Z prof. Mikołajem Janem Piskorskim, profesorem strategii i innowacyjności na IMD Business School w Lozannie, a wcześniej profesorem nadzwyczajnym zarządzania na Harvard Business School, autorem książki “A Social Strategy: How we Profit from Social Media”, rozmawiamy o wpisaniu strategii social media w strategię firmy m.in. na przykładach firm American Express i Nike.
Podczas wykładów na – zorganizowanym przez Fundację FSCD Polska – Digital University przedstawiał Pan strategię w zakresie social media tak dużych, międzynarodowych koncernów, jak Nike czy American Express. To są projekty o ogromnej skali, ale czy start-up, taki jak nasze wydawnictwo, także powinien próbować swoich „sił” w mediach społecznościowych? Tworzyć własną strategię obecności i promocji w mediach społecznościowych?
W przypadku start-upów jest to nawet bardziej pożądane niż w przypadku dużych firm. Zastanówmy się, czy Nike lub American Express potrzebna jest strategia społeczna? Oczywiście, i jak widać, dała świetne rezultaty. Czy jednak firmy te przeżyłyby bez niej? Zapewne tak. Jeśli chodzi o nowe organizacje, odpowiedź na drugie pytanie nie jest już tak oczywista.
Dla każdego, nowego przedsiębiorstwa największym problemem jest pozyskanie klientów. Nikt Ciebie nie zna, nikt nie wie, jak porównać Twoją ofertę z innymi ani jak do Ciebie dotrzeć. Tymczasem internet umożliwia szybkie dotarcie do klienta, a sieci społecznościowe pozwalają na to, aby ludzie, którzy są już Twoimi klientami, mówili innym na temat twojej firmy. Jeśli to się stanie, wyniki dla małych przedsiębiorstw są świetne i procentowo dużo większe, niż dla dużych organizacji.
Pomimo stosunkowo większych zysków ze strategii społecznościowych, małe firmy mają z nimi problem, jako że pracownicy w małych organizacjach mają tysiąc różnych zadań i często nie mają czasu zapoznać się za strategiami społecznościowymi. Ponieważ czasu jest mało, trzeba koniecznie podjąć decyzję, gdzie zacząć. Czy założyć grupę na LinkedIn, czy też może wybrać Facebook lub Pinterest?
Żeby odpowiedzieć na to pytanie, należy się zastanowić się, na którym medium społecznościowym odnajdziesz swoich klientów. Na początku działalności bardzo trudno to określić. Do decyzji takich trzeba podchodzić metodą małych eksperymentów. Warto wypróbować różne kanały dotarcia. Dla niektórych firm okazuje się, że najlepszą rzeczą, którą mogą zrobić, jest np. reklama na Facebooku. Dla innych stworzenie grupy na LinkedIn. Inni jeszcze korzystają z wideoblogów na YouTube.
Ogólna porada brzmi: nie decydować się na początku na jedną tylko strategię i nie inwestować w to wszystkich funduszy. Nie wiadomo, np. czy – skoro jesteśmy firmą B2B – należy koncentrować się wyłącznie na zdobywaniu klientów na LinkedIn. Facebook może być równie dobrym kanałem dotarcia do nich. Dlaczego? Na LinkedIn ludzie spędzają mało czasu. Szansa na to, że wstrzelimy się z naszym komunikatem akurat w momencie, gdy korzystają z tego serwisu jest znacznie mniejsza niż w przypadku Facebooka.
Jak jeszcze mogą małe firmy wykorzystać serwisy społecznościowe?
Dla start-upów największy problem to sprawdzenie, czy ludzie w ogóle Was znają, czy jest popyt na Wasz produkt. Mała firma może zadecydować, czy chce poprawić marketing dzięki działaniom w social media, czy może – dzięki opiniom z serwisów społecznościowych – zmienić swój produkt, a może wprowadzić crowdsourcing. Możliwości jest bardzo dużo.
Przykładowo, na LinkedIn prowadzonych jest przez specjalistów IT wiele rozmów na temat tego, co działa, a co nie działa w IT. Z tego punktu widzenia prowadzona przez Wasze wydawnictwo grupa na LinkedIn ma istotne znaczenie. Ten serwis społecznościowy może bowiem zostać wykorzystany do tego, aby dowiedzieć się, o czym pisać, co wydrukować. Ważne jest, aby próbować i uczyć się, a jak trzeba – rezygnować z projektu, który nie przynosi efektów. Nie wolno koncentrować się na jednym podejściu do social media.
