Polski e-commerce: więcej produktów w koszyku i więcej zwrotów, a mniej lojalności

Dane z aplikacji When U Buy pokazują, że kluczowym czynnikiem sukcesu w polskim e-commerce nie jest już cena, lecz całe doświadczenie zakupowe. W lipcu średnia wartość koszyka wyniosła 167 zł (bez zmian m/m), jednak jego struktura uległa zmianie: wartość jednostkowa produktu spadła o 20% (z 80 zł do 64 zł), a liczba produktów w koszyku wzrosła do 2,6. Konsumenci kupują więcej i taniej, testują nowe oferty i intensywnie korzystają z możliwości zwrotu – rekordowe 13% wszystkich transakcji, głównie w segmencie odzieżowym (np. Zalando, H&M, Reserved – zwroty ponad 40%).

Allegro vs Temu

Na Allegro średnia wartość koszyka w lipcu wyniosła 103 zł – to o 27% mniej niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Średnia cena produktu spadła do 60 zł (z 91 zł r/r), natomiast liczba produktów w zamówieniu wzrosła do 1,7. Wydatki na użytkownika spadły miesiąc do miesiąca o 15%, co może mieć związek z sezonowością, ale też potwierdza konsekwentną strategię platformy: częstsze zakupy tańszych produktów. Poziom zwrotów spadł natomiast z 8% do 6%, co sugeruje, że mimo niskich cen konsumenci trafniej oceniają wartość produktów.

Temu z kolei utrzymuje wyższy średni koszyk niż Allegro – 144 zł w lipcu, mimo że liczba zamówień spadła o 30% r/r. Co ciekawe, średnia wartość produktu na Temu wzrosła do 29 zł (z 17 zł r/r), ale liczba produktów w koszyku spadła – z 6,5 do 5. Miesięczne wydatki na użytkownika spadły o 17% m/m. W porównaniu do czerwca, koszyk Temu skurczył się o 12%, co może świadczyć o nasyceniu zakupowym lub powolnym końcu „efektu nowości” chińskiej platformy. Zwroty utrzymują się na bardzo niskim poziomie 4%, co nadal wyróżnia Temu na tle rynku.

Płatności: odbicie BLIKa, wciąż mocna pozycja BNPL

Lipiec przyniósł ciekawy zwrot w trendach płatniczych. Po miesiącach dominacji Allegro Pay i spadku BLIKa, ten ostatni zaliczył mocne odbicie – z 23% w czerwcu do 29% udziału w płatnościach na Allegro. Spadł natomiast udział Allegro Pay – z 32% do 29%. Równocześnie karta kredytowa, przez długi czas tracąca popularność, w lipcu zyskała 30% użytkowników m/m. Apple Pay utrzymał się na stabilnym poziomie (ok. 20%).

Podobny trend widoczny był w Temu. BLIK wzrósł o 40% m/m i odpowiadał za 37% płatności. Apple Pay zyskał 6 punktów procentowych, kończąc miesiąc na poziomie 23%. Najwięcej straciły metody BNPL – PayPo i Klarna łącznie spadły o 7% w porównaniu do czerwca. Mimo to BNPL nadal ma mocną pozycję w polskim e-commerce: 23% udziału w Temu (przy czym Klarna jest aż pięciokrotnie popularniejsza niż PayPo), i 26% na Allegro. W praktyce oznacza to, że Allegro Pay i Klarna są dziś realnymi konkurentami o ten sam typ klienta.

„Lipcowe dane pokazują, że konsumenci coraz częściej zachowują się jak doświadczeni łowcy okazji. Wzrost liczby produktów w koszyku, spadająca cena jednostkowa i większy poziom zwrotów świadczą o testowaniu ofert i poszukiwaniu najlepszej relacji ceny do jakości. Ale to nie tylko ceny się liczą – coraz ważniejsze stają się elastyczne metody płatności i dostawy. Nawet tak ugruntowane metody jak karta kredytowa potrafią nagle odbić, jeśli dają realną wartość. To sygnał dla całego rynku: klient nie jest już lojalny wobec jednej platformy czy jednej metody – liczy się doświadczenie całościowe” – komentuje Ewa Kraińska, właścicielka When U Buy.

Logistyka: paczkomaty nadal na szczycie, rośnie Orlen

Automaty paczkowe wciąż dominują – odpowiadają za 52% dostaw. InPost utrzymuje silną pozycję jako lider rynku, choć w lipcu w Allegro widać było lekkie odwrócenie trendu – kurierzy zyskali na popularności kosztem automatów. Dynamicznie zwiększa swój udział Orlen, z 2% do 7% r/r, a DHL rośnie z 3% do 8%. DPD pozostaje stabilny (11%).

W Allegro widać jednocześnie spadek udziału Poczty Polskiej oraz wzrost znaczenia Orlenu jako dostawcy. W lipcu to właśnie Orlen najbardziej zyskał w tym segmencie. Paragony zarejestrowane w When U Buy potwierdzają doniesienia i komentarze internautów na temat konsekwentnego zmniejszania wagi InPostu na rzecz innych graczy podczas wyboru dostawy usług logistycznych na Allegro.