Przeprowadzone na zlecenie polskiego oddziału firmy Microsoft oraz IAB badanie pozwala sądzić, że specjaliści ds. marketingu odgrywają coraz istotniejszą rolę w podejmowaniu decyzji dotyczących inwestycji w rozwiązania IT.
Z przeprowadzonego przez Microsoft w partnerstwie ze Związkiem Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska badania „Wyzwania CMO 2014 wynika, że działy marketingu wyraźnie wpływają na decyzje zakupowe dotyczące rozwiązań IT – i to często (72%) pomimo braku własnych budżetów na tego typu inwestycje. Inne analizy pokazują ponadto, że specjaliści ds. marketingu coraz częściej samodzielnie decydują się na wdrożenie wyspecjalizowanych, zwykle dostępnych w modelu cloud, rozwiązań branżowych. Nie dziwi więc fakt, że to marketing, jako modelowy dział biznesowy szeroko wykorzystujący nowoczesne narzędzia informatyczne, staje się bezpośrednim adresatem wysiłków sprzedażowych wielu dostawców IT.
Według ankietowanych szefów marketingu z niemal 100 polskich przedsiębiorstw, nowoczesne rozwiązania IT pozwalają istotnie zwiększyć efektywność procesów biznesowych w tym obszarze. Pomagają m.in. bardziej precyzyjnie kierować komunikaty marketingowe i skuteczniej docierać do potencjalnych, indywidualnych odbiorców. Podobne wnioski płyną też z wcześniejszej analizy przeprowadzonej na zlecenie firmy Teradata.
Działy marketingu wyraźnie wpływają na decyzje zakupowe dotyczące rozwiązań IT – i to często (72%) pomimo braku własnych budżetów na tego typu inwestycje.
Zdaniem specjalistów ds. marketingu uczestniczących z badaniu zleconym przez Microsoft i IAB kluczowe znaczenie dla efektywności pracy marketerów mieć będą przede wszystkim rozwiązania pozwalające automatyzować działania marketingowe oraz narzędzia umożliwiające sprawne przetwarzanie dużych zbiorów danych. Analiza Big Data ma pozwolić na uzyskanie informacji odgrywających kluczową rolę dla efektywności procesów marketingowych.
Zwiększenie stopnia konwersji działań marketingowych na sprzedaż ma być głównym wyzwaniem marketerów w 2014 roku.
To właśnie chęć zwiększenia stopnia konwersji działań marketingowych na sprzedaż ma być głównym (wskazanym przez 74% badanych) wyzwaniem stojącym przed specjalistami ds. marketingu w 2014 roku. Nieco mniej istotne są w oczach CMO problemy związane z efektywnym wykorzystaniem potencjału mediów społecznościowych do komunikacji z klientami (43%) oraz szerszym wykorzystaniem platform mobilnych (42%). Zdaniem ankietowanych w najbliższych latach wyraźnie wzrośnie znaczenie procesów analityki marketingowej, tworzenia treści oraz zarządzania innowacją.
„Technologia wkroczyła do każdego obszaru marketingu. Wspiera komunikację, budowanie relacji z odbiorcami, zbieranie danych i ich przetwarzanie” – mówi Przemysław Szuder, dyrektor działu Marketing & Operations w polskim oddziale Microsoft. „Efektem ubocznym ekspansji technologicznej jest produkcja ogromnych ilości danych. Wyłowienie wartościowych wniosków z oceanu danych staje się centralną funkcją marketingu” – dodaje.
Tylko 53% działów marketingu wykorzystuje narzędzia integrujące wielokanałowe działania marketingowe
Wykorzystywane obecnie rozwiązania IT najczęściej znajdują zastosowanie w kontekście pomiaru efektywności kampanii marketingowych. Wykorzystywanie tego typu narzędzi deklaruje 58% ankietowanych CMO. Niewiele niższy odsetek – 55% – przyznaje, że korzysta z nowoczesnych rozwiązań technologicznych, aby sprawnie gromadzić i przetwarzać informacje o klientach. Tylko 53% badanych wykorzystuje narzędzia pozwalające integrować działania marketingowe prowadzone za pośrednictwem wielu kanałów. Z rozwiązań wspierających zarządzanie kampaniami marketingowymi oraz relacjami z klientami korzysta ok. 51% badanych. Mniej, bo 47% używa rozwiązań wspierających obszar lead generation. Taki sam odsetek ankietowanych deklaruje wykorzystanie narzędzi wspierających pracę zespołową. Co trzeci (34%) dział marketingu wykorzystuje rozwiązania wspierające komunikację z partnerami, a co czwarty (24%) – marketing bezpośredni.
Znaczenie tracić mają działania związane z organizacją wydarzeń, marketing bezpośredni i programy lojalnościowe.
Co ciekawe, statystycznie aż dwie trzecie (67%) CMO uczestniczy w wyborze różnego rodzaju systemów i aplikacji. Niewiele mniejszy odsetek (61%) jest inicjatorem projektów IT. Ponad połowa (57%) podejmuje także decyduje istotne dla przebiegu projektów. Tylko co dziesiąty ankietowany przyznaje, że wcale nie angażuje się w projekty IT. „Nowoczesne technologie i usługi, składające się na szeroko pojęty marketing online, stanowią dziś jedno z podstawowych narzędzi nie tylko budowy świadomości marki i komunikacji, ale także bardzo efektywnej sprzedaży” – podsumowuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.
Autorzy raportu podsumowującego analizę zaznaczają, że CMO ma prawo pozycjonować się w roli agenta zmiany, zaś w ostatnich pięciu latach perspektywa działania marketerów uległa diametralnym zmianom. Wpłynąć miał na to szereg czynników: spowolnienie gospodarcze, zmiany rynkowe, rosnąca świadomość klientów, zmiany procesów sprzedaży oraz nowe rozwiązania technologiczne.
Badanie ankietowe „Wyzwania CMO 2014. Dokąd zmierza marketing?” przeprowadzono na grupie 91 osób odpowiedzialnych za marketing w polskich firmach. Raport podsumowujący badanie jest dostępny na witrynie firmy Microsoft.
