W 2021 roku rynek NFT urósł o ponad 21 tys. proc. Inwestorzy, duże marki oraz światowi celebryci napędzili jego gwałtowny wzrost. Czy jednak NFT kryje w sobie prawdziwą wartość? Chociaż aktualnie dla wielu ludzi jest to tylko sposób na szybkie wzbogacenie się, to technologia ta ma o wiele szersze zastosowanie. Sprawdza się m.in. w działaniach marketingowych.
Eksperci z grupy K2 opublikowali raport, w którym wyjaśniają fenomen NFT i wskazują, w jaki sposób wykorzystać technologie przyszłości, takie jak NFT i metawersum, w działaniach marketingowych firm.
Czym jest NFT?
NFT jest unikalnym elementem kodu blockchain, stanowiącym zapis własności dowolnego dobra/prawa cyfrowego. Tym, co odróżnia go od kryptowalut, jest jego niewymienność. NFT cechuje się faktem, że nie można stworzyć jego kopii, nie można go podrobić, a własność jest zapisana w globalnym rejestrze. Obecnie utożsamiany jest z cyfrową sztuką i kolekcjami, ale trwają intensywne prace nad użyciem NFT w innych obszarach, takich jak zawieranie umów, zakup nieruchomości czy sprzedaż biletów wstępu, których nie można przekazać innej osobie. „Podobnie jak w pierwszych latach internetu, tak i teraz szybkiemu wzrostowi rynku NFT towarzyszy chór prześmiewców, sceptyków i niedowiarków. Z drugiej strony, mamy nie tylko entuzjazm konsumentów i konsumentek, ale i coraz śmielsze eksperymenty wielkich światowych marek, które zaczynają tworzyć strategie związane z NFT i szerzej – z metawersum” – mówi Paweł Wujec, Prezes Grupy K2 i współautor raportu. Pierwsze NFT powstały w 2017 roku, ale do 2021 roku rynek ten był całkowicie marginalny. Jednak już pod koniec roku ubiegłego wartość rynku NFT wyniosła aż 41 mld dolarów. Z kolei największą platformą dla rynku wtórnego jest OpenSea, wyceniania na 13,3 mld dolarów.
NFT w popkulturze
W 2021 roku NFT, a w szczególności kolekcja Bored Ape, stały się symbolem statusu i nadążania za trendami, wszystko za sprawą zainteresowania ze strony celebrytów. Do najsłynniejszych kolekcji należy między innymi Crypto Punks, 10 tys. wygenerowanych komputerowo pikselowych postaci przez kanadyjskie studio Larva Labs. Jest to jedna z pierwszych kolekcji, która aktualnie należy do grona legendarnych. Została zainspirowana londyńskim punkiem z lat 70. oraz stylistyką cyberpunka. Do niedawna była także najdroższą kolekcją NFT, ale została zdetronizowana przez Bored Ape Yacht Club.
Bored Ape Yacht Club – BAYC — została stworzona przez czterech przyjaciół, zawiera 10 tys. obiektów — są to małpy, które znudziły się sławą i sukcesem, i postanowiły założyć klub. Tym, co wyróżnia BAYC jest innowacyjne podejście do kwestii praw autorskich — można przekazać prawo do konkretnego NFT osobie posiadającej token, np. właściciel małpy decyduje o tym, czy może ona wystąpić w filmie, czy reklamie. Jak dotąd, najwyższa historyczna sprzedaż NFT została dokonana na kwotę 3,4 mln dolarów.
To właśnie szeroko pojęta sztuka, przedmioty kolekcjonerskie, fanowskie, gaming i muzyka są obszarami o największym potencjale dla NFT. Ze względu na to, że NFT powstaje w oparciu o technologię blockchain, może zrewolucjonizować ekonomię twórców, tzn. wyeliminować pośredników — agencje, managerów, wydawnictwa czy wytwórnie muzyczne. Dzięki temu cały zysk będzie trafiał bezpośrednio do niego. NFT ma pełnić rolę umowy zawierającej zapisy dzieł i wszystkich transakcji „NFT nie jest trendem jednego sezonu, kupowaniem śmiesznych obrazków kotów ani sposobem na to, żeby nastolatek w ciągu kilku godzin stał się milionerem. To technologia, która zrewolucjonizuje rynek twórców i szeroko pojętej sztuki, da nową formę wyrazu kulturze fanowskiej i kolekcjonerskiej oraz na stałe wejdzie do świata marketingu, stając się sposobem angażowania i nagradzania konsumentów i konsumentek” – mówi Katarzyna Zemlik, Senior Strategic Planner w K2 Create (Grupa K2) i współautorka raportu.
