Debata oksfordzka podczas kongresu RetailTec miała za zadanie przybliżyć nas do odpowiedzi na żywotne dla retail pytania o rolę i znaczenie technologii dla przyszłości branży.
Debata oksfordzka to dobra okazja do tego, aby zderzyć skrajne stanowiska i przetestować różne punkty widzenia. Prowokacyjna, mocna teza wymaga zaangażowania i dobrej konstrukcji argumentów. Oddanie ich pod osąd publiczności, której głos decyduje o wyniku debaty, zwycięstwie jednej z drużyn, dodaje emocji, ale i natychmiastową odpowiedź na pytanie o trafność argumentów i siłę przekonywania uczestników debaty.
W takim formacie spotkaliśmy się podczas dorocznego kongresu RetailTec.
Tegoroczna edycja jak zwykle koncentrowała się na wyzwaniach technologicznych branży handlu detalicznego, ale także na ocenie dotychczasowych wysiłków w zakresie cyfryzacji branży. Ile z nich przynosi wymierne efekty, poprawia wynik ekonomiczny poprzez optymalizację działania lub innowację i uzyskanie rzeczywistej przewagi konkurencyjnej?
Te rozterki bardzo dobrze ilustruje teza naszej debaty:
Pogoń za technologią prowadzi donikąd – przyszłość retailu to człowiek, nie maszyna.
Postawiliśmy na starcie oceny dotychczasowej cyfrowej transformacji – nie tyle narzędzi i rozwiązań, ile podejścia, pryncypiów, oraz wynikających stąd przesłanek dla dalszej roli cyfryzacji w branży retail.
Do dyskusji stanęły dwie drużyny liczące po trzy osoby. Zgodnie z zasadami debaty oksfordzkiej, wymieniały na przemian „ciosy retoryczne” w kolejnych pięciominutowych rundach. Na każdy 5 minutowy głos drużyny broniącej tezy, odpowiadał w 5 minutowym wystąpieniu przedstawiciel drużyny dążącej do obalenia tezy. Po każdej rundzie o głosowanie prosiliśmy zebraną licznie publiczność; dane o przewadze jednej lub drugiej strony debaty były tylko orientacyjne, ale dało się zaobserwować wyraźnie przepływy sympatii do tezy po kolejnych wystąpieniach.
W drużynie popierającej tezę wystąpili: Małgorzata Bochenek, Dyrektorka ds. rozwoju biznesu i digital, IKEA Retail Polska, Urszula Kruczek, Enterprise Sales Director, T-Mobile i Krzysztof Zieliński, CISO, RTV EURO AGD.
Tezę próbowała obalić drużyna w składzie: Bartłomiej Pławczyk, Manager IT, MC Donalds, Marcin Kubit, T-Mobile oraz Kamil Chudziński, Head of Digital Transformation Poland, PepsiCo Poland
Między potrzebą a postępem: zderzenie dwóch wizji innowacji
W pierwszej rundzie obie drużyny przedstawiły ogólne, ale podstawowe argumenty, które potem miały rozwijać.
Już na początku debaty przedstawicielka IKEA – Małgorzata Bochenek wskazała, że największe innowacje w historii nie wynikały z mody na technologię, lecz z realnych ludzkich potrzeb. Żarówka powstała z potrzeby stabilnego, bezpiecznego światła. Samochód, by szybciej i bezpieczniej się przemieszczać. Telefon, by móc rozmawiać na odległość.
„Technologia ma sens tylko wtedy, gdy jest narzędziem, które odpowiada na potrzeby ludzi. Nieużywana staje się zbędnym kosztem” – mówiła.
Przedstawicielka IKEA podkreśliła, że choć w niektórych obszarach technologia może ratować życie – tak jak w medycynie – to jej bezrefleksyjne stosowanie może przynieść skutki odwrotne do zamierzonych. Dlatego, jak zwracała uwagę, przyszłością nie jest pogoń za technologią, lecz odpowiedzialne oraz etyczne projektowanie i wdrażanie rozwiązań, ze świadomością konsekwencji długoterminowych.
Jako ilustrację tej tezy wskazała przykład plastiku: technologia wymyślona jako lekka i tania alternatywa, dziś jest obecna wszędzie, koszty jej wycofania są ogromne a jej skutki ekologiczne są niemal nieodwracalne. „Podobny błąd możemy popełnić z AI, a konsekwencje mogą być jeszcze większe, jeśli nie będziemy działać z rozwagą” – zwróciła uwagę Małgorzata Bochenek.
Jej główne przesłanie było jasne: „Handel to biznes oparty na ludziach. Myśląc o przyszłości retailu, nie pogoń, ale świadome projektowanie, z człowiekiem w centrum, jest drogą do zrównoważonego i odpowiedzialnego rozwoju.”
