Generacja Z coraz rzadziej ufa influencerom, coraz częściej sztucznej inteligencji, a jej cyfrowe nawyki zmieniają się diametralnie wraz z wiekiem. Raport „GenZ reSearch Report”, przygotowany przez Insightland pokazuje, że dla e-commerce i marketerów kluczowe stają się dziś widoczność w odpowiedziach AI, mobile-only UX i odejście od myślenia o „Zetkach” jako jednej, spójnej grupie.
Najważniejszy wniosek płynący ze wspomnianego raportu dotyczy zaufania do źródeł rekomendacji. Nawet 52% przedstawicieli Generacji Z ufa rekomendacjom generowanym przez narzędzia AI, takie jak ChatGPT. To wynik wyraźnie wyższy niż w przypadku influencerów, którym ufa jedynie 11% badanych. Influencer marketing – dotąd filar strategii e-commerce – traci wiarygodność, szczególnie wśród najmłodszych użytkowników.
Jednocześnie Google przestaje być jedyną bramą do internetu. Choć nadal korzysta z niego 54% badanych, ponad 57% Zetek sięga po AI, gdy nie znajdzie satysfakcjonującej odpowiedzi w wyszukiwarce. Oznacza to nowy paradygmat widoczności: marki muszą być obecne nie tylko w wynikach Google, ale także w odpowiedziach generowanych przez modele językowe. SEO przestaje wystarczać – potrzebna jest AI Search Optimization.
Gen Z to nie monolit
Raport obala jeden z najczęstszych mitów marketingowych: pokolenie Z nie jest jednorodne. Między najstarszymi „Seniorami” (1995-2000) a najmłodszymi „Juniorami” (2007-2012) istnieje wyraźna przepaść w sposobie wyszukiwania informacji, konsumpcji treści i korzystania z urządzeń.
Seniorzy nadal przypominają Millenialsów: korzystają z Google, czytają teksty, używają laptopów. Juniorzy wybierają zupełnie inną ścieżkę: krótkie wideo, media społecznościowe, smartfon jako jedyne urządzenie. Laptop znika z ich procesu zakupowego – korzysta z niego zaledwie 4% najmłodszych, wobec 22% wśród najstarszych Zetek. Dla e-commerce oznacza to przejście z modelu mobile first do mobile only.
Zmiana dotyczy również formatów treści. 72% Juniorów preferuje krótkie formy wideo (TikTok, reels) jako główne źródło informacji. Tekst ma dla nich marginalne znaczenie. Tymczasem wśród Seniorów niemal połowa nadal czyta artykuły i blogi, a ponad połowa ogląda dłuższe materiały wideo. Jedna strategia contentowa nie wystarczy – marki muszą różnicować formaty wewnątrz tej samej generacji.
Social media wygrywają tematycznie, ale tracą zaufanie
Media społecznościowe przejmują rolę wyszukiwarek w określonych kategoriach – szczególnie lifestyle, recenzjach, popkulturze i rozrywce. To tam Gen Z częściej porzuca Google na rzecz TikToka czy Instagrama. Jednocześnie jednak zaufanie do treści w social mediach spada, zwłaszcza wśród najmłodszych. O ile 30% Seniorów ufa recenzjom w social mediach, wśród Juniorów odsetek ten spada do 18%.
To szczególnie niebezpieczny sygnał dla branż beauty, fashion i lifestyle, które historycznie opierały się na influencerach.
„Wyniki naszego badania pokazują, że marki kierujące ofertę do nastolatków, a inwestujące w influencer marketing, trafiają w mur sceptycyzmu. Strategia musi uwzględniać także płeć: 55% mężczyzn pozostaje wiernych Google, podczas gdy kobiety dywersyfikują kanały, szukając inspiracji na TikToku i Instagramie, co wymusza na branżach „kobiecych” walkę o wiarygodność na platformach o malejącym zaufaniu społecznym” – wyjaśnia Joanna Jelenik, SEO Managerka w Insightland.
Co istotne, wbrew trendom rynkowym wyszukiwanie głosowe pozostaje niszą – aż 45% Zetek nigdy z niego nie korzysta. Znacznie większe znaczenie ma dziś AI jako interfejs wyszukiwania, który realnie konkuruje z Google o uwagę młodych użytkowników.
Marki, które nie dostosują się do tego nowego układu sił, ryzykują utratę kontaktu z kolejnym pokoleniem konsumentów – zanim ci w ogóle trafią do wyników wyszukiwania.
