Miliony terabajtów informacji o klientach, które przetwarzają firmy, mają wydatny wpływ na zwiększenie ich dochodów. Dlatego nie ma organizacji, która nie zadaje sobie fundamentalnych dla jej funkcjonowania pytań. Co kupuje klient? Jakie są jego motywacje do podjęcia decyzji? Dlaczego dziś wybiera zakupy w sklepie stacjonarnym, a jutro decyduje się na online? Polish National Sales Awards (PNSA) i Kearney postanowiły zbadać te kwestie, skupiając się także na innych zagadnieniach – jak firmy radzą sobie ze zbieraniem wielkiej ilości danych i ich analizą, czy pozyskana wiedza jest używana w sprzedaży oraz jak na cały proces wpłynęła pandemia COVID-19?
Organizatorzy badania – w którym udział wzięły największe instytucje finansowe, telekomy, firm z sektora FMCG i e-commerce – dostrzegli, że ilość zbieranych danych może przyprawiać pracowników części firm o ból głowy. Wszyscy wiedzą, że informacje o klientach są ważne, ale jak wykorzystać ten potencjał? Organizacje inwestują w narzędzia do pozyskiwania i analizy zaawansowanych zbiorów danych, ale jak się okazuje, większość z pozyskanych informacji nie jest odpowiednio zagospodarowana.
“Ilość i dostępność danych może paraliżować organizacje, które gubią się w gąszczu liczb i wykresów. Dostrzegalny jest brak zdecydowania, na czym należy się skupić, jak wykorzystać to co mamy do osiągnięcia celów. Bywa też tak, że uwaga i zasoby kierowane są w obszary zupełnie nieistotne. Wykorzystywany jest promil dostępnych możliwości. Później pojawiają się pytania i niezrozumienie: „Dlaczego po sukcesie dwóch-trzech kampanii, które zostały odpowiednio zorientowane, całościowe wyniki organizacji w ostatnim roku spadły?” – komentuje Elżbieta Pełka, prezes zarządu Polish National Sales Awards.
Bez zaawansowanej analityki nie ma sprzedaży?
Większość badanych firm zauważa, iż era sprzedaży bez zaawansowanej analityki danych jest już w fazie schyłkowej. Wiele organizacji nie ma jednak pewności jak wykorzystać potencjał zaawansowanej analityki i gdzie te kompetencje w hierarchii umieścić. Jak się okazuje, ścierają się tu dwie koncepcje. Pierwsza, to zdecydowany krok ku analizie i wykorzystaniu wielkich zbiorów w taki sposób, by jak najlepiej dotrzeć do ogółu klientów. Natomiast druga, to podejście to udoskonalenie działań i zaadresowanie ich do konkretnego, pojedynczego klienta, by najlepiej spełnić jego potrzeby. Jak wskazują autorzy badania, część firm – zgodnie z zasadą „złotego środka” – wybiera trzecią drogę i stara się łączyć obie filozofie. Jednak, jak pokazują wyniki, na razie wahadło skierowane jest bardziej na stronę pierwszej koncepcji.
Kolejnym wyzwaniem do przezwyciężenia jest wkomponowanie zespołów odpowiadających za analitykę danych w strukturę organizacji. Okazuje się, że w świecie „twardych” danych niezbędne są „miękkie” umiejętności współpracy. Firmy wciąż pracują więc nad budową efektywnego współdziałania zespołów sprzedaży i analityki danych.
Warto również zaznaczyć, że organizacje powszechnie zdają sobie sprawę, iż odpowiednio wykorzystane dane klienta pozytywnie wpływają na wyniki sprzedaży, ale niestety nie wszystkie pracują nad tym, żeby pokazać swoim klientom – zwłaszcza tym z sektora B2B – że oni też na dobrym wykorzystaniu danych korzystają. W jaki sposób? “Do korzyści można zaliczyć możliwość przygotowania lepiej dopasowanej oferty, zdefiniowania preferencyjnych form, częstotliwości i kanałów kontaktu. W skrócie, działania firmy są skrojone pod konkretnego klienta, dając mu lepsze warunki i komfort współpracy” – uważa Piotr Drzewiecki, manager w Kearney.
Podobnie wszyscy ankietowani dostrzegają, jak ważne są zgody klienta na przetwarzanie danych, natomiast nie wszyscy zdają sobie jednak sprawę (albo to lekceważą), jak bardzo uczestnicy całego rynku – nawet jako firmy z różnych branż – są w tym obszarze współzależni. Część firm dostrzega, że budowanie zaufania to kolektywna praca nad klientami, którzy niejednokrotnie byli wspólnymi dla uczestników badania.
Z kolei co do pandemii COVID-19 to, jak wskazali respondenci, nie zmieniła on trendu głębokiego wykorzystania danych o kliencie w sprzedaży, a raczej go jeszcze bardziej zintensyfikowała. Mniejszy bezpośredni kontakt z odbiorcami, który był spowodowany pandemią, zmusił biznes do rozważania innych form dotarcia, często jedynie tych online. “Tutaj szczególnie ważne okazuje się wykorzystanie danych zgromadzonych o klientach i praca z zespołami customer analytics, które powinny przekazywać wnioski ze swojej pracy bezpośrednio do zespołów sprzedażowych, a nie jedynie skupiać się na warsztatach z marketingiem/product development” – podsumowuje Marta Szostak, dyrektor w Kearney.