W odpowiedzi, Bartłomiej Pławczyk, podjął się obrony zjawiska pogoni za technologią. „To motor rozwoju ludzkości, nie tylko branży. Nie tylko motor, ale i model, dzięki któremu ludzkość pokonała szereg ograniczeń, kryzysów, chorób, wspięła się na wyżyny” – przekonywał Bartłomiej Pławczyk. Charakterystyczne jest także to, jak często innowacja technologiczna napotyka zdecydowany, pozornie zdrowo rozsądkowy opór. Wskazuje się, że stanowi jedynie zagrożenie, zupełnie pomijając korzyści, które dostarcza i których przybywa wraz z lepszym jej oswajaniem i doskonaleniem. Jako przykład podał problem transportu w wielkich XIX wiecznych aglomeracjach. Ich rozwój powodował potrzebę dostarczania i odbierania rosnącej liczby towarów czy przewożenia ludzi. Ubocznym efektem natężenia transportu konnego było zanieczyszczenie największych miast, przekraczające od pewnej skali możliwości radzenia sobie na bieżąco z problemem. Konferencja urbanistyczna zwołana w 1898 roku w Nowym Jorku w celu znalezienia sposobu zapobieżenia katastrofie higienicznej zakończyła się fiaskiem, za to już na jej początku uczestnicy odrzucili i wyśmiali pomysł, aby transport konny zastąpiły pojazdy mechaniczne – samochody, które zaczęły powstawać już w latach 80. XIX w. Nie był to pierwszy przykład, kiedy nowa technologia dostała u zarania ocenę niedostateczną. Na szczęście już w kilkanaście lat później właśnie samochody rozwiązały problem nieczystości na ulicach wielkich miast. Pogoń za technologią i stałe dążenie do poprawy status quo jest naszą ludzką cechą i trudno ogranicząć własna naturę. W branży retail technologia każdego dnia potwierdza swoje znaczenie, zapewniając humanistyczny fundament tego biznesu – jakościową, dopasowaną relację z klientem.
Pogoń za technologią: ryzyko czy konieczność?
Druga runda, polemiczna runda w debacie oksfordzkiej, została otwarta przez Urszulę Kruczek. Problemem, który stawiamy w tezie tej debaty jest problem nieracjonalnego, irracjonalnego podejścia do technologii. Biznes w retail zaś w szczególności, to oferowanie produktu i usługi, doświadczenia ludziom – a nie bezdusznym automatom. Dopóki technologia nie zostanie upodmiotowiona, a nie stanie się to nigdy, bo przestaniemy być wtedy potrzebni, biznes ma służyć klientom-ludziom. Pogoń za technologią jest natomiast faktem i faktem jest, że zerwała ona często z rzeczywistością. Człowiek nie ewoluuje tak szybko, aby zaabsorbować, przyswoić sobie wszystkie zmiany technologiczne. Dla własnego komfortu woli sprawdzić, przetestować, przyjąć lub odrzucić. W swoim tempie. Zarzucony technologicznymi błyskotkami, odcięty od możliwości sprawnego zaspokojenia swojej rzeczywistej potrzeby klient będzie szukał innych miejsc, innych firm. W swoim życiu nie jesteśmy w stanie przyswoić wszystkich technologicznych pomysłów. Wiele z nich da się zweryfikować w cyfrowych laboratoriach, dogłębnie przebadać, zanalizować, doskonalić. Ale nie – testować na ludziach i na własnym biznesie. Bardzo prosty, ale jeden z wielu, przykład unikania przez konsumentów obsługi przez voiceboty powinien u każdego prezesa, dyrektora finansowego, operacyjnego, u każdego CIO i CTO zaświecić ostrzegawcze światło.
Każdy strategicznie myślący o biznesie top menedżer dostrzega także kluczowy trend na rynku – zmiany demograficzne. Z jednej strony starzenie się społeczeństwa będzie wymagało automatyzacji, wsparcia technologii. Z drugiej – starannego doboru technologii do wsparcia i obsługi przede wszystkim starszych i dojrzałych osób. Dopracowania interfejsów, zagwarantowania wygody i bezpieczeństwa, zapewnienia alternatywy i zaopiekowania się klientem. „To nie są pomysły, na które można wpaść w biegu, w ślepej pogoni za technologicznymi gadżetami. Przyszłością retail zawsze pozostanie człowiek, nie maszyna” – podkreśliła Urszula Kruczek.