Dla porównania, duże firmy znają odpowiedzi na te pytania. Wiadomo, że jest rynek. Wiadomo też, że ludzie chcą kupować ich produkt. Pytanie, jakim kosztem to robią. Wszystkie strategie, które pokazywałem, mają na celu zmniejszenie kosztu sprzedaży, mając na uwadze, że jest już opracowany cały system sprzedaży. W przypadku Nike i American Express dokonano jedynie zmiany strategii marketingowej.
Czy media społecznościowe dostosowane są lepiej lub gorzej do jakiejś branży?
Zależy jak się szeroko lub wąsko myśli o mediach społecznościowych. Jeśli ograniczamy się wyłącznie do powszechnie dostępnych serwisów – Facebook, Twitter, Pinterest – to zapewne w pewnych branżach trudno je będzie wykorzystać. Ale jeśli myślisz o tym szerzej, rozważasz stworzenie własnych mediów społecznościowych, to pewne ograniczenia znikają.
Tak jak w przypadku American Express?
To prawda, ale jest lepszy przykład – Cisco. Firma ta ma ogromny problem. Produkuje rzeczy w branży, w której bardzo trudno jest – w tak krótkim cyklu technologicznym – być stale 10 lat do przodu. Zwykle są to co najwyżej 2 lata. Jak raz powinie Ci się noga, całe przedsiębiorstwo ponosi porażkę, a chińscy konkurenci zajmują zwolnioną niszę z własnymi, często skopiowanymi rozwiązaniami.
Drugim problemem, jaki miało Cisco, jest fakt, że produkowali rzeczy, z którymi często nikt nie wiedział co zrobić. Były zbyt zaawansowane technologicznie, a jednocześnie uniwersytety zbyt wolno się zmieniały, dość wolno dostosowywały programy nauczania do zmian technologicznych. Cisco wprowadziło Cisco Certification Programm. Po przejściu przez ten program otrzymywało się – na różnych poziomach – jeden z tytułów inżyniera Cisco. Niedługo potem zaobserwowano, że uczestnicy tego programu zaczęli tworzyć rozsiane po różnych serwisach grupy, w których rozmawiali na tematy związane z technologiami Cisco. Wymieniali się tam swoimi doświadczeniami. Nie jest to zaskakujące, ponieważ osoby te cały dzień siedzą przed komputerem.
Przedstawiciele Cisco postanowili skupić te różne działania w Cisco Learning Network. Obecnie w sieci tej jest ok. 2,5 mln specjalistów! Jednocześnie to forum dyskusyjne wpięto w Cisco Certification Programm. Powstała platforma, na której każdy ma swój, atestowany przez Cisco, profil. Członkowie tej platformy mogą rozmawiać zarówno na temat zdobywania kolejnych poziomów certyfikacji, jak i praktycznych problemów, np. zabezpieczenia się przed próbami włamania do swoich sieci. Cisco stworzyło też na tej platformie gry. Wszystko, aby jak najbardziej zbliżyć do siebie tę społeczność, zgromadzić jak największą grupę inżynierów.
Co osiągnęło Cisco poprzez stworzenie Cisco Learning Platform?
Dzięki niej firma ta m.in. zbiera opinie na temat swoich produktów. Poza tym, gdy stworzysz taką platformę społeczną i nawet przyjdzie konkurent, który postanowi sprzedawać to samo, ale trochę taniej, to większość członków Twojej społeczności się temu sprzeciwi. Jednym z argumentów jest społeczna otoczka ludzi, którym ufam, z którymi mogę przedyskutować problemy, które napotykam, jako administrator infrastruktury IT. Cisco Learning Network nie jest, co prawda, ogólnie dostępnym serwisem social media, ale niewątpliwie jest to platforma społeczna.
Działając w sektorze B2B, trzeba zawsze pamiętać, że co prawda transakcje dokonywane są pomiędzy firmami, ale na końcu użytkownikiem naszego produktu z reguły jest człowiek i ten człowiek bardzo chętnie będzie chciał rozmawiać z użytkownikami tego samego produktu w innych firmach. Należy zbudować miejsce, gdzie będzie mógł to zrobić. W B2B trzeba jednak raczej tworzyć własną platformę social media, niż budować taką społeczność na Facebooku.
