Biznes kręci się dziś wokół danych, jednak stosunek do konkretnych narzędzi analitycznych jest zwykle zależny od specyfiki branżowej. Różnice wynikają przede wszystkim z charakteru relacji z klientami, a co za tym idzie – dostępności informacji o ich potrzebach i konieczności wyciągania wniosków na ich podstawie.
Konrad Wypchło, Business Intelligence Program Manager w ITMAGINATION
Rodzaj prowadzonej działalności jest jednym z najważniejszych czynników warunkujących potencjał biznesowy informacji biznesowych. „Przedsiębiorstwa sprzedające usługi i rozwiązania dla klientów detalicznych mają dostęp do coraz większej ilości danych, które muszą zebrać i przeanalizować. Ścieżka kontaktu z konsumentem może być jednak bardzo długa. Z kolei w sektorze B2B mamy do czynienia z bardziej statycznym ujęciem analityki. Mamy relatywnie mniejsze wolumeny, bardziej usystematyzowanych danych i wiemy co mierzyć. Więcej wiemy też o naszych odbiorcach, więc potrzebna jest jedynie prosta analiza informacji lub prognoza trendów” – mówi Konrad Wypchło, Business Intelligence Program Manager w ITMAGINATION. Jego zdaniem, różnice te w naturalny sposób warunkują oczekiwania względem analityki biznesowej.
Od segmentacji do identyfikacji potrzeb konkretnych klientów
W większości organizacji, gromadzone dane znajdują zastosowanie przede wszystkim w obszarach sprzedaży i wspierającym ją marketingu, a także – w planowaniu rozwoju produktów i organizacji. Analityka biznesowa wspiera działania marketingowo-sprzedażowe m.in. w oparciu o modele statystyczne pozwalające zautomatyzować typowanie klientów na potrzeby działań promocyjnych. Co ważne, na potrzeby tego typu działań wykorzystywane są już nie tyle wybrane zestawy danych, czy agregaty, co – dzięki dostępnym rozwiązaniom pozwalającym podnieść wydajność analiz – całe dostępne przez poszczególne organizacje zbiory danych, a także zbiory udostępnione przez partnerów i dystrybutorów.
Przeniesienie ciężaru posiadania narzędzi biznesowych jest często też wynikiem zmian kulturowych – związanych często z brakiem należytego dialogu pomiędzy przedstawicielami działów biznesowych, a zespołem IT. Powszechnie następuje skrócenie ścieżek komunikacji zarządczej, co pozwala realizować określone działania szybciej i w sposób lepiej dopasowany do zmieniającego się biznesu. Z drugiej strony jednak rodzi to nowe wymagania względem narzędzi informatycznych.
Jednocześnie, przydatne w kontekście analiz sprzedażowych, złożone narzędzia analizy biznesowej stają się dostępne nawet dla szeregowych użytkowników biznesowych. “Jeszcze kilka lat temu na potrzeby budowania modeli analitycznych angażowani byli pracownicy uczelni, a dostępne dziś aplikacje pozwalają użytkownikom biznesowym dosłownie wyklikać takie modele. Do tego dochodzi kompleksowa integracja z mediami społecznościowymi i usługami online. Otwiera to zupełnie nowe możliwości w obszarze przygotowania oferty dla klienta” – mówi Konrad Wypchło.
Z drugiej strony, od kilku lat na polskim rynku obserwowane jest dążenie do identyfikacji poszczególnych klientów, poznania ich oczekiwań i zachowań względem oferowanych produktów. “Firmy sprzedające towary masowe nie mają możliwości zidentyfikowania i scharakteryzowania indywidualnych nabywców. W lepszej sytuacji są firmy, które mają klientów nazwanych – jak choćby operatorzy telekomunikacyjni. W ich przypadku segmentacja oraz analiza danych staje się dużo łatwiejsza” – podkreśla Konrad Wypchło. Znajdujące się w trudniejszej sytuacji przedsiębiorstwa posiłkują się więc wszelkiego rodzaju działaniami mającymi na celu powiązanie kolejnych cząstkowych danych z konkretnymi transakcjami. Poznawaniu indywidualnych klientów służą też programy lojalnościowe. Tutaj też pojawia się miejsce dla dostawców usług analitycznych, którzy dysponują własnymi, często agregowanymi z różnych źródeł danymi o konsumentach. “Spójrzmy na przedsiębiorstwa z sektora FMCG. Trudno oczekiwać, że takie firmy będą decydowały się na utrzymywanie własnej, złożonej infrastruktury i baz danych, jeśli mogą sięgnąć po usługi zewnętrznej firmy, która ma własne narzędzia, bazy i zaawansowaną analitykę wyboru klientów na potrzeby określonej kampanii, a dodatkowo może tę kampanię przeprowadzić w imieniu klienta” – mówi Konrad Wypchło.
