W handlu dane są absolutną podstawą do budowy przewagi konkurencyjnej

Z Grzegorzem Rogalińskim, CEO Exorigo-Upos, rozmawiamy o tym, jak kształtował się rynek IT i retail na przestrzeni 30 lat; o trendach technologicznych w sektorze handlu; wyzwaniach stojących przed firmami z tej branży; roli danych; strategiach cross-border i omnichannel oraz o tym, jaki wpływ na rynek retail wywarły pandemia, wojna w Ukrainie i inflacja.

W tym roku obchodziliście Państwo 10. rocznicę połączenia firm UPOS i Exorigo. Rok wcześniej mieliście 20-lecie Exorigo, a w roku 2023 czeka Was 30-lecie UPOS. Jesteście więc jedną z najdłużej działających firm IT na rynku retail. Jak – z Waszej perspektywy – zmieniał się przez ten czas rynek IT i rynek rozwiązań dla handlu detalicznego?

Co prawda w Exorigo-Upos jestem niewiele ponad 2 lata, to jednak na rynku IT zacząłem funkcjonować już w latach 90. XX wieku. Wtedy IT w Polsce miało głównie charakter ewidencyjny. Pojawiały się więc pierwsze systemy dla Ministerstwa Finansów, Poczty Polskiej czy Telekomunikacji Polskiej. Krajowe IT było wtedy opóźnione w stosunku do rozwoju tej branży na Zachodzie o jakieś 20 lat. Co w pewnym sensie było nawet dobre. Nie powielaliśmy pewnych błędów, nie używaliśmy np. takich języków programowania, jak Cobol czy Fortran.

Kolejnym etapem był moment, kiedy wszyscy uzmysłowili sobie, że trzeba zautomatyzować procesy. Następnie zaczęto je usprawniać. W dużych firmach polegało to na centralizacji systemów IT. Działania te dotyczyły jednak usprawniania organizacji od wewnątrz. Dopiero z czasem zdano sobie sprawę, że IT staje się coraz bardziej istotne z perspektywy klientów. W sektorach, w których IT było i jest nadal nośnikiem zmiany, rozwoju, odpowiada za budowę przewagi konkurencyjnej – czyli w telekomunikacji czy bankowości – zaczęły więc pojawiać się np. systemy CRM, lojalnościowe, które pozwalały lepiej zarządzać klientami.

Jak w tym samym okresie kształtował się rynek retail?

Bardzo podobnie. Początkowo mieliśmy sklepy, w których w sposób podstawowy ewidencjonowano transakcje. Potem zaczęto te procesy automatyzować, a następnie unifikować. Z tym, że w branży retail obowiązywały trzy zasady, na podstawie których budowano ten biznes. Były to: lokalizacja, lokalizacja i jeszcze raz lokalizacja. Tak długo, jak ten świat był geograficznie i logistycznie ograniczony, miejsce, w którym znajduje się sklep, było kluczowym warunkiem znalezienia przewagi konkurencyjnej.

Pojawienie się internetu spowodowało całkowitą zmianę. Przede wszystkim zyskaliśmy dostęp do dziesiątek e-sklepów, do mechanizmów porównujących ceny, odkryliśmy możliwość otrzymania produktu bez odwiedzania sklepu stacjonarnego, usprawniono procesy zwrotu itd. Wtedy też handel zaczął bardzo mocno myśleć o klientach.

Zaczęła się rewolucja związana z koncepcją multichannel. Klient miał czuć się w pełni komfortowo i swobodnie, niezależnie od tego, w jakim kanale kupuje. Uwaga i środki finansowe zostały skierowane na to, aby miał podobne doznania zakupowe w każdym punkcie styku z marką. Pojawiła się kwestia customer experience, a za nią spójne systemy promocyjne i lojalnościowe. Ta ewolucja doprowadziła nas do obecnej dziś koncepcji omnichannel.

Nikt teraz nie dyskutuje z tym, że żyjemy, a więc i kupujemy w świecie phygital. Będąc w sklepie stacjonarnym, sięgamy po smartfon i skanujemy kod QR, aby dowiedzieć się więcej o produkcie. Omijamy tradycyjne kolejki i korzystamy z self-scanningu. Świat digital przeplata się stale z fizycznym, a my poruszamy się między różnymi kanałami sprzedaży i urządzeniami w nich wykorzystywanymi coraz swobodniej.

