Rynek technologii marketingowych MarTech, to jeden z najdynamiczniej rozwijających się obszarów współczesnego biznesu. Nieustannie powstają nowe rozwiązania, a jednocześnie wyzwaniem pozostaje efektywne wykorzystanie ich możliwości. Nowe badanie rzuca snop światła na praktykę stosowania MarTech przez polskie firmy.
Firmy na całym świecie, a w szczególności w Europie, borykają się z efektywnością MarTech. Katalog wyzwań – dynamikę rynku (rok do roku 30% wzrostu liczby rozwiązań!), rosnący udział w wydatkach IT ogółem (sięgający 25%), niską efektywność wdrożeń (sięgający nawet 70% odsetek porażek wdrozeń CRM), po utylizację na poziomie jednej trzeciej funkcjonalności (MarTech bez opieki nie dostarczy wartości – ITwiz) – omówiła na naszych łamach Małgorzata Marcinkowska, Head of Strategic Operations Centre of Excellence / Digital w firmie Sunrise, osobno przedstawiając także schemat optymalizacji wykorzystania MarTech w firmie (Pierwsze kroki na drodze do optymalizacji MarTech – ITwiz).
Otwartym pozostawało pytanie, w jakim stopniu polscy marketerzy wykorzystują ten potencjał i unikają jego pułapek? Jakie są ich największe wyzwania i plany na przyszłość? Odpowiedzi na te pytania szukali autorzy pionierskiego badania „State of MarTech Poland H1 2025„, zrealizowanego przez Altavia Kamikaze + K2 wspólnie z Wyższą Szkołą Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie. Raport, który wypełnia lukę w opracowaniach tematu, dotąd skupiających się na USA i Europie Zachodniej, rzuca światło na realia polskiego rynku. Badanie objęło 106 osób na stanowiskach managerskich i dyrektorskich, takich jak Marketing Director, Digital Marketing Director, Marketing Manager czy Brand Manager, przeważali przedstawiciele dużych firm. W badaniu najliczniej reprezentowane są branże e-commerce (19%) i FMCG (14%).
Rynek na drodze do dojrzałości
Raport identyfikuje pięć kluczowych wniosków, które wskazują na dojrzewanie polskiego rynku MarTech:
1. Wielość narzędzi, czyni wyzwaniem wybór i integrację.
2. Inwestycja w MarTech jest postrzegana jako opłacalna, lecz pomiar ROI jest trudny.
3. Sztuczna inteligencja budzi umiarkowany entuzjazm.
4. Kluczowym wyzwaniem jest brak specjalistów.
5. Rynek zmierza w kierunku optymalizacji, a nie zakupu nowych narzędzi.
Przyjrzyjmy się im bliżej.
Technologiczny nadmiar i pułapki integracji
Polskie firmy chętnie sięgają po technologie marketingowe. Autorzy raportu zaproponowali szeroką definicję Martech: od platform CMS, przez CRM, Marketing Automation, Digital Assets Management, CDP/DMP, marketingowe narzędzia e-mail, analityczne, wspierające doświadczenie klienta, ułatwiające zarządzanie komunikacją w social media, komunikatory, chatboty, notyfikacje push. Dopuszczali także inne, które zdaniem respondentów należy wziąć pod uwagę.
Blisko 40% ankietowanych używa od 1 do 10 narzędzi MarTech, a 37% wykorzystuje od 11-20 narzędzi. Jednak liczba wdrożonych rozwiązań nie zawsze musi oznaczać sukces. Zdaniem autorów raportu rozbudowany zestaw narzędzi może świadczyć o silosowości organizacji i obniżać efektywność działań.
Niecała połowa respondentów uważa, że ma „w sam raz” narzędzi. Pozostali wskazują, że mają ich „za mało” (35%) lub „za dużo” (23%). Zdaniem autorów raportu dowodzi to, że dobór narzędzi jest znacznie trudniejszy, niż się wydaje, a tysiące dostępnych rozwiązań oraz hermetyczny język dostawców utrudniają marketerom podejmowanie decyzji. Należy przypomnieć, że według dorocznego zestawienia opracowywanego przez Scotta Binkera i Fransa Riemersma, w 2025 roku dostępnych było ponad 15 tys. rozwiązań MarTech.
Największym wyzwaniem dla marketerów jest integracja narzędzi i budowanie spójnego ekosystemu oraz przepływu danych (56%). Wynika to z faktu, że w jednej firmie różne działy wykorzystują różne zestawy narzędzi. Strategii przepływu danych wymaga uspójnienia, określenia powiązanych celów i transparentności między zespołami. Trudności procesowe i w dokumentacji podczas wdrożeń to zdaniem respondentów kolejne istotne przeszkody (33%).
