkownicy smartfonów. Widać to chociażby w liczbie zapytań w polskiej wyszukiwarce Google: w 2021 roku “pytaliśmy” ją dwukrotnie częściej z telefonu niż ze stacjonarnego komputera. Ten trend jest trwały, a liczba mobilnych internautów stale wzrasta. Niestety, 70% kupujących rezygnuje z dokończenia zakupów na komórce. Usuwanie barier w korzystaniu z urządzeń mobilnych mogłoby więc znacząco przyczynić się do zwiększenia przychodów przez sklepy internetowe.
Jak się okazuje, Polacy znajdują się średnio w ponad siedmiu procesach zakupowych jednocześnie. “Jesteśmy wielozadaniowi: robimy zakupy online na przystanku autobusowym, dodajemy do wirtualnych koszyków zakupowych produkty stojąc w kolejce na poczcie, ale najczęściej nie kończymy zakupów dlatego, że złe doświadczenie i bariery, które pojawiają się podczas zakupów na telefonie nas odstraszają” – tłumaczy Michał Protasiuk Media Research Manager z Google Polska, bazując na badaniu IPSOS dla Google.
Co ciekawe, sami sprzedawcy przyznają, że wskaźnik konwersji na smartfonach – czyli odsetek klientów, którzy rozpoczynają proces zakupowy i go kończą – jest około 50% niższy niż w przypadku zakupów na komputerze. Jak wynika z wspomnianych już szacunków Google, aż 231 mln euro wynosi przychód stracony ze względu na bariery związane ze złym doświadczeniem użytkownika w trakcie zakupów na telefonach. Dodatkowo, z tego aż 222 mln euro to kwota, którą potencjalnie konsumenci wydaliby na zakup elektroniki. Autorzy audytu wskazują, że bariery te wynikają z niedostosowania witryn e-commerce do kanału mobile: problemów z właściwą prezentacją produktu oraz porównywaniem różnych ofert, jak również męczącym dla użytkowników przewijaniem stron na smartfonach.
Mówiąc z kolei o wynikających z tego potencjalnych stratach sektora e-commerce: wspomniane pieniądze mogą trafić do innych sprzedawców lub konsument może zrezygnować z zakupu. Polskie firmy mogą jednak temu zapobiec i znacząco poprawić swoją sprzedaż w kanale mobilnym, uważają przedstawiciele Google.
“Przeprowadziliśmy audyt mobilnego User Experience oraz szybkości działania serwisów wśród 50 polskich firm e-commerce z bardzo różnych branż: zdrowie i uroda, meble, artykuły spożywcze, elektronika, książki i moda, by pomóc im w przystosowaniu się do klientów i niwelowaniu barier, czyli de facto w zwiększeniu sprzedaży. Dziś nawet sekunda przestoju może wpłynąć na porzucenie koszyka – aż 91% konsumentów przyznaje, że opuszcza stronę, gdy jest ona za wolna” – wskazuje Piotr Kowalski, Senior Analytical Consultant w Google.
Ponad 1110 skutecznych rekomendacji
Efektem przeprowadzonych w Polsce audytów jest ponad 1110 rekomendacji dotyczących pozytywnego doświadczenia klienta czy poprawy szybkości działania strony mobilnej – z czego 25% zostało już wdrożonych lub jest w trakcie wdrożenia. I tak, wśród firm, które wprowadziły przynajmniej jedną rekomendację dotyczącą poprawy doświadczenia klienta, wzrost ilości konwersji (transakcji) wykonywanych na smartfonie wyniósł ponad 3,3%. Natomiast organizacje, które nie wprowadziły żadnej zmiany zanotowały średni spadek konwersji na poziomie 6,2%.
Z kolei w wypadku rekomendacji dotyczących szybkości działania sklepów w kanale mobilnym, firmy, które zastosowały się do zaleceń, uzyskały średnio 11% wzrostu szybkości działania. Natomiast tam, gdzie nie zostały wdrożone żadne rekomendacje, wystąpił spadek na poziomie 4%, informują specjaliści Google.
O tym, jak wiele można uzyskać dzięki zmianom, świadczyć może przykład firmy Orange Polska, która po zmianie front-endu swojego serwisu na znacznie szybszy odnotowała wzrost konwersji na poziomie ponad 52%. Jak wskazują specjaliści Google, ważnym elementem jej sukcesu była dokładna analiza zależności konwersji od czasu ładowania. Okazało się, że poprawa czasu ładowania witryny istotnie przekłada się na wzrost sprzedaży. Krótko mówiąc, szybki serwis mobilny sprzedaje lepiej i więcej.
“Współczesny użytkownik smartfona jest zabiegany i zdekoncentrowany, przy tym oczekuje że mobilna wersja sklepu będzie działać szybko i sprawnie. Wzięliśmy udział w tym projekcie, aby zbadać, jak można efektywnie od strony technologicznej pomóc polskim firmom działać szybko i sprawnie. Wierzymy, że warto poświęcić czas i zasoby zarówno na aspekt projektowania serwisów, jak i wyboru odpowiednich technologii, aby poprzez skalowanie sprzedaży osiągać wymierne korzyści biznesowe” – mówi Michał Szklarski, członek zarządu e-point mobile.
Metodologia badania
W analizie badania mobilnego User Experience przeprowadzono analizę dwóch typowych scenariuszy użycia sklepu internetowego. Pierwszy obejmował odszukanie produktu w wyszukiwarce Google, przejście na stronę produktu, dodanie go do koszyka i zakup. W drugim scenariuszu audytor zaczynał wizytę na stronie głównej sklepu, wyszukiwał oraz filtrował produkty, a następnie je kupował. Bazą dla oceny było 58 punktów kontrolnych – najlepszych praktyk mobilnego User Experience, opracowanych przez Google oraz wiodące instytuty badawcze, takich jak m.in. dostosowanie wielkości przycisków do nawigacji palcem, odpowiednia wielkość tekstu, czy też właściwa prezentacja zdjęć produktu na małym ekranie telefonu.
Badanie szybkości działania stron mobilnych obejmowało analizę trzech podstawowych wskaźników internetowych: LCP, FID, CLS. Określają one szybkość pojawiania się treści na ekranie, wizualną stabilność treści w trakcie ładowania, jak również czas reakcji na akcje użytkownika. Do badania wykorzystano anonimowe dane statystyczne pochodzących od setek tysięcy polskich użytkowników przeglądarki mobilnej Chrome oraz specjalnie przeprowadzane testy laboratoryjne. Na bazie tych wyników firmy otrzymały raport wraz z dokładnym omówieniem rekomendacji, aby poprawić doświadczenia użytkowników, a także szybkość działania mobilnego sklepu. Klienci uczestniczyli ponadto w spotkaniach statusowych, podczas których otrzymywali konsultacje odnośnie wdrażania rekomendacji i ich wpływu na wyniki biznesowe.
Po zakończeniu projektu obliczono średni współczynnik konwersji dla smartfonów dla okresu przed prezentacją audytu oraz po ostatnim spotkaniu statusowym, kończącym projekt. Z grupy 50 sklepów wyodrębniono firmy, które wdrożyły przynajmniej jedną rekomendację UX lub szybkości i porównano ją z kohortą firm, które nie wdrożyły żadnej rekomendacji.