Polemiki z argumentami drużyny popierającej tezę podjął się Marcin Kubit. Relacje z człowiekiem rzeczywiście są podstawą biznesu w retail. Wiedza o kliencie w warunkach ostrej konkurencji to kwestia być albo nie być dla każdej firmy działającej w handlu detalicznym. Dzisiaj podstawowym źródłem wiedzy o kliencie są dane gromadzone dzięki technologii, analizowane przy jej pomocy, przetwarzane w wiedzę i konkretne usprawnienia procesowe i decyzje biznesowe. To pogoń za technologią sprawia, że można w ogóle mówić o relacji z klientem, zapewnianiu mu jakości otoczenia, obsługi, doświadczenia. To jest prawdziwe a nie intuicyjne źródło wiedzy o jego potrzebach, nieurojonych, ale istniejących.
Czy technologia jest też przyszłością? Odpowiedź na to przynosi obserwacja poszczególnych segmentów retail. W jaki sposób zmienił się handel odzieżą, obuwiem, elektroniką, AGD. 10 lat temu uznawano za nierealną technicznie, ale i psychologicznie możliwość powszechnego zakupu spodni, sukienki, butów wizytowych albo sportowych przez e-commerce. Jeśli przyszłością ma być głęboka personalizacja, to dokonać się ona może tylko za pomocą technologii. Będzie ona bez wątpienia zintegrowana ze sztuczną inteligencją, z modelami prowadzącymi z klientem dyskusję w języku naturalnym. Całość doświadczenia e-commerce będzie się pod wpływem tej integracji zmieniać, upraszczać, technologia będzie niewidoczna, w tle. Pierwsze owoce tego zobaczymy już niebawem na przykładzie ChatGPT oferującego konwersacje o i z aplikacjami takimi jak Booking.com czy Expedia.com. „Trudno polemizować, że trwa pogoń za technologią. Niewątpliwie natomiast nie jest to pogoń ślepa. Ona przynosi biznesowe owoce i dzisiejszy retail, który nie weźmie w niej udziału – zniknie” – podsumował Marcin Kubit.
Co naprawdę napędza przyszłość retailu?
Trzecia runda w debacie oksfordzkiej to ostatnia szansa na przekonanie niezdecydowanych wśród publiczności i wyprowadzenie ostatnich, ciężkich ciosów retorycznych. Tak też było i w przypadku naszej debaty. Ostatnie starcie rozpoczął Krzysztof Zieliński. Przypomniał dotychczasowe argumenty drużyny, po czym obszernie omówił kwestie bezpiecznego wdrażania i korzystania z technologii. Historia implementacji technologii „na hurra” to wysokie ryzyko ekspozycji firm na nowe zagrożenia. „Dawno już przekroczyliśmy moment, w którym awaria technologii może spowodować upadek biznesu. Pogoń za technologią nie odbywa się z ubezpieczeniem, dajemy wciągać się w kolejne pułapki. Bez wątpienia osobną klasę zagrożeń stanowić będzie ekspozycja na ryzyko związane z AI” – powiedział Krzysztof Zieliński.
Szukając odpowiednich porównań, przychodzi na myśl sterowanie wielkim tankowcem – przekonywał. Taki statek nie wykonuje gwałtownych manewrów, siła bezwładności jest ogromna, ponieważ działa w ogromnej skali i z tej skali czerpie korzyści i sens istnienia.
W odniesieniu do technologii, kluczowe jest więc najprostsze pytanie: po co? Czy nieustanne wdrażanie nowych technologii, ich wymiana, ma się stać celem nadrzędnym i funkcją życiową biznesu? „Tak może być jeżeli mówimy o biznesie IT oraz dostawców technologii, którzy już od dawna żyją nie tyle z zaspokajania potrzeb firm-klientów, ale z kreowania potrzeb klientów i zaszczepiania pogoni za technologią. W przypadku biznesu retail jest – tu zaskoczę – trwałość, w czym branża podobna jest np. do branży finansowej. I tej analogii chciałbym się trzymać: banki podejmują racjonalne decyzje o utrzymywaniu systemów działających 10 i więcej lat, jeśli korzyścią jest stabilność, trwałość, odporność. W dużej mierze to powinien być cel branży retail” – mówił Krzysztof Zieliński.