Wybór celów określa poziom presji na ich realizację
Trzy najczęściej wymieniane przez respondentów cele, to wzrost efektywności procesów marketingowych (blisko 80% wskazań), wzrost współczynnika konwersji (ponad 70%) i wprost – wzrost poziomu sprzedaży online (ponad 60%).
Jak zauważają autorzy raportu, ponieważ najczęściej stosowane technologie marketingowe, np. Platformy CMS, CRM, Marketing Automation obejmują dolną część lejka sprzedażowego, konsekwencją jest presja na wzrost współczynnika konwersji lub zamówień. Przy określonym ruchu w serwisie i bazie subskrybentów, kolejnym ruchem jest ich monetyzacja. Ponadto, jak interpretują te wyniki, potrzeba poprawy efektywności procesów wynika zapewne z silosowości organizacji przy jednoczesnej złożoności współczesnych działań marketingowych.
Jak zmierzyć ROI z MarTech?
72% ankietowanych uważa, że ich narzędzia MarTech pomagają w realizacji celów, ale tylko co piąty ankietowany jest tego absolutnie pewien. Podobnie, ponad połowa pozytywnie ocenia zwrot z inwestycji (ROI) w MarTech, jednak aż 32% odpowiada uznaje, że „trudno powiedzieć”. To dowód na to, że pomiar rezultatów i monitoring celów pozostają niejednoznaczne, a podejmowanie decyzji jest rozmyte.
Przyczyny? Złożoność marketingu, bariery organizacyjne, nieścisłości w formułowaniu celów biznesowych oraz trudności w integracji danych z różnych narzędzi i kanałów. Autorzy raportu wskazują, że rozwój MarTechu to nie dodawanie nowych narzędzi, lecz budowanie spójności i przepływu informacji w obrębie już wdrożonych technologii i obsługujących je zespołów. Kluczem jest dobre doświadczenie klienta, płynna ścieżka zakupowa i budowanie lojalności – dopiero potem narzędzia.
Brak specjalistów – ludzki wymiar MarTechu
Jednym z najbardziej palących wyzwań na rynku MarTech jest trudność w rekrutacji i utrzymaniu kompetentnych specjalistów. Aż 70% respondentów uważa, że jest to „raczej” lub „bardzo trudno” pilne wyzwanie. Eksperci MarTech muszą nie tylko biegle posługiwać się narzędziami, ale także rozumieć ich przełożenie na biznes i posiadać wysokie kompetencje komunikacyjne, aby tłumaczyć wyniki zarządowi. Jak zauważa Maja Biniewicz, partner w Altavia Kamikaze + K2: „MarTech to nie narzędzia. To kompetencje”. Zaleca ona inwestowanie w ludzi, w kompetencje i zespoły, albo w mądrych partnerów, którzy potrafią „ogarnąć” rozwiązania od A do Z.
AI: hype czy realna zmiana?
Ankietowani polscy marketerzy podchodzą do sztucznej inteligencji z umiarkowanym entuzjazmem. Połowa ankietowanych uważa, że AI w marketingu to na chwilę obecną „buzzword”. Kolejne 35% dostrzega zmiany dzięki zastosowaniu narzędzi, ale nie przekładają się one na poziom realizacji celów. Jedynie 15% respondentów uważa, że dzięki AI łatwiej jest osiągnąć satysfakcjonujący poziom realizacji celów.
Ta ostrożność w ocenie może wynikać z faktu, że AI to wciąż nowy obszar, a jej pierwsze wdrożenia często mają miejsce na poziomie operacyjnym, przez co ich wpływ na wyniki biznesowe nie jest dostrzegany przez kadrę zarządzającą. Ponadto, jeśli strategia i procesy w firmie szwankują, AI na obecnym poziomie rozwoju nie rozwiąże problemu.
Przyszłość MarTechu: optymalizacja i ludzie
Jakich zmian na rynku MarTech spodziewają się marketerzy w perspektywie najbliższych 6-12 miesięcy? Nieco mniej niż jedna trzecia uczestników badania oczekuje, że firmy zainwestują w zespoły, które pomogą lepiej wykorzystać już wdrożone narzędzia. Tyle samo przewiduje, że marketerzy powiedzą „sprawdzam” i pozbędą się niepotrzebnych narzędzi. To wskazuje na drogę w kierunku dojrzałości rynku, gdzie świadomość, że „więcej niekoniecznie znaczy lepiej”, rośnie. Firmy będą koncentrować się na optymalizacji istniejących rozwiązań i budowaniu wewnętrznych kompetencji lub współpracy z wyspecjalizowanymi partnerami. Jak komentował Nikodem Sarna, Head of MarTech & CX w Altavia Kamikaze + K2: „w przekonaniu większości uczestników badania, sukces w MarTechu zależy od strategii, ludzi i procesów, a dopiero potem od narzędzi”.
