Niektóre światowe marki powoli zaczynają skupiać się bardziej na zagrożeniach związanych z technologią sztucznej inteligencji (np. na jej skłonności do stereotypizacji i uprzedzeń), niż na jej zaletach. Z trendu nadaktywnego wykorzystywania AI postanowiła wyłamać się m.in. marka kosmetyczna Dove, należąca do koncernu Unilever. I nie jest w tym postanowieniu odosobniona.
W najnowszej kampanii „The Code” Dove, przedstawiciele tej marki oznajmili, że nie będą korzystać ze sztucznej inteligencji. Zarówno w reklamach, jak i materiałach promocyjnych. Choć trzeba zaznaczyć, że chodzi o jeden szczególny element. Kreowanie wizerunków ludzi.
We wspomnianej kampanii, sztuczna inteligencja poproszona o wygenerowanie obrazów „wspaniałej kobiety” czy „idealnej skóry” odpowiedziała przedstawieniem zbyt wyidealizowanych i nierealistycznych obrazów. Kobiety mają nieskazitelnie gładką skórę, żadnych zmarszczek i proporcje ciała charakterystyczne dla wybiegów najsłynniejszych domów mody. Nie ma miejsca na żadne niedoskonałości, a definicja piękna jest spłaszczona do minimum. AI bardzo mocno spłyciła też wątek rasowy. Wśród „najpiękniejszych” widziała głównie blondynki z niebieskimi oczami.
“Nie będziemy używać AI do reprezentowania kobiet. Dzięki naszym treściom piękno będzie prawdziwe i wolne od wszelkich cyfrowych zniekształceń. Nadal będziemy trzymać się z daleka od wszelkich nierealistycznych szablonów wyglądu, ponieważ wiemy, jaki wpływ ma to na kobiety” – powiedział magazynowi The Drum Firdaous, El Honsali, wiceprezes Dove. Jednocześnie podkreślił, że firma Dove nie jest przeciwna wykorzystaniu sztucznej inteligencji jako takiej. “Dzisiaj mamy niesamowitą okazję wykorzystać sztuczną inteligencję jako narzędzie pozytywnego nastawienia i kreatywności” – dodał. Zespół firmy koncentruje się raczej na korzystaniu z technologii w sposób, który bezpośrednio i pozytywnie wpłynie na odbiorców.
Nie zabić emocji człowieka
Jak się okazuje, Dove nie jest jedyną firmą, która chcąc automatyzować powtarzalne procesy, nie pozbywa się „czynnika ludzkiego”. Według Daryla Lee, globalnego dyrektora generalnego L’Oréal, firma zabrania wykorzystywania AI do przedstawiania ludzkich włosów i odcieni skóry. Marka nie odżegnuje się jednak od korzystania z AI. Dzięki niej tworzy narzędzia, które ułatwiają wybór kosmetyków poprzez m.in. personalizację zakupów. Technologia może też służyć pracownikom do szukania inspiracji czy generowania pomysłów. Zabroniono jednak przedstawiania wygenerowanych ludzkich twarzy w celach komercyjnych i wspierających sprzedaż.
Jeszcze inne jest podejście LEGO. Firma ta wzięła na swoje sztandary kreatywność i uważa, że „dusza artystyczna” przypisana jest tylko człowiekowi. Marka co prawda eksperymentuje z AI i wykorzystuje ją m.in. we wsparciu projektowania produktów, czy ułatwienia procesu sprzedaży. Ale jeśli chodzi o tworzenie treści wokół marki, to jest ona dziełem „wyłącznie ludzkich artystów”.
Z kolei według rzecznika H&M, firma ta nie wykorzystuje generatywnej sztucznej inteligencji do tworzenia treści reklam, ani w żadnych celach marketingowych. Stworzyła jednak narzędzie, które umożliwia klientom generowanie „dzieł sztuki” przez AI na ubraniach, które następnie mogą kupić. Marka podkreśliła również, że sztuczna inteligencja odegra ważną rolę w osiągnięciu celów w zakresie zrównoważonego rozwoju do 2040 roku.
“Traktujemy AI jako narzędzie, które ma nam pomóc, a nie zastąpić. Rola człowieka zmieni się, ale nasza kreatywność nie zostanie pokonana. Co najwyżej AI jeszcze bardziej ułatwi proces twórczy, przyspieszając nasze działania. Pamiętajmy, że AI wie tyle, ile ją sami nauczymy. Na dziś hasło „używaj i sprawdzaj” powinno być mottem każdej organizacji, która chce korzystać z dobrodziejstw AI” – komentuje Grzegorz Liputa, COO i współzałożyciel ZnajdźReklamę.pl.
