W ostatnich latach pandemia zmusiła firmy do przyspieszenia digitalizacji a konsumentów skierowała po zakupy do sieci. Spowodowało to znacznie większe zainteresowanie branżą e-commerce niż się spodziewano. Tymczasem dane z ostatniego okresu wskazują na pewne spowolnienie – według GUS, w lipcu 2022 roku, w porównaniu z czerwcem br., udział sprzedaży przez internet w sprzedaży „ogółem” zmniejszył się z 8,6 do 8,4%. Jakie wyzwania i perspektywy ma więc przed sobą ta branża?
Według danych GUS, w maju wspomniany udział był notowany jeszcze na poziomie 8,9%. Spadek w lipcu dotyczył grup: „prasa, książki, pozostała sprzedaż w wyspecjalizowanych sklepach” (z 22,0% przed miesiącem do 21,5%) oraz „meble, rtv, agd” (odpowiednio z 16,4% do 16,1%), natomiast wzrost udziału odnotowano w grupie „tekstylia, odzież, obuwie” (z 21,7% do 22,8%).
Na zmniejszenie dynamiki rozwoju branży e-commerce wskazują też dane z raportu Strategy&Poland (Perspektywy rozwoju rynku e-commerce w Polsce 2018-2027). Według autorów raportów, do roku 2027 wartość rynku e-commerce w Polsce wzrośnie o ponad 94 mld zł, jednak nie będzie to już tak gwałtowny przyrost jak w latach 2020-2021.
Spadki przychodów z handlu elektronicznego odnotowywane są także w ujęciu globalnym – jak wynika z raportu Salesforce, w pierwszym kwartale br. zmniejszyły się one o 3% w ujęciu r/r. A w Europie spadek wyniósł aż 13%.
“Myślę, że aktualnie notowane spadki w e-commerce to tylko przejściowa sytuacja. Na rozwój rynku e-commerce trzeba patrzeć w dłuższej perspektywie niż ujęcie miesiąc do miesiąca, a nawet rok do roku. Pamiętajmy też o wszelkich prognozach i makro-analizach, które wskazują, że branża ta rośnie” – mówi Paweł Szukalski, członek zarządu Comperia.pl SA.
Perspektywa dla poszczególnych sektorów
Na podstawie ostatniego raportu na temat planowanych zachowań konsumenckich “Konsument w warunkach niepewności” – widać, że trudniej może być w branżach, które nie zaspokajają podstawowych potrzeb (biżuteria, sprzęt sportowy, jedzenie w restauracjach). “To dane deklaratywne, więc nie wiemy w jaki sposób faktycznie zachowają się kupujący. Zdecydowanie powinniśmy liczyć się jednak z tym, że klienci będą bardziej rozważnie podejmować decyzje zakupowe. W pierwszej kolejności spłata kredytu, potem najpotrzebniejsze rzeczy, a potem dopiero przyjemności” – uważa Ewa Wysocka, założycielka i CEO Tribe47. “Widać z pewnością dużą otwartość na wszystkie rozwiązania w obszarze q-commerce (czyli on demand delivery); w związku z pandemią ludzie szybko przyzwyczaili się do wygody zamawiania jedzenia, zakupów z dostawą do domu. W związku z tym, że pracujemy z klientami z tego sektora widzimy, jak szybko rosną biznesy w tym obszarze. Ten wzrost potrzebuje jednak paliwa – w postaci kapitału, ale także wiedzy i świetnej egzekucji marketingowej, w której rolę odgrywa zarówno kreacja, marka jak i sprawny performance marketing” – dodaje.
Według specjalistów, dużą zagadką jest obszar digital goods/services. Pandemia bowiem mocno “napompowała” ten sektor, o czym świadczyły ogromne wzrosty platform streamingowych, nowe aplikacje z filmami i serialami, fitnessowe, rozwojowe itd. – wszystko, co związane z faktem, że byliśmy zamknięci w domu. Z kolei po pandemii przyszła surowa korekta – dużo firm straciło użytkowników (np. Netflix), jednocześnie na rynek weszło wielu nowych graczy. “Na pewno ten obszar będzie rósł, ale będzie trudniej a wymagania w stosunku do rozwiązań będą większe – nie tylko co do świetnego contentu, ale też technologii, personalizacji itd.” – przewiduje Ewa Wysocka.
Choć z jednej strony cementuje się pozycja wielkich marketplace’ów, a do online’u wchodzą duże podmioty, jak Biedronka czy Lidl, wciąż rośnie też sprawność małych podmiotów, sprzedających w modelu D2C, czyli direct to consumer. To biznesy, które sprzedają głównie we własnym kanale internetowym, bazując na lojalności stałych klientów i dobrych relacjach, które z nimi budują. Ich produkty są nie do zastąpienia przez te dostępne stacjonarnie lub oferowane przez innych sprzedawców, bo tworzone są pod kątem tej konkretnej grupy odbiorców.