Dokładnie taką drogę przeszło też Exorigo-Upos ze swoimi klientami, zarówno w Polsce, jak i poza nią. Zaczynaliśmy od wprowadzania wielu sieci handlowych do Polski i zapewnialiśmy im kluczowe dla ich działalności systemy sprzedaży. Integralną częścią tego były drukarki fiskalne. Dziś nadal kontynuujemy rozwój POS-ów, ale już zdecydowanie w modelu omnichannel. Produkujemy również drukarki, ale już dostosowane do obsługi e-paragonów. Natomiast w samym tylko zespole dedykowanym systemom e-commerce pracuje100 osób. Kilka lat temu, kiedy stawialiśmy w tym obszarze pierwsze kroki, było ich zaledwie kilkoro.

Jakie – poza omnichannel – są inne trendy technologiczne w sektorze handlu?

Najważniejsze w retailu dzisiaj, a więc i w pracy naszych zespołów jest wyzwanie związane z sercem funkcjonowania sieci handlowych, czyli z możliwością odpowiedniego zarządzania całym procesem sprzedaży – od zatowarowania, poprzez zarządzanie zapasami, logistyką czy cenami, z uwzględnieniem specyfiki różnych kanałów. Wyzwania, które były znane od zawsze, teraz spotęgowały się, a dodatkowo pojawiły się nowe.

Gdy przygotowujemy systemy Adobe Commerce, 15–20% czasu poświęcamy na sferę związaną z tym, czego klienci doświadczają podczas zakupów i co widzą, wchodząc na stronę, a 80–85% zajmuje nam dostosowanie i optymalizacja procesów wewnętrznych, tak aby e-commerce wpisywał się w istniejącą już złożoną architekturę rozwiązań. Bez tego nie ma mowy o realizacji przez naszych klientów strategii omnichannel.

Samoobsługa to kolejny ważny kanał zakupowy, który zyskał na popularności w wyniku pandemii i wywołanych przez nią dwóch zjawisk: potrzeby zakupów szybkich i bezkontaktowych oraz ograniczenia w zakresie dostępności pracowników w handlu. Mówiąc o zakupach samoobsługowych, mam na myśli nie tylko wydzielone stanowiska, przy których nie ma kasjera i samodzielnie skanujemy produkty, lecz także nabywanie towarów wprost z koszyka, bez wyjmowania go, a tylko przy użyciu własnego smartfona do skanowania i płatności. W tym samym modelu opracowano też kasy hybrydowe, z których może korzystać kasjer, ale też po odwróceniu w jego stronę – sam klient.

Takie rozwiązania powoli stają się „obowiązkowe”. Oczywiście, w zależności od specyfiki towarów, są one adaptowane w różnym tempie. Inne rozwiązania sprawdzają się lepiej w grocery, a inne u retailerów działających w branży fashion czy beauty. Są jednak nieuniknione dla wszystkich, podobnie jak – coraz bardziej wyrafinowane – systemy lojalnościowe, które szczególnie dzisiaj, w dobie walki o klienta, zyskują ogromną popularność.

Z jakimi wyzwaniami muszą się obecnie liczyć organizacje działające na rynku e-commerce?

Największe wyzwanie to poradzenie sobie z ogromną ilością informacji, które firmy zbierają na temat zachowań klientów. A są one bardzo różne. Mamy wiele kanałów zakupowych, liczne źródła atrybucji, timing ścieżki zakupowej, np. wielokrotne rozpoczynanie zakupów na różnych urządzeniach, w odmiennych kanałach, kończenie ich w jeszcze innych.

To wszystko powoduje, że agregowanie tych danych i ich odpowiednie uporządkowanie wraz z przypisaniem do danego konsumenta, a następnie wyciąganie na ich podstawie wniosków o trendach i zaleceniach do konstrukcji ofert i przekazów marketingowych w ujęciu globalnym, są trudne. Systemy lojalnościowe i promocyjne, stworzone w oparciu o profile zachowań klientów, powinny również uwzględniać inną propozycję oferty – w zależności od czasu czy miejsca, inne produkty, w odmiennych ilościach kupujemy  np. kiedy spieszymy się i jesteśmy chwilę przy kasie, a inne na smartfonie, siedząc wygodnie na kanapie w domu.

Do tego dochodzą takie zmienne, jak np. pory roku, pogoda, jakieś ważne wydarzenia, które odbywają się w pobliżu – sportowe czy kulturalne – a także zachowanie klienta w mediach społecznościowych. Czynników rzutujących na zachowania klientów są setki.