NFT w działaniach marek
Tokeny spełniają wiele potrzeb konsumenckich. NFT jest czymś w rodzaju cennego certyfikatu własności, publicznie dostępny zapis potwierdza, że dana osoba jest właścicielem dzieła. Tokeny spełniają psychologiczną potrzebę posiadania, np. każdy może posiadać kopię obrazu, ale tylko jedna osoba jest właścicielem oryginału. Ponadto, NFT podkreśla status i pozwala na zbudowanie silnej pozycji społecznej, a także budują cyfrową tożsamość. Tokenizacja sztuki daje możliwość dołączenia do klubów, społeczności oraz wspiera twórców, niwelując bariery wejścia na rynek, a także pozwala na bezpośredni kontakt pomiędzy artystami a odbiorcami ich dzieł. NFT służy także jako lokata kapitału.
W jaki sposób marki mogą odpowiadać na wyżej wymienione potrzeby?
Firmy, które wykorzystują w swoich działaniach niewymienialne tokeny, są postrzegane jako te, które znają nowe technologie, podążają za trendami, a nawet je wyznaczają. Jeśli chodzi o działania wspierające budowanie wizerunku marki lub sprzedaż NFT jest wykorzystywane jako źródło contentu, organizacje używają tokenów do świętowania jakichś wydarzeń, a także przybliżania konsumentom historii marki. Co więcej, NFT ma zwiększać zainteresowanie nowymi produkatami i brandami. NFT może służyć także jako nagroda dla klientów, być wykorzystywane w programach lojalnościowych, albo być kluczem dostępu do unikatowych produktów czy usług. Tokeny ułatwiają także budowanie społeczności, tokeny mogą być biletami na różne wydarzenia, albo kartami, które decydują o tym, jak będzie wyglądał przyszły produkt danej marki. NFT może być także wykorzystywane w aspekcie wizerunkowym, CSR oraz PR. Tokeny wzbudzają zainteresowanie marką, kreują jej wizerunek jako nowoczesny, zaawansowany technologicznie, wyznaczający trendy i przede wszystkim odpowiadający na aktualne potrzeby klientów. Jeśli chodzi o działania CSR, to najczęściej przedsiębiorstwa wchodzące na rynek sprzedają pierwsze tokeny, a dochód przeznaczają na cele charytatywne.
Przykładem marki, która wykorzystuje NFT, jest Samsung, którego przedstawiciele przeprowadzili pierwszą aukcję NFT w Europie Środkowo-Wschodniej wykorzystując telewizor The Frame, chcąc udowodnić, że sprzęt jest stworzony do odbierania „sztuki na miarę naszych czasów”. Ponadto, specjaliści Samsunga wyposażają telewizory w funkcję, która umożliwia wsparcie tokenom NFT, obejmujące ich zakup, możliwość przeglądania i kalibrację kolorów według ustawień twórcy dzieła.
Ryzyko na rynku tokenów
W obecnym kształcie rynek tokenów NFT cechuje się jednak znacznym poziomem ryzyka. Według ekspertów Gartnera rosnąca popularność NFT ma charakter bańki spekulacyjnej, a rynek podlega bardzo gwałtownym wahaniom. W ciągu kilku dni kolekcje potrafią 3-krotnie podwyższyć swoją wartość, by za chwilę spaść o nawet 50-80 proc. Jedną z głównych barier ograniczających skalę zainteresowania tokenami NFT jest trudny interfejs użytkownika – by zakupić wybrane dzieło, należy biegle odnajdywać się w cyfrowym świecie. Kluczowa jest także kwestia bezpieczeństwa, tzn. na rynku pojawili się hakerzy wykorzystujący metody phishingu i scamu — ostatnio w mediach pojawiła się informacja o przejęciu konta na Instagramie Bored Ape Yacht Club (BAYC) i użyciu go do opublikowania linku phishingowego, który przenosił tokeny z portfeli kryptograficznych użytkowników. Cyberprzestępca miał w ten sposób ukraść dzieła warte milion dolarów. Poza tym NFT generuje wysokie koszty ekologiczne, ponieważ mechanizm potwierdzania każdej transakcji za pomocą rozwiązań bazujących na technologii Blockchain wymaga znaczących zasobów energii.
Warto dodać, że rynek tokenów jest bardzo zmienny, młody i niedojrzały. Popyt spada, a rośnie podaż nowych dzieł i kolekcji NFT. Mimo to, według autorów raportu rozwój technologii NFT nie spowolni, będziemy natomiast obserwować coraz więcej jej zastosowań i ewolucję w kierunku przyjaznym użytkownikom i środowisku.
Raport
Raport Grupy K2: NFT w marketingu jest dostępny na stronie firmy K2.
Dokument jest analizą przybliżającą technologię NFT oraz pokazującą, jak marki wykorzystują ją w swoich działaniach marketingowych. Publikacja prezentuje technologię NFT oraz aktualny stan rynków NFT; opisuje mechanizmy wykorzystania tokenów NFT w marketingu, potrzeby konsumentów realne do zaadresowania przy użyciu tej technologii oraz przykłady wykorzystania NFT przez marki obecne w różnych branżach; podsumowuje prognozy dotyczące rozwoju NFT, a także przybliża wnioski z analiz Grupy K2 w zakresie możliwości prezentacji marek w rodzącym się metawersum.
