2020: rok, w którym zrównoważony rozwój z modnego hasła zmieni się w codzienność

Wszyscy chcą dziś otrzymywać zrównoważone produkty. Sprzedawcy detaliczni wywierają presję na producentów, aby ci dostarczali towary, które zaspokoją nowe, ekologiczne preferencje klientów. Oznacza to, że producenci muszą wdrażać technologie, które pozwolą im na śledzenie tego, skąd pochodzą produkty i z czego są zrobione. Muszą także uwzględniać w swoich planach krótszy okres przydatności do spożycia, który wynika z mniejszej skali stosowania dodatków i konserwantów. Pozytywnym aspektem takiego stanu rzeczy będzie zrewitalizowany przemysł o zwiększonych przychodach oraz szansa dla firm spoza głównego nurtu na stawienie czoła gigantom branży produktów szybko zbywalnych.

Prognoza 1: zrównoważony rozwój w praktyce

W przeszłości deklaracje producentów o zrównoważonym rozwoju mogły być wystarczające, jednak dziś konsumenci czytają etykiety i biorą pod uwagę wpływ na środowisko naturalne przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Są skłonni płacić więcej za produkty zrównoważone i zawierające mniej składników. Przemysł spożywczy nie jest pod tym względem wyjątkiem, co potwierdzają preferencje konsumentów i zauważalnie rzadsze sięganie po plastikowe opakowania jednorazowego użytku. Wciąż jednak potrzebne są pewne kompromisy.

Firma Lumina Intelligence opublikowała raport sugerujący, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy w branży złożono 905 obietnic dotyczących zrównoważonego rozwoju. Wyznaczanie tego typu celów i składanie obietnic to, rzecz jasna, postawa godna pochwały, jednak branża musi jeszcze wiele zrobić, aby zamienić te obietnice na wymierne osiągnięcia.

Jednym z przykładów są tworzywa sztuczne jednorazowego użytku, cieszące cię w ostatnich latach bardzo złą sławą, na którą zresztą sobie zasłużyły. Jak wiemy, kończą one swój żywot w rzekach, strumieniach i oceanach, niszczą faunę oraz rozpadają się na mikrodrobiny, które w jeszcze większym stopniu wchłaniają się do łańcucha pokarmowego. Jeśli jednak zrezygnujemy z plastikowych opakowań do przechowywania żywności, ta może zacząć się psuć, zanim jeszcze trafi do obrotu, a jej okres przydatności do spożycia będzie znacznie krótszy. Rezygnacja z tworzyw sztucznych — przy braku przyjaznej dla środowiska alternatywy — spowoduje zatem wzrost ilości odpadów spożywczych.

Mimo to sprzedawcy detaliczni słuchają swoich klientów i zmniejszają liczbę opakowań. Za przykład może w tym miejscu posłużyć brytyjska sieć detaliczna Marks and Spencer, która od roku 2017 zdołała ograniczyć liczbę własnych opakowań o 37%. W wielu laboratoriach naukowcy pracują nad opakowaniami na bazie skrobi i warzyw, które sprawdzają się w przypadku niektórych produktów spożywczych, ale nie wszystkich. Aby zaspokoić potrzeby konsumentów dbających o środowisko, wiele supermarketów — np. Waitrose w Wielkiej Brytanii — postawiło sobie za cel podążanie za przykładami sklepów spożywczych, takich jak GRAM w Szwecji i Original Unverpackt w Niemczech, aby w przypadku wybranych produktów zredukować ilość odpadów do zera. Organizacja Greenpeace uruchomiła ponadto ranking amerykańskich sieci supermarketów, szeregujący je pod względem redukcji zużycia plastiku, w którym w 2019 roku pierwsze miejsce zajęły amerykańskie sklepy sieci Aldi.

Nabywcy detaliczni chcą też kupować żywność o jak najprostszym składzie, złożoną z naturalnych, prostych składników — z minimalną ilością konserwantów, sztucznych barwników i aromatów lub pozbawioną ich całkowicie. Jak wynika z badania firmy Kerry z 2019 roku dotyczącego składu produktów, prosty skład, który niegdyś był wyróżnikiem, dziś stanowi wymóg w wielu kategoriach handlu detalicznego. Badanie to pozwoliło również ustalić, że niektóre składniki produktów, w tym non GMO, straciły na znaczeniu.

Jednym z czynników, które w dużej mierze przyczyniają się do postrzegania żywności jako zrównoważonej, są dokładne i łatwe do odczytania etykiety, co może być zbawienne dla produktów, które w przeciwnym razie mogłyby być zakazane jako niezrównoważone — takich jak olej palmowy. Organizacja RSPO (Okrągły Stół ds. Zrównoważonego Oleju Palmowego) ustanowiła na przykład zastrzeżoną etykietę, która wskazuje, że olej palmowy był uprawiany w sposób zrównoważony na istniejących, uprawianych gruntach przy użyciu najlepszych praktyk, a nie poprzez wycinanie lasów deszczowych. I, mimo iż organizacja branżowa FoodDrinkEurope opublikowała raport nawołujący do zachowania przejrzystości, wciąż zauważalny jest brak nacisku na czytelność informacji. Problem stanowią na przykład opakowania, które (mimo informacji o tym, że nadają się do kompostowania) mogą nie być odpowiednie do stosowania w przydomowych kompostownikach.