10 głównych wniosków z raportu „GenZ reSearch Report”
1. AI staje się kluczowym konkurentem dla Google i influencerów
Sztuczna inteligencja (np. ChatGPT) nie jest już tylko nowinką technologiczną, ale realnym narzędziem konsumenckim. Aż 52% przedstawicieli Pokolenia Z ufa rekomendacjom generowanym przez asystentów AI. Jest to drugie najbardziej zaufane źródło informacji po rodzinie i znajomych, wyprzedzające fora internetowe czy opinie w sklepach.
2. Influencer marketing traci na wiarygodności
Wnioski dla reklamodawców są alarmujące: jedynie 11% badanych z generacji Z deklaruje zaufanie do influencerów jako źródła rekomendacji. Co więcej, najmłodsza grupa (Juniorzy, ur. 2007–2012) wykazuje najniższy poziom zaufania do recenzji w mediach społecznościowych (zaledwie 18%), co sugeruje rosnący sceptycyzm wobec płatnych promocji.
3. Pokolenie Z jest silnie spolaryzowane wewnętrznie (Juniorzy vs Seniorzy)
Traktowanie Gen Z jako monolitu jest błędem strategicznym. Istnieje przepaść między „Seniorami” (ur. 1995–2000) a „Juniorami” (ur. 2007–2012). Seniorzy wciąż preferują tekst i Google (podobnie do Millenialsów), podczas gdy Juniorzy drastycznie częściej wybierają krótkie wideo i platformy społecznościowe.
4. Erozja dominacji Google w najmłodszych rocznikach
Choć Google pozostaje liderem (korzysta z niego 54% ogółu), jego pozycja słabnie wraz z malejącym wiekiem użytkownika. Dla najmłodszych (Juniorów) dominującymi źródłami informacji, obok AI (55%), są TikTok (29%) i YouTube (23%). Google przestaje być domyślną bramą do internetu dla najmłodszych konsumentów.
5. Smartfonizacja procesu zakupowego („mobile only” zamiast „mobile first”)
Rola laptopów w procesie zakupowym i researchu drastycznie spada w młodszych grupach. Wskazanie laptopa jako preferowanego urządzenia do zakupów deklaruje 22% najstarszych z Gen Z, ale zaledwie 4% najmłodszych. Firmy e-commerce muszą optymalizować ścieżki zakupowe niemal wyłącznie pod kątem mobile.
6. Kontekstualność wyboru platformy: Social Media wygrywają w strefie Lifestyle
Google przegrywa z mediami społecznościowymi w konkretnych kategoriach tematycznych. Gen Z częściej szuka w social mediach informacji dotyczących recenzji, stylu życia (lifestyle), popkultury i rozrywki. Jeśli marka działa w tych branżach, widoczność w Google może nie wystarczyć.
7. Płeć determinuje narzędzia wyszukiwania
Mężczyźni z pokolenia Z są bardziej „konserwatywni” cyfrowo lub technokratyczni – 55% zawsze wybiera Google, a jako alternatywę preferują YouTube lub AI. Kobiety częściej dywersyfikują źródła, wykazując większe przywiązanie do TikToka i Instagrama jako wyszukiwarek (tylko 28% kobiet deklaruje wyłączność Google).
8. Zmierzch tekstu na rzecz wideo w komunikacji z młodymi
Preferencje formatów treści ulegają radykalnej zmianie. Aż 72% Juniorów jako preferowany sposób zdobywania informacji wskazuje krótkie filmiki (np. TikTok, reels). Dla porównania, prawie połowa Seniorów z tej samej generacji wciąż chętnie czyta artykuły i blogi. To sygnał dla wydawców i działów content marketingu o konieczności dywersyfikacji formatów.
9. Wyszukiwanie głosowe to rynkowa nisza, a nie standard
Mimo rozwoju asystentów głosowych, technologia ta nie przyjęła się masowo w Generacji Z. Aż 45% badanych nigdy nie zadaje pytań głosowo. Inwestycje w optymalizację pod Voice Search mogą być mniej efektywne niż zakładano, w przeciwieństwie do AI Search.
10. Nowy paradygmat SEO: Google + AI Search
Ponieważ ponad połowa Gen Z korzysta z narzędzi AI, gdy nie znajdzie odpowiedzi w Google, marki muszą dbać o widoczność w dwóch obszarach jednocześnie. Nowoczesna strategia marketingowa wymaga nie tylko tradycyjnego pozycjonowania (SEO), ale także optymalizacji pod kątem odpowiedzi generowanych przez sztuczną inteligencję (AI Search Optimization).
