Dyskusje toczące się wokół tegorocznego COP24 w Katowicach odzwierciedlają powszechny pogląd biznesu na temat zrównoważonego rozwoju. Chętnie się o nim wypowiadamy – entuzjastycznie lub krytycznie – jednak wciąż niewiele firm w Polsce traktuje go jako kluczowy element budowy strategii. W najlepszym razie jest on częścią działań CSR, często rozumianych jako działania charytatywne, wolontariackie czy akcje sadzenia drzew, umiejscowionego obok właściwej działalności, zamiast z niej wychodzić. Choć te aktywności są potrzebne i godne pochwały, to w niewielkim stopniu odpowiadają na prawdziwe wyzwanie, które – pod hasłem Sustainability – rzucają biznesowi takie organizacje, jak Global Compact, ONZ czy Komisja Europejska.
Świat stoi w obliczu zmian, które dotykają środowisko naturalne i społeczeństwa, a to nie dzieje się w odizolowaniu od gospodarki. Przeciwnie, presja na nas – przedstawicieli biznesu – wyraźnie rośnie. Regulacje i restrykcje w tym obszarze wzmacniają się, podobnie jak świadomość i oczekiwania społeczne. Nie tylko musimy w porę rozpoznać kierunki tego wpływu i możliwe konsekwencje dla naszej działalności. Potrzebujemy również pomysłów na rozwiązania, tu i teraz, gotowych do implementacji, tak szybko, jak to tylko możliwe.
Globalne cele dla zrównoważonego rozwoju to szansa na uzyskanie rynkowej przewagi. Kluczem jest zmiana podejścia z reaktywnego na proaktywne poszukiwanie innowacji w kontekście tego obszaru. Właśnie tym się zajmujemy w Cybercom. Łączymy potrzebę biznesową klienta i umieszczamy ją w relacji do zagrożeń dla zrównoważonego rozwoju, by uzyskać bardziej efektywne rozwiązania, które pozwolą otworzyć nowe rynki. Dotyczy to m.in. kwestii transformacji produktów w usługi (jak w przypadku współpracy z Husqvarna) i budowy nowych modeli biznesowych lub pomocy sektorowi publicznemu w zbliżeniu się do swoich obywateli. Przykładem na to ostatnie jest aplikacja Suomi.fi.
Atak czy ucieczka?
Ludzie, podobnie jak zwierzęta, na zagrożenie reagują dwojako: albo biorą nogi za pas, albo przystępują do ataku. Jest to całkowicie zrozumiałe, że obszary, które są dla nas nieznane, traktujemy właśnie jak zagrożenie i wywołują w nas niepokój. Tak się dzieje w stosunku do wspomnianych zmian środowiskowych i społecznych. Są tak dynamiczne, że nawet naukowcom trudno o długoterminowe prognozy ich wpływu na nasze funkcjonowanie. Światowe organizacje i największe globalne marki przystąpiły już do ataku. ONZ za pomocą Agendy 2030, zawierającej ustaloną przez 193 członkowskie państwa listę 17 celów dla zrównoważonego rozwoju, wytyczył kierunek globalnego rozwoju.
Najwięksi światowi gracze ze sceny biznesu angażują się w tę wizję na poważnie: Nike dąży do minimalizacji ilości odpadów i śladu węglowego całości produkcji; Pepsi i Coca- -Cola pracują nad rozwiązaniami chroniącymi i odnawiającymi zasoby wody pitnej; firmy zajmujące się sprzedażą detaliczną – od IKEA po H&M – sukcesywnie wdrażają zmiany w obrębie ich sieci dostawczych poprzez lepsze zarządzanie surowcami, redukcję odpadów oraz rozbudowywanie relacji z dostawcami z rynków lokalnych w celu zmiany sytuacji na rynkach pracy. Usprawnienia operacyjne to nie wszystko. Spójrzmy np. na branżę motoryzacyjną, która skręca w kierunku zmiany modelu biznesowego z produkcji aut pod sprzedaż w stronę ekonomii współdzielenia. A co z resztą? Wiele firm wydaje się wypierać ten trend, skupiając się na krótkoterminowych potrzebach. Myślimy, że nie stać nas na włączenie zrównoważonego rozwoju w strategię naszych organizacji. W tym podejściu tkwi jednak błędna presupozycja. Kładziemy bowiem ten temat po stronie kosztów, utrudnień, zbytku. Podczas gdy jeszcze możemy wstrzelić się w czas, kiedy te wyzwania stwarzają dla nas szansę uzyskania przewagi biznesowej i dopasowania naszego sposobu działania do nowej rzeczywistości, zanim będzie na to za późno.