Pomimo pojedynczych niespójności ogólny trend jest wyraźny: konsumenci są coraz bardziej świadomi, a branża nie pozostaje bierna. Moim zdaniem w 2020 roku zarówno konsumenci, jak i sprzedawcy detaliczni będą domagać się prostego składu produktów, przyjaznych dla środowiska opakowań i dowodów na zrównoważony rozwój, co pomoże mniejszym producentom rzucić wyzwanie gigantom branży i przejąć część rynku. Oznacza to także, że producenci będą potrzebować rozwiązań klasy biznesowej, które pozwolą na monitorowanie produktów i śledzenie ich pochodzenia oraz zapewnią należytą sprawozdawczość w zakresie bilansu masowego — niezbędną do zachowania zgodności z przepisami.

Prognoza 2: opakowania i inteligentne etykiety w centrum uwagi branży — ponieważ małe jest piękne

Jedną z cech, która czyni dany produkt lub grupę produktów zrównoważoną, jest jasne pochodzenie — obszar, w którym od czasu moich zeszłorocznych prognoz zaszły znaczące zmiany. Nie mamy jeszcze co prawda do czynienia z powszechną obecnością nanotechnologii (np. w butelkach wina), która mówiłaby nam, skąd dany produkt pochodzi i jak trafił na sklepową półkę. Niemniej jest to możliwe do zrealizowania i stanie się tak po części dlatego, że chcą tego konsumenci. Z badania przeprowadzonego w 2018 roku przez Food Marketing Institute wynika, że 87% kupujących doceniło możliwość uzyskania dodatkowych informacji na temat kupowanego przez nich produktu za pomocą smartfonu — korzystając z technologii tak prostej jak kod QR. Wrócimy jeszcze do roli nanotechnologii w procesie pakowania towarów, jednak najpierw skupmy się na opakowaniach jako takich.

Jeśli należycie do rodziny cztero- lub sześcioosobowej, kupujecie i konsumujecie produkty w inny sposób niż w przypadku nieparzystej liczby członków rodziny lub gospodarstwa jednoosobowego. Wielu z nas musi np. kupować trzy jogurty zamiast czterech, jednak większość produktów jest dostępna głównie w opakowaniach dla dwóch lub czterech osób — zamiast w nieparzystej liczbie — co prowadzi do niepotrzebnej produkcji odpadów.

To podejście ulega jednak powolnym zmianom, o czym wyraźnie świadczy np. całkowity zanik wyprzedaży typu „kup dwa w cenie jednego” w handlu detalicznym oraz rozwój mniejszych i bardziej zróżnicowanych rozmiarów opakowań. Ten ostatni zwiększa przy tym presję ciążącą na producentach, którzy muszą w swoich planach uwzględnić więcej jednostek magazynowych (SKU) i są zmuszani do produkcji w mniej rentownych, mniejszych seriach.

Wiele produktów wyrzuca się ze względu na datę nadrukowaną na etykiecie, wyznaczoną w oparciu o testy przeprowadzone w warunkach laboratoryjnych. Wskazują one na to, po ilu dniach spożycie danego produktu będzie niebezpieczne lub produkt może stracić swoje właściwości. W datach tych uwzględnia się marginesy bezpieczeństwa w celu zmniejszenia ryzyka dla zdrowia, co niestety prowadzi też do marnotrawienia „dobrej” żywności. Opracowanie inteligentnych etykiet wykorzystujących nanotechnologię — z czujnikami, które będą wykrywać gazy wydzielane przez żywność w miarę jej rozkładu lub upływu czasu — wyeliminuje wiele tego typu odpadów. Inteligentne etykiety na produktach spożywczych pozwalałyby np. wykrywać to, czy mięso nadaje się do spożycia, i zmieniałyby kolor, wskazując stan jego świeżości. W praktyce oznaczałoby to całkowitą zmianę sposobu przechowywania i kontrolowania zapasów, co zakłóciłoby obecny sposób funkcjonowania branży, ale byłoby korzystne z punktu widzenia wspólnego dobra oraz ograniczyłoby ilość niepotrzebnych odpadów.

Moim zdaniem w 2020 roku nastąpi wzrost skali stosowania nanotechnologii do informowania konsumentów o pochodzeniu żywności. Rosnąć będzie także różnorodność rozmiarów opakowań, co pozwoli konsumentom na zakup produktów spożywczych w najbardziej optymalnej liczbie i ilości. Będziemy również nadal śledzić udoskonalenia w dziedzinie inteligentnego etykietowania i technologii, takich jak opakowania antybakteryjne, a oparte na papierze elektryczne czujniki gazu po raz pierwszy pojawią się na półkach sklepowych już w 2020 roku.

