Przyszłość handlu to technologie łączące klienta z marką i mające w DNA podejście customer first

Z Grzegorzem Rogalińskim, CEO Exorigo-Upos, rozmawiamy o: nowym otwarciu w handlu i trzech kluczowych czynnikach w tym sektorze; krytycznej roli strategii omnichannel; najnowszych trendach wśród rozwiązań technologicznych; wyzwaniach związanych z zapewnieniem cyberbezpieczeństwa oraz przyszłości technologii w sektorze handlu.

Miniony rok, który upłynął pod znakiem pandemii i ostatnie jego miesiące – po zniesieniu obostrzeń w sklepach – były niewątpliwie bardzo intensywnym okresem dla handlu, a tym samym dla Exorigo-Upos. Czy z Pana perspektywy, wydarzyło się w tym czasie coś szczególnie interesującego?

Na pewno mieliśmy do czynienia z nowym otwarciem w handlu detalicznym. Po wielu miesiącach ograniczeń konsumenci mogli wrócić w pełni do zakupów stacjonarnych. Okazało się, że pomimo iż odzyskali możliwość wyboru miejsca, w którym nabywają towary, to z jednej strony nie porzucili e-commerce, ale też nie odwrócili się od wizyt w tradycyjnym sklepie.

Wyniki tegorocznego badania konsumenckiego, przedstawione w raporcie Izby Gospodarki Elektronicznej „Omnicommerce. Kupuję wygodnie 2022”, potwierdzają rosnącą popularność zakupów wielokanałowych. Znacząco, bo 22% rok do roku, wzrosła popularność ROPO (Research Online, Purchase Offline – przyp. red.), czyli poszukiwania w internecie informacji z myślą o zakupie offline. Z takiej ścieżki korzysta już 63% konsumentów. Jeśli dodamy do tego wskaźnik cross-shoppingu marek i produktów, czyli zjawisko kupowania ich w wielu miejscach – poprzez laptop, smartfon, stacjonarnie, który wynosi 61%, to okazuje się, że kluczem do serc i portfeli konsumentów jest budowanie customer experience i punktów styku z marką w każdym kanale.

Choć dziś wydaje się to niemożliwe, przed pandemią musieliśmy przekonywać wielu z klientów do włączenia kanału sprzedaży online do strategii rozwoju. Te podmioty, które wcześniej zainwestowały w nowoczesny e-commerce i technologie omnichannel w punktach stacjonarnych, okazały się największymi beneficjentami sytuacji, która zaskoczyła nas na przestrzeni ostatnich 2 lat. Dobrym przykładem jest Super-Pharm, dla którego przygotowaliśmy nową odsłonę sklepu internetowego. Tylko w pierwszych miesiącach 2021 roku osiągnęła ona kilkusetprocentowy wzrost sprzedaży rok do roku. Dziś świętujemy wspólnie z Super-Pharm i z Future Mind, czyli partnerem technologicznym w tym projekcie, sukces kolejnego wdrożenia nowego kanału sprzedaży – tym razem aplikacji mobilnej, która w 3 miesiące wygenerowała 50 tys. zamówień.

Wspomniał Pan o roli customer experience. W jaki sposób kwestie związane z oprogramowaniem, urządzeniami POS, systemami kasowymi oraz – szerzej – IT mogą wpływać na doświadczenie zakupowe konsumenta?

Uważam, że dziś w sektorze handlu kluczowe są trzy czynniki. Po pierwsze wygoda, czyli możliwość dokonania zakupów w dogodnej formie i czasie. Po drugie szybkość, a więc płynność zakupów. Każdy z nas ma dziś mało czasu i chce zrobić je jak najszybciej. Po trzecie zaś bezpieczeństwo danych. Informacje o konsumentach przechowywane w systemach czy wysyłane w trakcie transakcji – zwłaszcza wobec aktualnych cyberzagrożeń – muszą być zabezpieczone zgodnie z najwyższymi standardami. Jakiekolwiek niedogodności w tych obszarach natychmiast wpływają na negatywne odczucia konsumenta, a w skrajnych przypadkach powodują, że klient rezygnuje z jakichkolwiek zakupów u danego sprzedawcy.

Jako przykład mogę wskazać sytuację wyjściową naszego klienta kierującego ofertę przede wszystkim do kobiet i matek, które robią zakupy z małymi dziećmi. Wolny proces transakcji przy płatności kartą skutkował realnymi stratami. Kolejki do kasy wydłużały się, rosło zniecierpliwienie klientek, część z nich zostawiała zakupy i wychodziła ze sklepu. Jest to zresztą spójne z wynikami badania przeprowadzonego przez Mastercard na temat tego, co przeszkadza klientom w zakupach. Najbardziej, bo aż 47% osób wskazało na „stanie w kolejce do kasy”.

