Omnichannel – czyli wielokanałowość – to rozwiązanie związane z technologią i strategią. Zakłada ono synergię sprzedaży internetowej i stacjonarnej. Skuteczne zarządzanie efektywnością Twojego biznesu to już nie tylko ustalenie, gdzie istnieje problem w Omnichannel Commerce, ale także identyfikowanie potencjalnych problemów zanim się one pojawią.
Strategia Omnichannel to spójna i przenikająca się komunikacja w wielu kanałach jednocześnie. Organizacja ze swoimi markami opowiada spójną historię zawsze, gdy konsument zapragnie wejść z nimi w interakcję. Dzięki temu dostarcza odbiorcy podobnego doświadczenia, bez względu na kanał komunikacji czy urządzenie, z jakiego korzysta konsument. Wymaga to utrzymania konsekwentnej strategii komunikacji marki, takiej którą można przetłumaczyć na wszystkie kanały, w których jest ona obecna.
Obecność w wielu kanałach dostarcza również więcej informacji na temat konsumentów i pozwala lepiej zrozumieć ich zachowania. Wymaga ona jednak od organizacji również skupienia uwagi na analityce danych i prowadzeniu badań, aby trafnie zidentyfikować, z jakich urządzeń korzystają klienci i kiedy są najbardziej podatni na odbieranie bodźców sprzedażowych.
Omnichannel, czyli prawdziwa integracja pomiędzy kanałami
W Polsce używano terminów Omnichannel i multichannel dość zamiennie, choć pierwotnie nie były one tożsame. Początkowo, w Wlk. Brytanii powstała idea multikanałowości, a później dopiero omnikanałowości. Związane to było ze świadomością konsumentów i umiejętnością wdrożenia konkretnych rozwiązań. Po pewnym czasie, gdy trend dotarł do Polski, pojawił się razem z rozwiązaniami, więc organizacje zaczęły od razu używać terminu szerszego, czyli Omnichannel. Od multichannel odróżnia go prawdziwa integracja pomiędzy kanałami.
Zaadaptowanie idei Omnichannel wywiera wpływ na szereg jednostek organizacyjnych w firmach. Prawie zawsze zaczyna się w dziale prawnym firmy sprzedażowej. To właśnie tam musi dojść do szczegółowych ustaleń związanych z ujednoliceniem chociażby regulaminów sprzedaży. Do tego w dalszej kolejności dochodzi spójna polityka cenowa we wszystkich kanałach sprzedaży, sprawna logistyka – w eCommerce najważniejsza magazynowa – oraz wypracowanie nowych procesów wewnątrzfirmowych.
Jak ograniczyć kanibalizację poszczególnych kanałów sprzedaży?
Dla wielu organizacji strategią cenową w Omnichannel jest ujednolicona cena we wszystkich kanałach. To pozwala ograniczyć kanibalizację kanałów, a klienci mają poczucie jednolitości marki, z którą obcują. Jednakże, w przypadku gdy wewnętrznie potrafimy i segmentujemy klientów – w zależności od wskaźników demograficznych, przeciętnej wartości koszyka zakupowego itp. – to oprócz dedykowanej komunikacji, wszystkie te segmenty mogą mieć odpowiednio dopasowaną ofertę, wliczając politykę cenową i promocyjną. Nie ma potrzeby zawsze rezygnować z wyższej marży. Warto jest zaoferować promocje sprofilowane do określonych segmentów np. limitowana seria produktów wyłącznie dla klientów premium, a super tanie produkty dla łówców promocji.
Zaadaptowanie idei Omnichannel wywiera wpływ na szereg jednostek organizacyjnych w firmach. Prawie zawsze zaczyna się w dziale prawnym firmy sprzedażowej. To właśnie tam musi dojść do szczegółowych ustaleń związanych z ujednoliceniem chociażby regulaminów sprzedaży. Do tego w dalszej kolejności dochodzi spójna polityka cenowa we wszystkich kanałach sprzedaży, sprawna logistyka – w eCommerce najważniejsza magazynowa – oraz wypracowanie nowych procesów wewnątrzfirmowych.
Do tego dobrze prowadzony program lojalnościowy byłby wykorzystywany do wielu aspektów biznesowych – od komunikacji z konsumentem, przez zarządzanie asortymentem, po optymalizację kosztów dystrybucji materiałów marketingowych. Przy tym mierzmy skalę wpływu na transakcyjność klientów, zasięg programu i na koniec kwestia miar nietransakcyjnych. Warto mierzyć ilość i intensywność punktów styku (touchpointy) z marką w kontekście ich wpływu na wartość zakupów i lojalność klientów.
Konieczna interakcja sprzedawcy z klientem
Omnichannel jest to nastawienie się na interakcję sprzedawcy z klientem za pomocą niezliczonej ilości zintegrowanych ze sobą kanałów, z których każdy powinien prezentować równie dobrą jakość. Począwszy od kanału online (B2B, B2C, B2B2C), mobilnych platform, punkty stacjonarne, e-marketingu, Contact Center, poprzez media społecznościowe, urządzenia domowe, kończąc na konsolach do gier czy telewizorach. Obserwujemy różne zachowania konsumenckie, dzisiejszy klient to świadoma osoba, która może i chce mieć nieograniczone możliwości w robieniu zakupów.
Chociaż mówi się, że Omnichannel jest podyktowany przez systemy i procesy, to jednak klient wymusza wystąpienie transakcji. Systemy i procesy ułatwiają podróż klientów do transakcji i jej obsłużenia. Omnichannel zmierza w kierunku zwiększonej personalizacji opartej na analityce, aby doświadczenie klienta stało się jeszcze bardziej płynne. Jest obecnie główną siłą w kształtowaniu przyszłości zarówno e-commerce, jak i sklepów stacjonarnych.