Kiedy social media stały się ważniejsze od innych mediów? Kiedy nastąpił przełom?
Już powyżej 40% mieszkańców Ziemi – ponad 3 mld – jest online, a w 2013 roku po raz pierwszy okazało się, że spędzamy więcej czasu w internecie, niż oglądając telewizję. Było to ponad 4,5 godzin dziennie. Z tego najwięcej, bo ponad godzinę dziennie, spędzaliśmy na serwisach społecznościowych.
Co ciekawe, na serwisach social media najwięcej czasu spędzają kobiety. Dotyczy to każdej kategorii wiekowej. Ważnym wnioskiem wynikającym z analizy serwisów społecznościowych, zwłaszcza Facebooka, jest to, że 80% naszych tam działań to „podglądactwo”. Aż 35% czasu na Facebooku przeznaczamy na oglądanie profili znajomych, tyle samo na oglądanie profili obcych osób, a 9% poświęcamy własnemu profilowi. Okazuje się, że w social media robimy to, co dotąd w TV: oglądamy!
Powinniśmy dostosować strategię obecności naszej firmy w social media do tego, co odbiorcy naszego przekazu oglądają. Zwykła reklama w social media nie działa. Poświęcamy jej zaledwie 0,04% naszego czasu. Okazuje się także, że „lajkowanie” też już nie działa, co oficjalnie zaczął przyznawać Facebook. Nikt bowiem na serwisie społecznościowym nie jest zainteresowany wprost firmą i jej ofertą. Można wręcz zasugerować wniosek, że inwestowanie we własny fanpage nie ma sensu.
Jakie jeszcze wnioski wynikają ze zmiany naszych zachowań?
Gdy kontrolowaliśmy informację, która docierała do potencjalnego klienta – tak było np. w telewizji – działał tzw. lejek marketingowy. Teraz mówimy raczej o „podróży”, podczas której klienci podejmują swoją decyzję. W jej trakcie przechodzą oni przez różne serwisy internetowe – zarówno szukając opinii na temat produktów, które chcą kupić, jak i ich producentów. Dzielą się też własnymi opiniami.
Jak to wpływa na działania marketingowe firm?
Teoretycznie powinniśmy być w każdym z miejsc, w których jest nasz klient. Na szczęście nie jest to prawda. Wszystko zależy od tego, co oferuje Twoja firma. Przykładowo, posiłkując się informacją z Facebooka, najczęściej podejmujemy decyzję o zakupie samochodu, jedzenia, usług finansowych, wycieczki czy alkoholu. To ważne dla nas rzeczy, bo wydajemy na nie najwięcej. Kupując je, szukamy opinii na ich temat od znajomych.
Czy Facebook jest najskuteczniejszym serwisem, jeśli chodzi o generowanie dodatkowej sprzedaży dla firmy?
Nie ma dziś dominującej platformy społecznościowej pod względem znajdowania klientów, którzy coś kupią przez internet. Największy udział, ponad 30%, ma Facebook – pod koniec roku 2012 było to nawet ok. 80% – ale niewiele mniejszy ma dziś Twitter. Porównywalne udziały – po ok. 10% – mają Pinterest oraz oferty wysłane e-mailem. Rośnie zwłaszcza znaczenie Pinterest. To serwis w 70% zdominowany przez kobiety. Aż 20% Amerykanek ma konto na Pinterest, a wśród nich 28% zarabia ponad 100 tys. USD rocznie. Pinterest to swego rodzaju tablica, na której ludzie prezentują rzeczy, które im się podobają. Następnie rzeczy te polecają innym.
Jakie były najskuteczniejsze kampanie w social media?
Przykładem, który często opisuję, jest kampania American Express „Link Like Love”. Ideę, która kryła się za tą kampanią, można w skrócie opisać tak: „pokaż, że lubisz ofertę naszego partnera, a damy Ci za to zniżkę, którą możesz przekazać znajomym”. Warunkiem skorzystania ze zniżki było oczywiście posiadanie karty American Express. Jeśli jej nie miałeś, można było ją założyć i wówczas skorzystać z promocji. Choć oczywiście trzeba było spełnić warunki Amex. Rozpoczynając kampanię w social media, American Express uwierzył jednak, że bogaci klienci mają podobnie bogatych znajomych.