Tymczasem zastosowanie naszego oprogramowania Cloud EFT na terminalu płatniczym przyspieszyło transakcje. Wzrosła sprzedaż, lojalność i zadowolenie konsumentek. Problem został rozwiązany. Ogromne znaczenie ma też serwis, bo kiedy dochodzi do awarii – czy to sprzętu, czy oprogramowania – to należy reagować skutecznie i szybko. W przypadku Exorigo-Upos oznacza to, że aby spełnić wymagania klientów z całej Polski, utrzymujemy 400-osobowy zespół i aż 22 biura serwisowe gotowe do reakcji w trybie 24/7.

Strategia omnichannel wymieniana jest przez przedstawicieli wielu branż jako priorytet numer 1, zarówno w kontekście biznesu, jak i architektury rozwiązań IT. Czy faktycznie odgrywa ona dziś tak krytyczną rolę?

Nie bez powodu ekosystem rozwiązań, które od 30 lat dostarczamy pod marką Exorigo-Upos, nazywamy Omnichannel Retail. Spójny customer experience w każdym kanale sprzedaży był od zawsze wyzwaniem. Natomiast inna była liczba tych kanałów i odmienne oczekiwania konsumentów. Dziś – wobec faktu, że liczba kontaktów klienta z marką sieci handlowej rośnie w ogromnym tempie – jest to dużo trudniejsze.

Konsument, który dokonuje zakupów online w sklepach – np. w budowanych przez nas w oparciu o platformę Adobe Commerce (Magento) – ma do czynienia z szybkim przejściem przez koszyk i check-out. Wcześniej może zapoznać się z opiniami na temat produktu. Poznać komplementarną ofertę czy poszerzony opis, dzięki wdrożeniu w back-endzie rozwiązań klasy Product Information Management. Teraz oczekuje on podobnego doświadczenia w sklepie stacjonarnym. Zadaniem sieci handlowych – oraz dostawców technologii i urządzeń, takich jak Exorigo-Upos – jest tę spójność zapewnić.

W przywoływanym przez Pana raporcie Izby Gospodarki Elektronicznej, 87% konsumentów wskazało, że oczekuje, iż marka będzie dostępna w różnych kanałach, a jedynie 29% zrealizowało ostatni zakup wyłącznie offline, bez jakiejkolwiek aktywności online…

Dlatego właśnie konieczne jest budowanie biznesu jako ekosystemu, który obejmie zarówno rozwiązania cyfrowe, jak i tradycyjne punkty stacjonarne. Odzwierciedleniem tego jest nasza oferta z kompletem rozwiązań dla handlu detalicznego. Możemy więc zrealizować wdrożenie m.in. systemu POS, sklepu internetowego, platformy PIM, aplikacji mobilnej czy systemu lojalnościowego. Wszystko to z wykorzystaniem naszej znajomości biznesu klienta. Gwarantuje to maksymalizację synergii pomiędzy poszczególnymi kanałami sprzedaży. Do tego zapewniamy serwis dla tych wszystkich rozwiązań, infrastruktury sprzętowej i sieciowej.

Na czym polega Wasza przewaga konkurencyjna?

Decyzje w globalnych spółkach podejmowane są w ciągu kilku kwartałów, a u nas czas ten jest liczony w tygodniach. Dla Klientów cenne jest nasze doświadczenie międzynarodowe – w większości przypadków mamy do czynienia z firmami, które działają na całym świecie. Dla nich istotne jest związanie się z partnerem technologicznym, który działa nie tylko na lokalnym, polskim rynku, ale realizuje złożone wdrożenia sprzętu czy systemów kasowych w krajach, w których oni są lub planują być obecni. Znajomość całego ekosystemu sprzedaży w modelu omnichannel, sprawdzone zespoły i rozbudowany stack technologiczny zapewniają poczucie komfortu w realizacji nawet najtrudniejszych projektów. Szczególnie jest to widoczne przy złożonych projektach e-commerce. Fakt, że posiadamy jeden z największych w Polsce zespołów certyfikowanych developerów Magento i ekspertów Akeneo PIM umożliwił nam m.in. stworzenie nowego systemu e-commerce dla Super-Pharm i migrację do nowego e-sklepu zrealizowane w zaledwie 6,5 miesiąca. Inne tego typu projekty to wdrożenie systemu informacji produktowej dla eobuwie.pl i CCC.

W obszarze migracji sklepów Tesco do Netto również byliśmy w stanie zapewnić odpowiednią jakość, mimo bardzo rozległego zakresu projektu. Objął on zainstalowanie całego sprzętu IT, takiego jak system back-office i kasy w sali sprzedaży, a także montaż terminali płatniczych na zlecenie agenta rozliczeniowego oraz świadczenie usługi wsparcia, także w czasie otwarć sklepów.

