Pandemia koronawirusa zmieniła zwyczaje zakupowe konsumentów. Zmiany dotyczą samego podejścia do konsumpcji, komunikacji marketingowej, a także wyboru kanału sprzedaży, w tym roli e-commerce i sklepów stacjonarnych. Firmy Accenture i Fashion Biznes, przeprowadziły badanie klientów w Polsce dla kategorii moda, uroda i elektronika, chcąc lepiej zrozumieć zakres zmian, które będą definiowały zachowania konsumentów w nowej rzeczywistości. Co zatem uległo zmianie?
Zamknięcie sklepów z powodów pandemii w znaczący sposób zmieniło zachowania konsumentów – w czasie izolacji co piąty Polak po raz pierwszy zrobił zakupy w internecie, a co trzeci konsument zamierza w przyszłości częściej kupować w sieci niż obecnie – to jeden z głównych wniosków płynących z raportu Accenture. Ponadto wynika z niego, iż konsumenci preferują paczkomaty jako wygodny i przede wszystkim bardziej bezpieczny sposób dostawy. Dotyczy to zwłaszcza przedstawicieli generacji Z – aż 62% z nich wybrało tę formę. Jednak średnio 40% respondentów wybiera darmową dostawę względem krótszego czasu dostawy. Jedynie wspomniana generacja Z gotowa jest zapłacić 10-20 zł więcej za krótszy czas realizacji zamówienia.
E-commerce jeszcze bardziej zyskuje na znaczeniu
Ponad 55% respondentów zamierza ograniczyć wizyty w galeriach handlowych w obawie o bezpieczeństwo, czytamy w raporcie. Zmienia się także rola sklepów stacjonarnych. Konsumenci oczekują od nich innych doświadczeń – doceniają możliwość obejrzenia i przymierzenia produktów, czy też sprawdzenie promocji dostępnych wyłącznie w sklepie stacjonarnym. Coraz częściej poszukiwane są też dodatkowe usługi, jak strefa rozrywki, inspiracji czy profesjonalne doradztwo. Na znaczeniu traci natomiast potrzeba kontaktu z obsługą.
Z kolei 76% respondentów należących do generacji Z wskazuje łatwiejszy sposób na obejrzenie i przymierzenie produktu oraz możliwość dotknięcia go jako istotny czynnik zachęcający do wizyty w galerii handlowej. To wzrost o 12% w stosunku do ubiegłego roku. Na znaczeniu straciły możliwość zobaczenia, co jest teraz modne oraz szansa na łatwiejsze stworzenie własnego stylu – odnotowano spadek odpowiednio o 9 i 14% względem 2019 roku. „Pandemia znacząco przyspieszyła zmiany w zachowaniu konsumentów, które obserwowaliśmy już od pewnego czasu. E-commerce zyskuje na znaczeniu, a firmy, które będą prężnie działać w Internecie i dostosują swoje sklepy internetowe do nowych potrzeb konsumentów zyskają przewagę nad konkurencją” – mówi Rafał Reif, Head of Fashion & Retail Poland w Accenture.
Jakich produktów i w jaki sposób szukają konsumenci?
W kwietniu produkty do pielęgnacji ciała i urody były najchętniej wybierane przez konsumentów z niemal każdej grupy wiekowej, czytamy w raporcie. Ponad połowa z nich wynikała z bieżącej potrzeby, choć co trzeci respondent przyznał, że kupił sobie coś dla przyjemności. Zakupy związane z modą wynikały równie często z potrzeby, promocji lub reklamy obejrzanej w Internecie – między 30% a 40% respondentów wskazało te czynniki. Co trzeci konsument potrzebował natomiast dokonać zakupu elektroniki, ale równocześnie co trzeci zrezygnował z planowanego zakupu w tym czasie.
W trakcie społecznej izolacji, marki aktywniej komunikują się z konsumentami poprzez media społecznościowe. I tak, największe zainteresowanie Polaków wzbudzały – informacje o promocjach i przecenach (46%), pomysły na spędzanie czasu w domu (41%) oraz promowanie akcji pozostania w domu (33%). Jak podkreślają autorzy badania, młodzi konsumenci, w porównaniu do innych kategorii wiekowych, znacznie częściej szukali atrakcyjnych treści publikowanych przez marki właśnie w Internecie lub social mediach.
Polscy konsumenci docenili również zaangażowanie marek w społeczne działania wspierające potrzebujących w okresie pandemii. Aż 2/3 badanych deklaruje zakup produktów tych firm w przyszłości. Jak wynika z badania Accenture, dla Polaków bardzo ważna jest również jakość. Czynnik ten ma znaczenie dla ponad 92% respondentów generacji Z. W wypadku pozostałych grup wiekowych jest to ok. 80%. Z kolei lokalne pochodzenie marek ma największe znaczenie dla respondentów powyżej 55 roku życia – 41%. A dla ponad 60% badanych istotne jest to, czy produkt został wytworzony zgodnie z ideą sprawiedliwego handlu, jest ekologiczny i nie był testowany na zwierzętach.
Produkty luksusowe nadal chętnie kupowane
Z raportu Accenture wynika, że w ostatnich dwóch latach wzrosła grupa konsumentów, których stać jest na produkty luksusowe. Nawet dwie trzecie badanych zadeklarowało ich zakup przynajmniej raz na pół roku – oznacza to wzrost o 13 % w porównaniu z 2019 rokiem. Autorzy badania uważają, że to efekt ogólne wzbogacenie się społeczeństwa (według danych GUS wzrost przeciętnego miesięcznego dochodu na osobę zwiększył się o 7,5% w 2019 r. w stosunku do roku poprzedniego).
Mimo obecnej, trudnej sytuacji gospodarczej, aż 85% konsumentów deklaruje, że nadal będzie kupować luksusowe ubrania i kosmetyki. Co ciekawe, przedstawiciele generacji Z planują nawet zwiększenie wydatków na te produkty – tak przynajmniej twierdzi 21% osób z tej grupy.
Kluczem elastyczne dostosowywanie się do zachodzących zmian
Twórcy raportu wskazują w nim także najważniejsze wskazówki dla firm do zastosowania w najbliższym czasie. Są to:
• Zapewnienie bezpieczeństwa zarówno klientom, jak i pracownikom firmy w całym łańcuchu dostarczania produktu.
• Dostosowanie komunikacji do bieżącej sytuacji – bowiem ta, dzięki swojej autentyczności buduje zaangażowanie konsumentów i jest społecznie odpowiedzialna.
• Kompleksowe wdrożenie zasad omnichannel, gdzie zarówno e-commerce jak i sklepy stacjonarne mają właściwie zdefiniowane role, a także wspierają cele finansowe firmy.
• Precyzyjne zaprojektowanie ścieżek zakupowych, dostosowanych do specyfiki poszczególnych segmentów/generacji konsumentów.
• Ewolucja oferty produktowej, która adresuje rosnące potrzeby konsumentów w zakresie jakości i zasad odpowiedzialnej produkcji.
„Branża handlowa będzie musiała uważniej niż dotąd obserwować nastroje i potrzeby konsumentów, a następnie elastycznie dostosowywać się do zachodzących zmian. Firmy, które najszybciej to zrobią, mają największą szansę, by utrzymać obecnych klientów, ale także pozyskać nowych” – podsumowuje Rafał Reif.