Wyniki corocznej ankiety przeprowadzanej przez EY wśród inwestorów całego świata stanowią miarodajne odbicie megatrendów biznesu, a zarazem kompas na przyszłość. W badaniu z 2017 roku 68% ankietowanych przyznało, że pozafinansowe aspekty wpływają na ich decyzje inwestycyjne. W świetle ankiety, waga niefinansowych aspektów wydajności biznesu systematycznie rośnie do rangi roli kluczowej dla podejmowanych przez inwestorów decyzji. Podobną sytuację możemy obserwować również na rynku konsumenckim, w którym coraz częściej klienci traktują zakupy jak sposób manifestacji swoich poglądów. Ludzie świadomie używają portfela, żeby wyrazić poparcie dla firm postępujących zgodnie z ich własnym systemem wartości lub zbojkotować te, które stoją z nim w sprzeczności. Choć jeszcze nie przywykliśmy łączyć tego ze sobą, za zrównoważonym rozwojem idą również pieniądze. Ekologia się opłaca. Członkowie inicjatywy WRAP (Waste & Resources Action Program) obliczyli, że dążenie do gospodarki obiegu zamkniętego może przyczynić się do poprawy bilansu handlowego rzędu 90 mld funtów w całej Unii Europejskiej oraz zatrudnienia kolejnych 160 tys. osób w sektorze odzyskiwania materiałów. Kolejny przykład: Timberland we współpracy z Omni United robi opony, które po zużyciu są recyklingowane na podeszwy do popularnych butów. Pozytywne inicjatywy mnożą się w mgnieniu oka.
Zrównoważony rozwój to więcej niż reakcja na presję z naszego otoczenia. To sposób patrzenia w przyszłość, definiowania na nowo tożsamości naszego biznesu, ale i procesów zachodzących w firmach. Wdrożenie celów zrównoważonego rozwoju w strategię biznesową jest tak samo dowodem na dojrzałość organizacyjną, jak sposobem na wkroczenie w nowy cykl życia naszego produktu bądź usług i uniknięcie regresu. Cele biznesowe i cele zrównoważonego rozwoju nie stoją więc w opozycji. Jest coś, co pozwala spoić je w jedno potężne narzędzie, które przyniesie korzyść interesom firmy i światu jednocześnie.
Cyfryzacja – czyli dwie pieczenie na jednym ogniu
Postęp technologiczny odgrywa znaczącą rolę w globalnej ekonomii i w zrównoważonym rozwoju. IV rewolucja przemysłowa daje nam język do rozmowy o głębokiej ewolucji biznesu. Transformacja cyfrowa stoi za najbardziej znaczącymi zmianami tej dekady. 5G, usługi chmurowe, cyberbezpieczeństwo i rozproszone technologie – jak AI, IoT, blockchain – to paliwo dla coraz szybszego rozwoju również w tym dziesięcioleciu.
Globalne cele dla zrównoważonego rozwoju to – może jeszcze nie rozumiana szeroko, lecz jednak – szansa na uzyskanie rynkowej przewagi. Kluczem jest zmiana podejścia z reaktywnego na proaktywne poszukiwanie innowacji w kontekście tego obszaru. Właśnie tym się zajmujemy w Cybercom. Łączymy potrzebę biznesową klienta i umieszczamy ją w relacji do zagrożeń dla zrównoważonego rozwoju, by uzyskać bardziej efektywne rozwiązania, które pozwolą otworzyć nowe rynki. Dotyczy to m.in. kwestii transformacji produktów w usługi (jak w przypadku współpracy z Husqvarna) i budowy nowych modeli biznesowych lub pomocy sektorowi publicznemu w zbliżeniu się do swoich obywateli. Przykładem na to ostatnie jest aplikacja Suomi.fi. Dzięki niej mieszkańcy Finlandii mogą mieć dostęp do urzędowych dokumentów w swoich urządzeniach mobilnych.