Jednym z przejawów strategicznego myślenia powinna być refleksja nad uzależnieniem od technologii i konkretnych dostawców, żeby nie doprowadzić do odhumanizowania naszych firm. Automatyzacja funkcji i procesów z wykorzystaniem AI ma wprawdzie wiele zalet ale niesie ze sobą również ryzyka jak np. podniesienie poprzeczki dla osób dopiero wchodzących w świat IT. Jeśli dzisiaj zastąpimy juniorów technologią AI to jutro to jutro zabraknie mid-ów, a pojutrze seniorów. Nie będzie zastępowalności i rozwoju, a z firmy szybko wypłukane zostaną kompetencje technologiczne. To z kolei oznacza uzależnienie od zewnętrznego dostawcy. Krwisty wątek konsekwencji takiego stanu rzeczy możemy pominąć, jest on oczywisty dla każdego, kto odpowiada za IT, a coraz szerzej jest to także wiedza dostępna biznesowi. „Dlatego człowiek, także człowiek w IT, to przyszłość biznesu retail. Dlatego bezrefleksyjną pogoń za technologią trzeba zastąpić jej oswajaniem i ukierunkowaniem na potrzeby klienta i użytkownika” – podsumował Krzysztof Zieliński.
Szalę zwycięstwa na stronę strony przeciwnej tezie debaty próbował w ostatniej rundzie przechylić Kamil Chudziński, Head of Digital Transformation Poland, PepsiCo Poland. Jak argumentował, pogoń za technologią nie jest niczym nowym, jest naturalnym dążeniem do rozwoju. W obszarze cyfryzacji technologii – potwierdza ona każdego dnia, że przynosi wielokrotny wzrost efektywności. Szybkie doskonalenie technologii nie oznacza dla ludzi przebodźcowania ponieważ w większości ten pościg dokonuje się w tle. Kolejne udoskonalenia w obsłudze, ułatwienia są przyswajane i akceptowane w sposób naturalny, ponieważ istnieje ogromna wiedza nie tylko po co, ale także w jaki sposób dobrze rozwijać technologię. „Technologia jest enablerem nowych modeli biznesu, nowych platform, nowych standardów. Jeśli zarzutem jest, że nie zawsze odpowiada na istniejące potrzeby, ale także je kreuje – to z pokorą przyjmujemy ten zarzut. Tak, czasem uświadomienie, odkrycie albo wykreowanie takich potrzeb tworzy wartość i dla klienta, i dla użytkownika. Przykład firmy Apple i IPhone’a oraz reakcji na bezklawiszowe urządzenie bossów firmy Nokia i wiedza o tym, co nastąpiło później, są chyba doskonale znane” – mówił Kamil Chudziński.
Kamil Chudziński zwrócił uwagę, że nowe potrzeby, mogą generować także nowe problemy. Produkcją, dystrybucją, recyklingiem plastiku można zarządzać i ograniczać jego wpływ na środowisko m.in. dzięki technologiom cyfrowym. Trudno też zaprzeczyć, że plastik to nie tylko słomki do napojów, ale na przykład opakowania na leki czy wodę, pozwalające na dystrybucję ich w sposób i w skali wcześniej nieosiągalnej.
Technologia wyręcza nas z ciężkiej pracy od tysięcy lat, stopniowo sprawiając, że zapominamy o tym, że trzeba ją wykonywać. „Tak jak nikt nie będzie wymagał aby nosić ciężary zamiast przewozić je przy pomocy wynalazku koła, nikt nie będzie wymagał od młodszych pokoleń wykonywania w ten sam sposób, tej samej pracy, którą wykonywaliśmy sami. Także w informatyce. Czy to oznacza, że czeka nas załamanie intelektualne działów IT? Nie zgodzę się, ponieważ najlepsze wynalazki powstawały z nudów i potrzeby ulżenia sobie w pracy. Oby nas to nadal napędzało” – mówił Kamil Chudziński.
I argumentował następnie: „Ciężkie zarzuty o ekspozycję na zagrożenia, chciałbym natomiast tylko oddalić argumentem, że powszechne posługiwanie się kartą wpłynęło na poziom gotówki przechowywanej w sklepach, który przestał być atrakcyjny dla przestępców napadających z bronią. O koszcie bezpieczeństw fizycznego, który wraz z cyfryzacją maleje – trzeba pamiętać, ale trzeba widzieć, jak się zmniejsza.”
O kosztach społecznych muszą myśleć natomiast nie tylko kanały cyfrowe, ale także sklepy fizyczne. Czy wizyty w sklepie mniej uzależniają, czy powodują bardziej racjonalne zakupy?
„Pogoń za technologią nie jest problemem. Nie sprawi, że maszyna zastąpi człowieka. Pogoń za technologią jest naturalnym dążeniem do rozwoju i biznes retail nie jest w tym wypadku wyjątkiem” – podsumował Kamil Chudziński.
Końcowe głosowanie nie przyniosło rozstrzygnięcia naszej debaty oksfordzkiej, ale jej uczestnicy zostali sprawiedliwie nagrodzeni oklaskami oraz intensywną sesją q&a, które zgotowała im zaangażowana publiczność kongresu RetailTec.