W branży spożywczej i napojów oraz poza nią podejmuje się też inne próby zmiany sposobu, w jaki ludzie robią zakupy, które mają bezpośredni wpływ na produkcję artykułów przetworzonych. Tak jak 25 lat temu branża oprogramowania zaczęła przechodzić na model usługowy i świadczyć oprogramowanie jako usługi (SaaS), tak teraz wiele branż próbuje podążać w tym samym kierunku.

Prognoza 3: model usługowy w produkcji procesowej

Firmy specjalizujące się w produkcji dyskretnej od wielu lat stosują model usługowy, pobierając opłaty za wyniki osiągane dzięki ich produktom, a nie za samą sprzedaż tychże. Dostarczanie artykułów przetworzonych w modelu usługowym — a nie w charakterze jednorazowego zakupu — może być większym wyzwaniem, jednak istnieje kilka sposobów na osiągnięcie tego celu:

1. Pierwszym z nich jest wyraźne oferowanie usługi obok samego produktu. Za przykład może nam posłużyć renomowany dostawca farb, firma Farrow and Ball, który sprzedaje farbę w puszkach za pośrednictwem detalicznych kanałów dystrybucji. Firma może również wysłać do domu klienta doradcę, aby ten przyjrzał się ścianom, dobrał właściwy kolor i techniki dekorowania oraz podpowiedział, w których miejscach sprawdzą się np. ściany działowe. Wszystkie polecane produkty będą rzecz jasna pochodzić od Farrow and Ball. Dzięki temu istnieje szansa, że klient za kilka lat ponownie zamówi tę samą usługę.

2. Inną techniką sprzedaży towarów jako usługi jest dążenie do uzyskania opłaty uzależnionej od wyników, a nie od ceny jednostkowej. W tej dziedzinie jakiś czas temu świetnie radził sobie farmaceutyczny gigant, firma Novartis. Oprócz sprzedaży leków na wagę lub na sztuki, firma oferowała swój lek na zastoinową niewydolność serca ze zniżką dla szpitali, jeżeli pacjenci wracali do leczenia w określonym czasie. Odpowiedni zapis widniał w umowach ze szpitalami: jeżeli pacjent ponownie trafiał do szpitala lub umarł przedwcześnie, szpital otrzymywał stosowny zwrot pieniędzy.
Nie ma żadnego szczególnego powodu, dla którego przedsiębiorstwa z sektora spożywczego nie mogłyby stosować modelu usługowego, jeśli byłoby to dla nich korzystne. Czy czekają nas czasy, w których pracownicy Heinza będą sprzedawać w supermarketach fasolkę po bretońsku? W końcu już teraz mamy do czynienia z promocjami w sklepach spożywczych, w których udział biorą przedstawiciele producentów — czasami z myślą o lokalnych markach rzemieślniczych.

Kwintesencją modelu usługowego w branży żywności i napojów byłaby sytuacja, w której sprzedawcy detaliczni nie kupują już produktów, a jedynie sprzedają miejsce na półkach, o którego zapełnienie muszą dbać sami producenci. Mechanika i logistyka takiego przedsięwzięcia jest oczywiście bardzo wymagająca, jednak zaletą z punktu widzenia sprzedawcy (czy też właściciela lokalu lub pośrednika — jakkolwiek moglibyśmy go nazwać po takiej zmianie) byłby fakt, że to dostawca ponosiłby odpowiedzialność za usuwanie odpadów i inne zadania logistyczne — podobnie jak w przypadku zapasów zarządzanych przez niego w środowisku produkcyjnym.

Moim zdaniem w 2020 roku będziemy świadkami ogromnego wzrostu liczby producentów artykułów przetworzonych, którzy będą stosować model usługowy — zarówno w sprzedaży produktów szybko zbywalnych, jak i w kanałach bezpośrednich. Oznacza to, że będą oni musieli dostosować swoje rozwiązania biznesowe tak, aby zapewnić bardziej zróżnicowane modele wyceny, planowania i dystrybucji.

Wszystko jest ze sobą powiązane

Łatwo zauważyć, że wszystkie z powyższych prognoz są ze sobą w pewien sposób powiązane. Zrównoważony rozwój wymaga dużej przejrzystości, tak aby konsumenci mieli pewność, że kupowany przez nich produkt realizuje wyznaczone cele związane z prostym składem i odpowiedzialnością społeczną. Sposób pakowania produktów musi ulec zmianie, aby przyczynić się do ograniczenia ilości odpadów — również w dużej mierze właśnie po to, aby dostosować się do życzeń świadomych społecznie konsumentów. Wielkość opakowań także musi się zmienić, aby mniejsze rodziny nie musiały kupować większych ilości i wyrzucać przeterminowanych produktów. Przejście na model usługowy sprawi z kolei, że firmy będą mniej nastawione na zwyczajne „sprzedawanie produktów” bez względu na to, czy zostaną one wykorzystane, czy nie. To również przyczyni się do zmniejszenia ilości odpadów, gdy część zadań sprzedawcy detalicznego przejmie jego dostawca.

Jeśli założyć, że moje prognozy są prawidłowe, przyniesie to korzyść zarówno firmom, jak i ich klientom oraz całej naszej planecie.

Colin Elkins, IFS Global Industry Director for Process Manufacturing