Myśląc o takich sukcesach rynkowych, jak Netflix czy Spotify, nie kojarzymy ich z realizacją celów zrównoważonego rozwoju, choć to doskonałe na to przykłady. W ciągu zaledwie kilku lat kupowanie nagrań i filmów w postaci materiałów na fizycznych nośnikach stało się niemal przestarzałe, ponieważ ludzie zaczęli subskrybować usługi cyfrowe. Jednocześnie zmniejszając ilość zużywanych zasobów. Podobnie dzieje się w transporcie, budownictwie czy żywieniu. Zmiany pojawiły się również w zakresie instytucji, jako że usługa, a nie dawny sposób jej świadczenia, jest kluczowa. Wiele z nowych rozwiązań nieskończenie bardziej efektywnie wykorzystuje zasoby oraz okazuje się tańsze niż rozwiązania tradycyjne, np. wirtualne spotkania w miejsce lotów. Tak w praktyce wygląda budowanie długoterminowych korzyści i pozytywnego wpływu na środowisko, w którym funkcjonuje człowiek, jednocześnie rozwijając biznes. Z naszego doświadczenia wynika, że taką wartość dodaną można zaprojektować w większości projektów, które do nas spływają. 88% zrealizowanych przez nas dla kluczowych klientów rozwiązań w 2017 roku spełniało co najmniej jeden z 17 celów Global Compact.
Droga do zwinnej adaptacji
Aby romans celów zrównoważonego rozwoju i biznesu się udał, potrzeba odpowiedniego podejścia. My osadziliśmy je w Innovation Zone. Jest to jedna z prowadzonych przez Cybercom usług, to przemyślany inkubator dla nowych projektów biznesowych o wysokiej potrzebie innowacyjności. Powstał, by w kontrolowanych warunkach ułatwiać biznesom cyfryzację i zintegrowanie zrównoważonego rozwoju jako elementu biznesowej strategii. Można go również opisać jako zewnętrzne centrum R&D dla naszych klientów.
Każdy projekt realizowany w Innovation Zone przechodzi wiele etapów o wspólnym mianowniku, jakim jest uważna, partnerska współpraca. Rozpoczyna ją specjalnie zaprojektowany warsztat, podczas którego wspólnie nazywamy cele i szukamy dla projektu wartości wpisującej się w zrównoważony rozwój.
Zjawiskiem wyróżniającym następujące później działania jest możliwość przeprowadzenia Proof of Concept (POC). To rozwiązanie polegające na możliwie szybkim dostarczeniu dowodu na techniczną wykonalność założeń projektu. Ten tryb pracy pozwala na zaoszczędzenie nie tylko środków, ale i – poprzez zwinną weryfikację zasadności projektu i jego technologicznej funkcjonalności – czasu. Jest to, jak wiemy, waluta bezcenna z punktu widzenia przewagi biznesowej.
Na każdym etapie, od briefu do wdrożenia, pracujemy nad optymalizacją efektu końcowego. Takie podejście wymiernie pomaga zarządzić ryzykiem, jakim charakteryzują się projekty z obszaru nowych technologii, zwłaszcza w kontekście nowatorskich rozwiązań.
Technologie pomagają odczarować wyzwanie, jakie kryje się za tematem zrównoważonego rozwoju. Można odlepić im łatkę ideowości dalekiej od wymagań biznesu czy narzędzia poprawiającego wizerunek firmy. Umiejętne spojrzenie pomaga odkryć, że możemy być w pozycji Win – Win. Zadbamy o nasze otoczenie (społeczne i naturalne), i jednocześnie zadbamy o nas samych. Wystarczy się tego spojrzenia nauczyć.
Marcin Siech,
dyrektor zarządzający Cybercom Poland. Od ponad 20 lat współtworzy dynamiczny rozwój sektora ITC w Polsce. Swoją karierę rozpoczynał jako programista, następnie pełnił funkcję project managera, by po kilku latach wejść w role zarządzające – jako pierwsze objął stanowisko dyrektora departamentu, następnie COO i w końcu dyrektora zarządzającego w Cybercom Poland. Do firmy dołączył w 2005 roku. W trakcie zbierania swojego wieloletniego doświadczenia na rynku mógł nie tylko obserwować jego dynamiczny rozwój, z naciskiem na branżę telekomunikacyjną, mobilną czy motoryzacyjną, ale również był jego aktywnym uczestnikiem. Posiada dyplom MBA (Towson University) oraz jest absolwentem Politechniki Łódzkiej na kierunku Informatyka.
