Informacje o potrzebach i preferencjach klientów skonsolidowane w jednym miejscu

Ostatnie miesiące istotnie zmieniły nasze nawyki zakupowe. Jako konsumenci, staliśmy się wybredni i mniej lojalni względem marek, za to bardziej skłonni do wykorzystania cyfrowych kanałów kontaktu i sprzedaży. Co to oznacza z perspektywy dostawców usług i produktów? Przede wszystkim jest to konieczność zapewnienia klientom jak najlepszych doświadczeń oraz ciągłej optymalizacji procesów, a w skrajnych przypadkach przebudowania modelu biznesowego, tak aby lepiej odpowiadał potrzebom odbiorców.

To z kolei wymaga zapewnienia ciągłego dostępu do aktualnych informacji o potrzebach, preferencjach i wszelkich innych dostępnych danych potencjalnie przydatnych w kontekście szeroko rozumianej sprzedaży. W tym kontekście pandemia wymusiła rozbicie – wciąż istniejących w wielu organizacjach – silosów informacyjnych, uporządkowanie danych i zapewnienie użytkownikom łatwego, najlepiej kontekstowego, dostępu informacji potrzebnych na poszczególnych etapach procesu sprzedaży lub obsługi klienta, niezależnie od tego, w jakim czasie i za pośrednictwem jakiego kanału realizowana jest interakcja.

O ile jednak o zapewnieniu sprawnej, wielokanałowej obsłudze klienta mówiło się od lat, tak dziś w wielu branżach musiała ona stać się faktem. Wprost przekłada się to na zwiększenie stopnia współzależności pomiędzy kluczowymi procesami: marketingu, sprzedaży, obsługi klienta, produkcji, rozliczeń czy logistyki. Wspólnym mianownikiem dla tych procesów wciąż pozostają jednak dane. Natomiast krytycznego znaczenia nabiera zapewnienie łatwego, najlepiej kontekstowego dostępu do nich.

Do analizy danych potrzeba odpowiednich narzędzi

Operacjonalizacja danych w procesach istniejących na styku organizacji biznesowych z klientami stała się powszechnym zjawiskiem w wielu branżach. Wystarczy wspomnieć o handlu detalicznym, czy bankowości. Potencjał podejmowania decyzji związanych z kierowaniem akcji promocyjnych, ofertowaniem czy bieżącym wsparciem klienta w oparciu o twarde dane jest jednak szerszy. Realna staje się np. mikrosegmentacja bazy klientów i tworzenie na masową skalę spersonalizowanych ofert w sposób odpowiadający potrzebom jednostkowych klientów.

Docelowo, fundamentem operacjonalizacji danych jest zbudowanie pełnego wglądu we wszystkie dostępne dane o konkretnym odbiorcy. Koncepcja widoku klienta w wymiarze 360˚ pozwala w naturalny sposób konsolidować dane i na bieżąco dostarczać użytkownikom konkretnych rekomendacji w zakresie podejmowanych działań. Oczywiście, im szersze zbiory danych są dostępne dla danej organizacji, tym bardziej trafne wnioski jest ona w stanie podejmować na ich podstawie. Dlaczego jest to tak ważne?

Z prostego powodu – pozwala bowiem podejmować lepsze i bardziej racjonalne decyzje wpływające na poziom sprzedaży oraz satysfakcję klientów. Wykorzystanie rozwiązań analityki biznesowej w obszarze marketingu, sprzedaży oraz obsługi klienta bezpośrednio przekłada się m.in. na bardziej trafne typowanie potencjalnych klientów, skuteczniejsze celowanie działań promocyjnych czy tworzenie ofert lepiej dostosowanych do faktycznych potrzeb odbiorców. Centralizacja i unifikacja danych o klientach daje np. możliwość lepszego zrozumienia motywów, którymi kierują się potencjalni i faktyczni klienci, a także ich nastawienia do konkretnej marki lub dostawcy. Wszystko to sprowadza się do zmniejszenia jednostkowego kosztu konwersji, a także wzmocnienia sprzedaży cross- i up-sell.