Wyzwaniem jest więc umiejętność stworzenia w sposób dający komfort anonimowości – na podstawie danych – skutecznych mechanizmów zachęcenia klienta do danego produktu oraz zbudowania lojalności z marką tak, aby przy niej pozostał. Dane trzeba zebrać, przeanalizować, a następnie dokonać na ich bazie trafnych predykcji. I to jest obecnie największe wyzwanie oraz kolejny krok, który trzeba będzie w tej branży zrobić.

Czy Exorigo-Upos jest już na niego gotowy?

Tak, w jakiejś części. Mamy dedykowany zespół, który pracuje – na podstawie danych zbieranych przez naszych klientów – nad tym, aby dokonywać jak najlepszego profilowania i budowania lojalności klientów. Jednym z takich systemów, które mamy w portfolio, jest ten do scoringu klientów w self-scanningu. W kwestii zbierania danych, czyli tego pierwszego etapu, również jesteśmy mocno zaangażowani, ponieważ systemy, którymi zarządzamy od strony technologicznej, są ich źródłem dla biznesu klientów.

Dane zbierają systemy sprzedażowe, e-commerce oraz hub płatniczy. Dla nas, poza kwestią korzystania z nich przez klientów do obserwacji trendów i podejmowania konkretnych działań, kluczowe jest ich bezpieczeństwo. Dlatego między innymi nasze rozwiązanie Cloud EFT, w wyniku prowadzonych od lat prac dedykowanego zespołu, uzyskało jako pierwsze polskie, najwyższy certyfikat PCI P2PE. Zabezpiecza on dane z płatności kartami w maksymalnym, dostępnym obecnie na świecie standardzie.

Polskie firmy z branży e-commerce coraz śmielej decydują się też na ekspansję zagraniczną. Jak powinny przygotować się do strategii cross-border te organizacje, które dopiero zamierzają ją wdrożyć?

Myślę, że dobrym przykładem, który można stawiać za wzór w takiej ekspansji, jest Amica. Mamy przyjemność być ich partnerem technologicznym w obszarze digital. Uruchomiliśmy dla Amica niedawno system e-commerce, połączony z wygodnym CMS-sem do zarządzania treściami na stronie oraz wdrożyliśmy Akeneo PIM, a więc zaawansowany silnik do zarządzania informacjami produktowymi.

Sami również postawiliśmy na działalność poza Polską – jesteśmy obecni w Czechach, na Słowacji, w Rumunii i w Wielkiej Brytanii, gdzie mamy albo oddziały, albo spółki zależne. W innych krajach, głównie Europy Środkowo-Wschodniej, współpracujemy z lokalnymi partnerami – przede wszystkim w zakresie serwisu sprzętu i IT.

Wracając do pytania. Po pierwsze, firma zamierzająca wejść na zagraniczne rynki powinna mieć system klasy PIM – czyli Product Information Management. Oprogramowanie to zarządza informacją o produkcie, umożliwia automatyzację tłumaczeń, wystawianie takich danych do różnych kanałów sprzedaży, na różne rynki geograficzne. Jeden system zapewnia spójność danych – a dziś atrakcyjność prezentacji produktu jest istotnym czynnikiem w rywalizacji o konsumenta.

Jesteśmy autorami wdrożenia systemu PIM w Modivo i CCC, więc sami mogliśmy obserwować, jak to narzędzie pozwala obu firmom na szybkie uruchamianie kolejnych e-sklepów. Po drugie, oczywiście odpowiedni sklep internetowy. Rekomendujemy w tym zakresie Adobe Commerce – jako rozwiązanie międzynarodowe i obejmujące wszystkie najważniejsze procesy sprzedaży online. Po trzecie, firmy takie powinny na początek wybierać kraje ościenne, aby logistyka i pierwotne magazyny mogły tę sprzedaż obsłużyć. Dopiero wraz z rozwojem biznesu dobrze jest budować całą logistykę w kraju docelowym. Ten ostatni aspekt jest dość istotny w kontekście wymagań związanych z czasem dostawy.

W jaki sposób efektywnie prowadzić sprzedaż wielokanałową i faktycznie zharmonizować kanały sprzedaży?