Efekt był taki, że w 2012 roku po raz pierwszy w historii American Express wydał w Stanach Zjednoczonych więcej kart kredytowych niż Mastercard. Poza tym pozyskanie nowego klienta kosztowało Amex nie 350 USD, a zaledwie 5 USD. To mniej niż nawet kosztuje pozyskanie nowego klienta przez Visa i Mastercard – ok. 7 USD. Kwota 350 USD może wydawać się duża, ale z drugiej strony klient American Express wydaje średnio 10 tys. USD miesięcznie, a użytkownicy kart konkurencji ok. 3 tys. USD.
Czy było ryzyko związane z kampanią American Express?
Najtrudniejsze było przekonanie klienta do przekazania informacji o promocji znajomym. Okazało się jednak, że aż 65% osób to zrobiło, bo miały poczucie, że dają znajomym coś wartościowego. Dodatkowym uwiarygodnieniem był fakt, że zniżkę otrzymywali znajomi, a my nie mieliśmy z tego żadnych korzyści. Ludzie traktują bowiem social media jako miejsce do pogłębiania znajomości. Jeśli mogą coś znajomym zaoferować, to chętnie się dzielą taką informacją. Średnia oglądalność każdego polecenia to było ok. 40 osób, co przekłada się na ok. 16% wszystkich znajomych (średnio liczy się, że każdy z nas ma ich ok. 250 – przyp. red.). Z tych 40 osób jedna klikała link kierujący do strony American Express.
W projekcie tym wykorzystano wcześniejsze doświadczenia American Express, który ma też OPEN Forum. Skierowane jest ono do przedstawicieli małego i średniego biznesu. Każdy właściciel tych firm może mieć profil na OPEN Forum. Jego uczestnicy dzielą się zarówno swoimi problemami, jak i potrzebami, doradzają też innym jak usprawnić biznes, które produkty kupują ich klienci. Uczestnictwo w takich rozmowach podnosiło na tej platformie Net Promoter Score danej osoby. Warunkiem uczestnictwa w OPEN Forum jest oczywiście posiadanie aktywnej karty Amex.
Jeszcze wcześniejszym był projekt American Express Members Know. Właściciele kart kredytowych polecali sobie tam miejsca, gdzie „warto wydać pieniądze”. To był pierwszy projekt, w którym klienci zaczęli ze sobą „rozmawiać”. Z każdym takim projektem rosła zarówno ekonomiczna, jak i społeczna wartość. Największy sukces w obu kategoriach miała jednak kampania Link/Like/Love. Na to, że zdecydowano się na to podejście złożyła się otwartość na nowe technologie Edwarda P. Gilligana, ówczesnego wiceprezesa American Express, który uwierzył w pomysł młodej, znającej media społecznościowe Leslie Berland, wówczas operatorki Twittera.
Nawiasem mówiąc, dzięki sukcesowi tej kampanii, Edward P. Gilligan w kwietniu 2013 r. został prezesem firmy. Obecnie największy wzrost liczby nowych klientów American Express – o ok. 70% – pochodzi z internetu. Sukces ten kampanii był możliwy, ponieważ została włączona w strategię American Express. Po drugie, posłuchano „szeregowego” pracownika, który dostał wsparcie w zarządzie.
W jaki sposób zrealizowano tę kampanię?
Dzięki informacjom, które posiada Facebook oraz własnym informacjom, American Express wiedział dokładnie, do kogo kieruje ofertę, ponieważ ma pełną wiedzę na temat klientów, w tym wielkości i liczby transakcji, a także miejsca ich zawarcia. Na tej podstawie można było np. wielkość zniżki dostosować do wydatków danego klienta w konkretnym sklepie. Ponadto – na podstawie danych klientów i ich wydatków – Amex mógł każdemu partnerowi przedstawić konkretne ROI z projektu. Visa i Mastercard nie mogły powtórzyć tej kampanii, gdyż nie mają tak dokładnej wiedzy o użytkownikach swoich kart płatniczych. Jest ona w posiadaniu ich partnerów, głównie banków.
Kiedyś zamawiając kampanie w telewizji czy banery na serwisach internetowych, nie wiedzieliśmy, jaki przynoszą efekt. Obecnie Facebook „zamyka koło”, pokazuje wyniki na podstawie reakcji konkretnych odbiorców reklamy. Mówiło się o tym, że 50% wydatków na marketing jest marnowanych, teraz wiemy, która połowa…