Jednocześnie – w obliczu rosnącej powszechności wykorzystania kanałów cyfrowych, spadającej lojalności i cierpliwości klientów – kluczowego znaczenia nabiera dostęp do jak najbardziej aktualnych i odpowiednio podanych informacji. Pomagają w tym nowoczesne rozwiązania wspierające kluczowe procesy biznesowe. Przykładem platformy konsolidującej w wielu wymiarach wiedzę o klientach są rozwiązania wbudowane w środowisko Microsoft Dynamics 365. W praktyce, jej rozwój odbywa się wielotorowo. Systematycznie wzmacniane są tradycyjne funkcjonalności związane ze sprzedażą i działaniami powiązanymi, a jednocześnie rozwijane są unikalne rozwiązania pozwalające wykorzystać m.in. algorytmy sztucznej inteligencji do usprawnienia operacji biznesowych lub poprawy doświadczeń klienta.

Od prostego CRM po rozwiązanie całościowo wspierające sprzedaż

Od dekady z rozwiązań Microsoft Dynamics w kontekście wsparcia dla procesów sprzedażowych korzysta Polkomtel. „W 2010 roku poszukiwaliśmy rozwiązania, które pozwoliłoby nam na usprawnienie działalności w liczącym ok. 100 osób zespole odpowiedzialnym za obsługę kluczowych klientów. Zależało nam przy tym na rozwiązaniu, które będziemy w stanie wdrożyć szybko, niskim kosztem i bez dużego zaangażowania ze strony naszego zespołu IT” – wspomina Wojciech Kudlicki, dyrektor Departamentu Wsparcia Biznesowego w firmie Polkomtel. Kluczowe znaczenie dla zespołu odpowiedzialnego za sprzedaż usług telekomunikacyjnych marki Plus w segmencie klientów biznesowych miało wówczas zapewnienie bieżącego monitoringu sieci sprzedaży w zakresie pracy z klientem, łatwego dostępu do informacji o relacjach z nimi, a także bieżącego wsparcia handlowców, w tym integracji z kalendarzami. Wybór padł na Microsoft Dynamics CRM. Co ważne, zdecydowano się na jego wdrożenie w modelu cloud computing. Na wykorzystanie modelu chmurowego wpłynęła m.in. chęć jak najszybszego uruchomienia nowego rozwiązania.

„Szybko okazało się, że rozwiązanie Microsoft świetnie się sprawdza i dobrze adresuje nasze potrzeby. Zaczęliśmy więc myśleć o wykorzystaniu funkcjonalności systemu CRM na potrzeby innych obszarów biznesowych. W krótkim czasie i w dość naturalny sposób zapadła decyzja, że będziemy ten system rozwijać. W następnych latach szliśmy ewolucyjną ścieżką jego rozwoju, stopniowo rozbudowując funkcjonalność platformy Dynamics, tak aby obsługiwała całość procesów sprzedażowych w pionie B2B. Rozszerzyliśmy więc zakres zastosowania systemu obejmując nim najpierw zespoły wsparcia, a później również pozostałe kanały sprzedaży, docierające do niższych segmentów rynku: MŚP oraz SOHO” – mówi Wojciech Kudlicki.

Co ważne, w toku prac rozwojowych Microsoft Dynamics CRM zostało zintegrowane z dedykowanymi, punktowymi rozwiązaniami wykorzystywanymi w procesach sprzedaży B2B firmy Polkomtel. „Znaczącym, a zarazem najtrudniejszym krokiem było dla nas zintegrowanie z systemem CRM kalkulatora, którego używamy na potrzeby szacowania opłacalności finansowej ofert. Dzięki temu w jednym rozwiązaniu – Microsoft Dynamics CRM – zamknęliśmy całość procesu decyzyjnego prowadzącego do sprzedaży usług dla klientów biznesowych w ramach ofertowania specjalnego” – podkreśla Wojciech Kudlicki. Funkcjonalność wdrożonej platformy pozwoliła na uporządkowanie i przyspieszenie procesów, a także wyeliminowanie ryzyk związanych np. z błędami ludzkimi. Realne stało się także zautomatyzowanie podstawowych operacji i zapewnienie pełnego raportowania na każdym etapie procesu. Łatwy dostęp do informacji na temat faktycznego przebiegu działań sprzedażowych umożliwił zaś dalsze, czysto organizacyjne optymalizacje, które przełożyły się m.in. na zwiększenie kontroli nad procesami sprzedażowymi, poprawę ich efektywności oraz wyeliminowanie przestojów.