Trudne pytanie – myślę, że sami retailerzy do końca tego nie wiedzą i wciąż muszą mierzyć się z tym wyzwaniem. Tak jak już wspominałem, do tego potrzebna jest przede wszystkim solidna analiza i dogłębne zrozumienie przez klienta tego, w jaki sposób chce realizować strategię biznesową. Ponadto odpowiednie dostosowanie cen w stosunku do konkurencji, ale też kanału sprzedaży, z uwzględnieniem wszystkich parametrów, jakie dziś oferuje nam analiza danych. Zarówno własnych, jak i w zestawieniu z tymi zewnętrznymi.

Jako Exorigo-Upos braliśmy udział w uruchamianiu pierwszych sklepów w modelu omnichannel. Zapewnialiśmy np. obsługę click & collect – bardzo popularną przed pandemią, która pozwala na odbiór zamówień online w sklepie stacjonarnym. Również jedno z pionierskich wdrożeń kas samoobsługowych czy tych w modelu scan & pay odbywało się razem z naszymi ekspertami.

Ciekawym rozwiązaniem, które mamy w portfolio, ale wdrażamy głównie w UK, jest NetTickIT. Tam system etykiet elektronicznych (ESL), które pozwalają nie tylko na prezentację ceny produktu, ale też wielu innych informacji, a poprzez kod QR odesłanie do poszerzonych opisów czy np. w grocery przepisów na dania, jest bardzo popularny. Nasz software umożliwia dowolne generowanie takich treści i wysyłanie ich na urządzenia umieszczone przy półce sklepowej.

Rynek ten charakteryzuje się dużym tempem zmian, nie tylko związanych z nowymi technologiami, ale choćby z kwestiami prawnymi. Jak za tym wszystkim nadążyć i być na bieżąco?

Jak już Pan wspominał, Exorigo-Upos na rynku retail jest już od 30 lat. Tym samym klienci nie oczekują od nas tylko dostarczenia omnichannelowego oprogramowania. Liczą również na naszą wiedzę na temat trendów i wsparcie dotyczące zmian zachodzących w prawie handlowym, podatkowym i finansowym.

Dlatego też mamy własny dział prawny, który na bieżąco śledzi wszelkie zmiany i informuje o nich klientów. Idziemy nawet krok dalej. Przygotowaliśmy już produkt – dostarczany w chmurze – który, wg wytycznych Unii Europejskiej, będzie obsługiwał klientów od 1 stycznia 2024 roku w rejestrowaniu dokumentów w Krajowym Systemie e-Faktur. Tutaj konkretna sytuacja zmiany przepisów spowodowała przez nas uruchomienie odpowiednio wcześniej prac nad rozwiązaniem. Gdyby nie taki krok, dziś oferowalibyśmy, jak wiele podmiotów, tylko plany takiej platformy. My mamy gotowe środowisko testowe i nasi klienci już teraz mogą sprawdzić, jak wygląda generowanie e-faktur w nowym systemie.

Innym wyzwaniem w handlu jest kolejna regulacja unijna Omnibus. Wymagać będzie ona od sieci handlowych utrzymywania historii związanej ze zmianą ceny produktów. Co więcej, będzie musiała być widoczna na etykiecie najniższa cena z ostatnich 30 dni. Ma to zapobiec temu, aby w dni takie jak Black Friday nie obniżano ceny, którą podwyższono sztucznie chwilę wcześniej. Tu też oferujemy gotowe rozwiązania, które pomogą klientom poradzić sobie z tym wyzwaniem. Dla naszych klientów e-commerce realizujemy aktualnie odpowiednie prace – analizy i modyfikacje software.

Od 2 lat żyjemy w trudnych i niestabilnych czasach. Jak takie wydarzenia, jak pandemia, wojna w Ukrainie czy wysoka inflacja, wpływają na sprzedaż elektroniczną? Czy przechodzenie sklepów do sieci rośnie?

Akurat pandemia wymusiła pozytywną, fundamentalną wręcz zmianę w branży. Spowodowała to, co miało się zadziać w tym sektorze na przestrzeni kilku czy nawet kilkunastu lat. Mam na myśli choćby przejście na wielokanałowość. Jeden rok zmienił dużo więcej niż poprzednie lata.

Poza tym, w świecie omnichannelowym zaczęły funkcjonować nie tylko firmy z sektora, lecz także całe społeczeństwa. Trzy lata temu na tę rozmowę umówilibyśmy się pewnie w moim biurze, dziś w sposób zupełnie naturalny rozmawiamy online za pomocą jednej z platform komunikacyjnych, i jest to dla nas oczywiste. Zatem zmiany społeczne wymusiły też te w sieciach handlowych. I to jest „zasługą” pandemii.