Funkcje analityczne dla użytkowników biznesowych
W obliczu dużej podaży informacji oraz narzędzi i usług wspierających ich analizę problemem okazuje się dobranie odpowiedniego rozwiązania do istoty potrzeby biznesowej. “Nowe narzędzia wspierające – chociażby typowanie klientów i estymowanie efektów planowanych działań – pozwalają udostępnić funkcje analityczne szerszej grupie użytkowników biznesowych. Ułatwiają im tym samym wejście w zaawansowaną analitykę, aspekty statystyczne, drążenie danych, czy prognozowanie po to, aby ocenić pewne zjawiska – i w razie potrzeby przekazać je specjalistom do bardziej wyrafinowanej oceny” – mówi Konrad Wypchło.
Kolejnym poziomem dojrzałości operacyjnej organizacji w zakresie wykorzystania analityki biznesowej ma być automatyzacja. Dostępne dziś narzędzia są w stanie podpowiedzieć szeregowym pracownikom jak zachować się względem klienta w kontekście wszystkich dostępnych zbiorów danych. Taka elastyczność w wyborze i wdrażaniu narzędzi wspierających kluczowe dziś obszary powiązane wprost z komunikacją z klientami stoi jednak w sprzeczności z tradycyjnym postrzeganiem zakresu obowiązków komórek IT. “Dyrektorzy IT stają się koordynatorami usług. Dbają o ich koordynację i wysoką jakość usług realizowanych po stronie dostawcy, a nie – jak w ujęciu tradycyjnym – o wszystkie aspekty związane z realizacją usług” – dodaje Konrad Wypchło.
Kto odpowiada za dane i narzędzia analityczne?
Pośrednim efektem jest postępująca migracja odpowiedzialności za wykorzystanie technologii w organizacjach biznesowych. “W strukturach biznesowych tworzą się zespoły quasi informatyczne. Do wymieszania kompetencji biznesowo-informatycznych dochodzi w szczególności w działach marketingu, czy sprzedaży” – mówi Konrad Wypchło. W działach biznesowych tworzone są kilkuosobowe komórki złożone z osób dysponujących wiedzą na temat możliwości odniesienia dostępnych rozwiązań technologicznych do potrzeb biznesowych. Tego typu zmiany są obecnie obserwowane w instytucjach bankowych i finansowych. Mają być one jednocześnie wynikiem rosnących oczekiwań względem obszarów analityki i raportowania.
Jeszcze kilka lat temu na potrzeby budowania modeli analitycznych angażowani byli pracownicy uczelni, a dostępne dziś aplikacje pozwalają użytkownikom biznesowym dosłownie wyklikać takie modele. Do tego dochodzi kompleksowa integracja z mediami społecznościowymi i usługami online. Otwiera to zupełnie nowe możliwości w obszarze ofertowania.
Narzędzia te mają być dostępne dla użytkowników biznesowych szybko i w formie dopasowanej do bieżących potrzeb. W ten trend idealnie wpisuje się oprogramowanie dostępne w formie usługi, za pośrednictwem chmury obliczeniowej. Z perspektywy tzw. biznesu model ten oznacza nie tylko możliwość samodzielnego sięgnięcia po określone narzędzia. Daje też możliwość wdrożenia takich narzędzi “na próbę”. “Działy IT coraz rzadziej odpowiedzialne są za dostarczenie rozwiązań szytych na miarę, czy dedykowanych aplikacji. Zajmują się raczej dostarczaniem usług dla biznesu i koordynacją działań dostawców” – dodaje Konrad Wypchło. Wówczas za warstwę merytoryczną projektu odpowiadają przedstawiciele działu biznesowego, za wdrożenie – dostawca, IT pełni zaś jedynie funkcję zarządczą.
Przeniesienie ciężaru posiadania narzędzi biznesowych jest często też wynikiem zmian kulturowych – związanych często z brakiem należytego dialogu pomiędzy przedstawicielami działów biznesowych, a zespołem IT. “Powszechnie następuje skrócenie ścieżek komunikacji zarządczej, co pozwala realizować określone działania szybciej i w sposób lepiej dopasowany do zmieniającego się biznesu. Z drugiej strony jednak rodzi to nowe wymagania względem narzędzi informatycznych” – podkreśla Konrad Wypchło. Takie oczekiwania dobrze wpisują się też w obecną sytuację na rynku pracy. Rośnie powiem podaż kompetencji z pogranicza obszarów IT i biznesu. Dotyczy to zarówno wysoko wykwalifikowanych specjalistów, jak i młodszych wiekiem pracowników, znających technologię z własnych doświadczeń konsumenckich. Upowszechnienie świadomości potencjału technologii przekłada się też na nowe pomysły w zakresie wykorzystania technologii w biznesie.