Obecnie Microsoft Dynamics CRM stał się fundamentem dla wdrażania kolejnych, systemowych usprawnień procesowych. Jej funkcjonalność obejmuje też coraz szerszy zakres operacji biznesowych firmy Polkomtel, nierzadko wykraczających poza obszar CRM i wcześniej funkcjonujących w innych rozwiązaniach takich, jak obsługa opiniowania prawnego umów czy procesu wdrażania usług sieciowych. „Największą zaletą tego systemu jest dla nas ogromna elastyczność. W tak zmiennym sektorze, jak telekomunikacja budowanie ciężkich systemów staje się trudne. Wszystkie firmy z tego sektora borykają się z problemami wynikającymi z konieczności stałej modernizacji posiadanych lokalnie rozwiązań. System, który daje możliwość swobodnego, ewolucyjnego rozwoju i skalowania sprawdza się w takich realiach doskonale. Dość powiedzieć, że zaczynaliśmy z setką użytkowników, a dziś z tego samego rozwiązania korzysta blisko 700 osób. Ważną zaletą jest też fakt, że Dynamics CRM nie wymaga prac rozwojowych w ramach naszych wewnętrznych systemów, co ma znaczący, pozytywny wpływ na koszty oraz czas wdrożenia” – twierdzi Wojciech Kudlicki. „Rozmawiamy już o możliwościach całościowego wykorzystania platformy Microsoft Dynamics 365. Widzimy, że ta droga zaoszczędzi nam wiele wysiłku i skróci czas reakcji na potrzeby naszego biznesu. Wybierając rozwiązania Microsoft mamy też pewność, że zyskamy narzędzia zgodne z aktualnymi trendami rynkowymi, a nierzadko te trendy wyznaczające” – dodaje.

Poprawa efektywności kluczowych obszarów prowadzonej działalności

Chęcią poprawy funkcjonowania zespołów sprzedaży podyktowana była także decyzja o wdrożeniu rozwiązania Dynamics 365 w SECO/WARWICK. Kluczowe znaczenie miała tu możliwość zapewnienia łatwego dostępu do skonsolidowanych informacji o produktach, klientach, kierowanych do nich ofertach czy historii transakcji. „Znalezienie informacji o kliencie lub urządzeniu w poprzednim systemie wymagało sięgania do różnych źródeł. Działy sprzedaży, menedżerowie produktu i pracownicy ds. zamówień pracowali z różnymi danymi. Dlatego czasem trudno było skutecznie odpowiadać na zapytania lub prośby klientów. Potrzebowaliśmy jednej bazy dla wszystkich naszych zasobów danych” – wspomina Sławomir Wachowski, dyrektor Zakładu Automatyki w firmie SECO/WARWICK.

Ostatecznie zadecydowano o wykorzystaniu Microsoft Dynamics 365. Na potrzeby SECO/WARWICK zdecydowano o wykorzystaniu funkcjonalności wspierających: sprzedaż, obsługę klienta oraz pracę w terenie. Wdrożone oprogramowanie pozwoliło m.in. na zintegrowanie posiadanych danych na temat klientów, dostarczanych rozwiązań oraz realizowanych usług, a także ułatwienie dostępu do nich w kontekście konkretnych procesów biznesowych. Takie usprawnienia wprost przekładają się na poprawę efektywności kluczowych obszarów prowadzonej działalności. „Szacujemy, że oszczędzamy 20-30% czasu dzięki umieszczeniu odpowiednich informacji w odpowiednim miejscu. Dodatkowo uzyskujemy większą elastyczność systemu i spójność z naszymi rozwiązaniami chmurowymi z zakresu IoT. Platforma Microsoft Dynamics 365 to dla nas ogromny atut” – podsumowuje Sławomir Wachowski.