Obecnie sytuacja ustabilizowała się i średni udział e-commerce w sprzedaży wrócił do optymalnego poziomu. Są oczywiście firmy, które dzięki ogromnym nakładom środków na promocję i budowę np. aplikacji mobilnych „zmigrowały” znaczną część starych klientów i pozyskały nowych do kanałów digital. Natomiast konsumenci wciąż jednak lubią korzystać ze sklepów offline. W tym spory odsetek młodych osób, które przy powszechnej dostępności praktycznie przez całe ich dotychczasowe życie urządzeń mobilnych, nadal jak widać, paradoksalnie, chcą wybrać się na tradycyjne zakupy.

Wojna w Ukrainie spowodowała z kolei choćby to, że nasi klienci mieli potrzebę, aby oprogramowanie bardzo szybko można było przełączać z języka polskiego na ukraiński. Wiązało się to z pojawieniem się w handlu ogromnej rzeszy pracowników z tego kraju.

Lubimy, gdy klient podejmuje decyzje dzięki pełnemu zrozumieniu potrzeb biznesowych. Wtedy wybiera dostawcę i dane rozwiązanie świadomie. Decyduje się na systemy sprawdzone i faktycznie niosące wartość. Rzadziej ulega tymczasowym modom, które później bywają problematyczne w kontekście całościowej architektury IT czy utrzymania. Kiedy mamy dużą niepewność, to w sposób naturalny też szukamy dostawców, którym ufamy. Mamy historię współpracy i wiemy, że niezależnie od sytuacji zapewnią nam chociażby zasoby niezbędne do realizacji projektu do końca.

A inflacja coś zmienia na rynku retail?

Konsekwencją inflacji jest w szczególności realne zubożenie społeczeństwa. Maleć będzie również siła nabywcza. Na razie może jeszcze ludzie nie kupują znacząco mniej towarów, ale decydują się na zakup tańszych marek własnych. To pokazuje ostrożność w wydawaniu pieniędzy.

Obserwujemy nasiloną rywalizację w oparciu o ceny. Każdy z przekazów reklamowych bazuje przede wszystkim na tym aspekcie. Z jednej strony jest to zrozumiałe i wymuszone sytuacją ekonomiczną, a z drugiej – warto jednak zachować rozsądek. Kryzys standardowo ma swój początek i koniec, więc bardzo ważne jest, aby myśleć też o okresie po nim. O tym, z czym jako retailer zostaniemy. Czy zadbamy w tym czasie o budowanie bazy lojalnych klientów – nie tylko na podstawie niskiej ceny, ale też bazując na jakości i przywiązaniu do marki. Czy nasze systemy IT i usługi będziemy w tym czasie rozwijać i nadążać za rynkiem, tak aby w momencie lepszej gospodarczo sytuacji być gotowym na wyzwania w obszarze zaawansowanej technologii. Kryzys jest okresem próby i na pewno zwycięsko wyjdą z niego ci retailerzy, którzy myślą krok do przodu i już dziś budują przewagę konkurencyjną jutra.

W obszarze naszej firmy, jako CEO, jestem spokojny. Poza naszą dojrzałością biznesową i mnogością proponowanych rozwiązań w zakresie software, mamy też 400-osobowy dział serwisowy, obsługujący największe sieci handlowe w Polsce, i jesteśmy producentem urządzeń, w tym drukarek fiskalnych. Regularnie otwieramy nowe sklepy – obserwujemy zwłaszcza ogromną dynamikę wśród specyficznego ich typu, czyli placówek convenience. Są blisko domu, pracy, pozwalają na szybkie zakupy i dlatego tak dobrze wpisują się w obecny styl życia większości z nas.

Dokonujemy również remodelingu starszych sklepów, ponieważ właśnie w związku ze zmianami w obszarze oferty, ale i oczekiwań klientów, konieczne są nowe ich formaty, odmienne aranżacje i większy udział rozwiązań omnichannel w ramach wyposażenia placówek. Ponadto, na co dzień, utrzymujemy i zarządzamy infrastrukturą IT kilku tysięcy sklepów. Dla klientów jesteśmy więc takim dostawcą, który w praktyce obejmuje całość procesu zakupowego – zarówno w tym obszarze, który widzi i zna klient końcowy sieci handlowej, jak i pod kątem wewnętrznej obsługi przez pracowników retailera.