“Tacy sprzedawcy powinni teraz inwestować w rozwój własnych kanałów, m.in. content marketing, blog, a nawet serwis tematyczny, materiały edukacyjne wideo, merytoryczny newsletter. Bo to te kanały wpłyną na budowanie własnej bazy użytkowników. Lojalność budują też własne programy typu “prime” czy “smart”, które kupującym dają darmową dostawę, ale też inne przywileje, jakie znają właśnie z dużych platform” – twierdzi Krzysztof Bartnik, założyciel i prezes IMKER. “Przywiązanie klientów do marki, może okazać się kluczowe w trudnych czasach. Widzieliśmy to podczas pandemii, gdy klienci brali udział w zrzutkach online na rzecz lokali gastronomicznych czy księgarni, by umożliwić im przetrwanie podczas lockdownu” – podkreśla.
Przed jakimi wyzwaniami staje e-commerce?
Według oceny specjalistów, na pewno będzie mniej siły napędowej i mniej spontanicznych zakupów – zachowania konsumentów będą bardziej rozważne. To może jednak okazać się nawet dobre dla firm, które mogą pochwalić się świetnym produktem i są w stanie przekazać to w swojej komunikacji. Klient będzie potrzebował bowiem więcej informacji o produkcie – warto mu więc je dostarczać.
“Należy pamiętać o tym, że dobry proces akwizycji to kampanie “evergreen” (czyli stałe, wieloetapowe, niezależne od sezonu, tłumaczące produkt i przybliżające markę) oraz kampanie sezonowe, czyli promocje, kampanie tematyczne i inne, które nastawione są na maksymalizację sprzedaży do wcześniej już “rozgrzanych” grup odbiorców, którzy zdążyli już poznać markę i zapoznać się z produktami. Teraz będzie to jeszcze ważniejsze niż kiedyś aby sprawnie łączyć te dwa typy kampanii. Kreacja, w mojej ocenie, będzie coraz ważniejsza a marka będzie miała coraz większe znaczenie” – twierdzi Ewa Wysocka.
Na spadek w e-handlu warto też popatrzeć przez pryzmat poprzednich lat, uważają eksperci. Przed pandemią wzrosty tego rynku były zakładane na dużo niższym poziomie. Nawet gdy uwzględnimy obecne spadki, to okaże się, że sprzedaż w internecie i tak przekracza te prognozy sprzed kilku lat. Więc ogólnie branża jest nad wcześniej prognozowaną “kreską”.
“Mniejsza sprzedaż w internecie jest obecnie wynikiem trudnej sytuacji na rynku – rosnących cen, przedłużającej się wojny. W marcu duża liczba sprzedawców zwyczajnie wstrzymała swoje działania marketingowe i sprzedażowe. Wzrost inflacji skłonił natomiast do oszczędzania w kolejnych miesiącach, stąd np. przed wakacjami wielu konsumentów wstrzymało wydatki na zakupy online” – wskazuje Krzysztof Bartnik.
Konsumenci uważniej patrzą teraz na wydawane pieniądze i kalkulują – gdzie różne kategorie kupią taniej, a gdzie szybciej. “W poszczególnych kategoriach zakupy w Internecie nadal są tańsze i coraz szybciej dostarczane, dlatego w mojej ocenie konsumenci nie zrezygnują z kupowania online. O ile po chleb częściej udamy się do piekarni na rogu, to ceny i parametry kosiarki będziemy już porównywać w internecie” – mówi Krzysztof Bartnik.
Problemem jest konieczność ciągłego, nagłego dostosowania się sprzedawców do nowych realiów biznesowych. Najpierw trzeba było bowiem szybko się skalować, a teraz ponownie bardziej szczegółowo patrzeć na fundamenty swojej działalności. Ale żaden przedsiębiorca nie powinien zakładać stałego rozwoju swojej firmy i klientów kupujących “z rozpędu”, uważają eksperci.
“Analiza dotychczasowych działań i wyników oraz optymalizacja procesów powinny być podstawą myślenia o rozwoju marki, szczególnie w tak podatnej na wpływy branży jak e-commerce. Sprzedawcy powinni teraz uważnie śledzić zachowania kupujących i dostosowywać do nich ścieżki i rozwiązania zakupowe, m.in. rodzaje płatności, w tym coraz popularniejsze płatności odroczone, metody dostaw, politykę cen, uwzględniającą zestawy produktów w atrakcyjnej cenie czy okazjonalne promocje. Powinni też zweryfikować procesy wewnątrz firmy i zadbać o sprawną i niezawodną logistykę, bezpieczeństwo zakupów, przyjazną obsługę klienta i jasną politykę zwrotów” – twierdzi Krzysztof Bartnik.
Bariery dla dalszego rozwoju e-commerce
Jak wskazują eksperci, główną barierą do rozwoju sektora e-commerce będą kompetencje i ludzie. Potrzeba będzie zwłaszcza wszechstronnych specjalistów, którzy będą potrafili łączyć świat kreacji ze światem danych i rozwiązań performance marketingowych (tzw. T-shaped).
“Chwilowa zadyszka może być spowodowana inflacją, ale też sytuacją geopolityczną. I choć w naszych szerokościach geograficznych skupiamy się na sytuacji w Ukrainie, na e-commerce jeszcze bardziej wpływa sytuacja na Dalekim Wschodzie. Odczuwalne spowolnienie produkcji w Chinach, utrudnienie dostaw, niepewność w międzynarodowych ruchach importowych to moim zdaniem największe obecnie przeszkody obniżające dynamikę rozwoju” – podsumowuje Paweł Szukalski.