Wsparcie dla złożonych procesów i rozbudowanej oferty

Microsoft Dynamics 365 dobrze sprawdził się także w kontekście obsługi złożonych procesów sprzedażowych w – oferującej kompleksowe produkty dla rolnictwa – firmie Osadkowski. Na specyfikę potrzeb złożyła się tu zarówno wysoka specjalizacja i unikalna oferta, ale też złożoność cennika i skala wdrożenia. Na ofertę Osadkowski składa się ponad 170 tys. pozycji produktowych, a z systemu sprzedażowego korzysta ponad 300 użytkowników. „Choć oferujemy środki do produkcji rolnej, to profesjonalne gospodarstwa rolne cenią nas za coś więcej niż tylko kompleksową ofertę. Widzą w nas partnera, który poprzez profesjonalną obsługę, niezawodne rozwiązania i zawsze terminowe dostawy, zdejmuje im z głowy wiele problemów, a w efekcie – realnie wspiera ich w codziennym zarządzaniu gospodarstwem. Dzięki temu oni mogą skoncentrować się na prowadzeniu produkcji i rozwoju swojego gospodarstwa” – podkreśla Krzysztof Świerczyński, Menedżer ds. projektów IT w firmie Osadkowski.

Rosnąca skala działalności i pozycja rynkowa firmy Osadkowski spowodowały konieczność usprawnienia wewnętrznych procesów w obszarze sprzedaży i obsługi klienta. Nowy system miał stać się fundamentem pozwalającym na dalszą poprawę wyników sprzedażowych oraz jakości procesów obsługi klienta. Oczekiwano też uporządkowania i integracji dostępnych danych biznesowych oraz udostępnienia ich na potrzeby podejmowania bieżących decyzji operacyjnych. Było to o tyleż istotne, że z racji na rozbudowaną ofertę, jednego klienta obsługuje kilku handlowców, specjalistów w swojej dziedzinie. „Weryfikowaliśmy inne rozwiązania, ale postawiliśmy pierwszy raz na rozwiązanie chmurowe Microsoft. Na etapie wyboru rozwiązania braliśmy pod uwagę takie czynniki jak skalowalność, bezpieczeństwo, a także możliwość łatwego i szybkiego dostosowania platformy do naszych złożonych procesów biznesowych. Warto dodać, że analiza poprzedzająca wybór systemu, okazała się dłuższa od pierwszego etapu wdrożenia produkcyjnego” – mówi Grzegorz Siwek, kierownik Działu IT w Osadkowski.

Dużą wartością związaną z wykorzystaniem Microsoft Dynamics 365 okazała się elastyczność, rozumiana jako możliwość zapewnienia wsparcia dla dynamicznych, podyktowanych oczekiwaniami rynkowymi, zmian w ofercie oraz procesach biznesowych. „Platforma Microsoft pozwala budować własne rozwiązania, więc z łatwością wykorzystaliśmy ją do budowy autorskiego systemu do zarzadzania ceną” – dodaje Grzegorz Siwek. Bardzo cenne okazało się także zapewnienie całościowego wglądu w dostępne dane na temat poszczególnych klientów. „Ważne są dla nas funkcjonalności pozwalające na przejrzysty zapis potrzeb klientów oraz historii kontaktów. Pozytywne efekty z tego typu integracji danych zauważyliśmy m.in. w procesie sprzedaży usług finansowych” – mówi Grzegorz Siwek.

Ważnym aspektem działalności Osadkowski jest też wdrażanie rozwiązań proekologicznych. W tą strategię wpisuje się m.in. – zbudowane w oparciu o Microsoft Dynamics 365 – rozwiązanie pozwalające na ograniczenie ilości dokumentacji drukowanej i zastąpienie jej elektronicznym obiegiem dokumentów, w tym umów z klientami. „W planach mamy wdrożenie modułu Field Services i pełne wykorzystanie możliwości modułu marketingowego. Duży potencjał widzimy też w unikalnym dla naszej branży wykorzystaniu zaszytych w platformie Microsoft funkcji opartych na sztucznej inteligencji” – przyznaje Grzegorz Siwek.