Omnichannel to coś więcej niż dodawanie kanałów, w których funkcjonuje marka i zastosowanie responsywnego designu. Podejście to polega na zanurzeniu klienta w świat marki, wykorzystując do tego różne punkty styku i interakcji. Doświadczenie to ma być spójne, ciągłe, nieprzerwane i kontynuowane.
Jak uniknąć błędów w komunikacji
Wielokanałowość sprzedaży sama w sobie posiada duży potencjał do jej zwiększania, jednak niesie on zagrożenie w postaci nieprzemyślanej strategii komunikacji. Błędy popełnianie są w zakresie niespójnych komunikatów oraz nie wykorzystania możliwości, które daje jeden z kanałów sprzedaży w innym kanale. Przykładowo reklamacje w sklepie stacjonarnym muszą być zgłaszane w tym samym sklepie, choć w przypadku zakupu online istnieje możliwość zgłoszenia reklamacji online. Podobnie bywa ze zwrotami zakupionych towarów.
W przypadku gdy wewnętrznie potrafimy i segmentujemy klientów – w zależności od wskaźników demograficznych, przeciętnej wartości koszyka zakupowego itp. – to oprócz dedykowanej komunikacji, wszystkie te segmenty mogą mieć odpowiednio dopasowaną ofertę, wliczając politykę cenową i promocyjną. Nie ma potrzeby zawsze rezygnować z wyższej marży. Warto jest zaoferować promocje sprofilowane do określonych segmentów np. limitowana seria produktów wyłącznie dla klientów premium, a super tanie produkty dla łówców promocji.
Ważne jest, aby dostarczać wyjątkowych wrażeń, kiedy oddziaływanie organizacji z klientem nastąpi. Jako krytyczny punkt obsługi klienta, nasze Omnichannel Contact Center musi zapewnić najlepsze doświadczenie jak to możliwe inaczej ryzykujemy utratę klientów.
Co więcej, ludzkie interakcje za pośrednictwem IVR, internetowych bot-czatów i narzędzi samoobsługowych pozwalają zwiększać satysfakcję odbiorców dając klientom wygodę korzystania z platform w momencie faktycznego ich użytkowania. W rezultacie, Omnichannel Contact Center to nie tylko krytyczne centrum zaangażowania klienta – to najbardziej złożona jednostka, serce organizacji pod względem technologicznym i komunikacyjnym. W miarę upływu czasu, dalej będzie stawać się bogatsze i bardziej złożone. Obecnie rzadkością jest bezpośrednie oddziaływanie człowieka na człowieka, między organizacją a jej klientami.
Optymalizacja środowiska Contact Center w Omnichannel Commerce
Jeśli problem się nie urodzi w Contact Center, w jaki sposób organizacja zda sobie sprawę z tego? Na pewno każdy z nas doświadczył nie raz tego przykrego momentu – kto dzisiaj wie, czy jego klient kończy swoją drogę w ślepym zaułku na IVR? Co jeśli strona samoobsługowa przekierowuje w nieskończonej pętli naszego klienta do nikąd?
Złożoność technologii wzrasta, więc coraz więcej elementów ma potencjalny wpływ na obsługę klienta, zwłaszcza gdy coś pójdzie nie tak jak zostało zaprojektowane. Wiele organizacji nadal ma dużą niezdolność do skutecznego monitorowania i zarządzania mnogością rozwiązań specyficznych dla komponentów środowiska wielokanałowego. Nacisk w Omnichannel jest kładziony na identyfikację potencjalnych problemów, zanim się pojawią. Aby dostać się do wyższego poziomu dojrzałości operacyjnej, trzeba patrzeć na optymalizację całego ekosystemu, w tym środowiska Contact Center. Trzeba zwrócić uwagę na efektywność operacyjną, kosztową i optymalizację poziomu satysfakcji klienta.
Obecność w wielu kanałach dostarcza również więcej informacji na temat konsumentów i pozwala lepiej zrozumieć ich zachowania. Wymaga ona jednak od organizacji również skupienia uwagi na analityce danych i prowadzeniu badań, aby trafnie zidentyfikować, z jakich urządzeń korzystają klienci i kiedy są najbardziej podatni na odbieranie bodźców sprzedażowych.
Niestety, to zadanie staje się bardziej skomplikowane. Nie ma znaczenia, ilu ludzi jest przydzielanych do rozwiązywania omawianego problemu. Wielu uważa, że doszliśmy do granic ludzkiej zdolności zarządzania najwyższymi poziomami złożoności. Wiele organizacji zmaga się z wyzwaniem przy dostarczaniu wyjątkowych wrażeń dla klientów w środowisku wielokanałowym. Jeśli Twój klient jest jednym z nich, być może nadszedł czas, aby spojrzeć na rozwiązania jakie posiadasz i diametralnie je zmienić, tym samym uprościć zarządzanie jako takie.
Działania w zakresie kanałów sprzedaży powinny wzajemnie się uzupełniać i przenikać, tak aby jak najbardziej uprościć proces sprzedaży, biorący pod uwagę zmieniające się potrzeby konsumentów. Skoro potencjalny klient ma więcej możliwości zakupowych to jednocześnie Twoja organizacja ma więcej opcji, aby dotrzeć do niego i wpłynąć na jego decyzję.
Dawid Pawłowski jest członkiem Rady Programowej CIONET Polska oraz Rady Nadzorczej Aforti Holding, do którego należy m.in. platforma wymiany walut online www.afortiexchange.pl