Czy rozwiązania, takie jak: zakupy samoobsługowe, samodzielne skanowanie produktów i płatność z poziomu aplikacji oraz usługa Click & Collect – czyli rezerwacja online i odbiór produktu w salonie nawet po 2 godzinach – nadal są postrzegane jako coś wyjątkowego? Coś, co może budować przewagę konkurencyjną i być odbierane jako wartość dodana?

Z naszych obserwacji wynika, że te wymienione rozwiązania są już postrzegane jako stały element rzeczywistości. Dzięki ogromnemu przyspieszeniu cyfryzacji wiele urządzeń i systemów IT, które miały tworzyć sklepy przyszłości, jest dziś teraźniejszością.

Dużą rolę odegrała w tym temacie pandemia. Proces zakupowy został zmodyfikowany poprzez wymogi sanitarne i innego rodzaju ograniczenia. Wykształciły się nowe nawyki. Zwłaszcza w grupach społecznych, wcześniej sceptycznych wobec rozwiązań digitalowych w handlu. Klienci się do nich przyzwyczaili i jeśli dana sieć sklepów nie oferuje ich, to jest to postrzegane jako wada. W związku z tym tempo realizacji projektów, z którymi mamy do czynienia w Exorigo-Upos, jest duże.

Obecnie liczba wdrożeń kas samoobsługowych, hybrydowych, rozwiązań Click & Collect, fakturomatów, infokiosków czy płatności typu Scan & Go – za które odpowiadamy – jest ogromna. Rozwiązania, które wdrażaliśmy dla kilku sklepów danej sieci jako eksperymenty, w tej chwili są już na poziomie realizowanych przez nas roll-outów ogólnopolskich. Wchodzimy w etap intensywnego rozwoju tych urządzeń i aplikacji, które się sprawdziły.

Odbywa się dziś ciekawa rywalizacja, wręcz wyścig, pomiędzy sieciami handlowymi, o to, kto zaoferuje lepszy customer experience, zmaksymalizuje sprzedaż, pozyska więcej danych o preferencjach klientów itd. Wiąże się to często z usprawnieniami, takimi jak wymiana drukarki fiskalnej w kasie samoobsługowej albo oprogramowania wgranego na terminal. Zdarza się, że oznacza to konieczność wymiany systemu kasowego i implementacji nowego, dostosowanego lepiej do nowej rzeczywistości. Kluczowe jest, aby pamiętać o włączaniu nowych rozwiązań z rozsądkiem, tak aby razem z tymi, już istniejącymi tworzyły z jednej strony – z perspektywy konsumenta – spójną customer journey. Z drugiej zaś – z perspektywy sieci handlowej – aby były zgodne z całościową architekturą rozwiązań.

Sporo mówi się ostatnio o wzroście zagrożeń związanych z cyberatakami. W raporcie KPMG za 2021 rok wspomniano m.in. o tym, że aż 69% firm w Polsce odnotowało przynajmniej jeden incydent naruszenia bezpieczeństwa. Czy ten temat jest również dostrzegany przez Exorigo-Upos?

Proces zakupowy – aby przebiegał w sposób niezakłócony – musi być na każdym etapie chroniony przed zagrożeniami, w tym cyberatakami. Dzisiaj skala tych zagrożeń jest wyjątkowo duża. W raporcie Rethink Retail możemy przeczytać, że aż 85% naruszeń wiąże się z czynnikiem ludzkim. To jest ogromna zmiana, bo nie wystarczają już tradycyjne zabezpieczenia serwerów. Trzeba kłaść mocny nacisk na edukację i szkolenia pracowników, które dla klientów sieci handlowych organizuje m.in. zespół ds. bezpieczeństwa Exorigo-Upos. To właśnie ludzie są dziś najsłabszym ogniwem w łańcuchu zabezpieczeń.

Przykładowo, podczas gdy realizowaliśmy wdrożenie EDR, na komputerze głównej księgowej wykryliśmy szkodliwe oprogramowanie. Nikt nic nie podejrzewał, a cyberprzestępcy przygotowywali się spokojnie od dłuższego czasu do ataku i przejęcia danych. Dlatego ważne jest, aby być na bieżąco z nowinkami w zakresie rozwiązań z obszaru bezpieczeństwa IT. W naszej firmie istnieje dedykowany zespół, który zna najnowsze, stosowane na świecie rozwiązania, jak wspomniany EDR, które śledzą behawiorystykę przestępców, wyłapują anomalie i w ten sposób próbują zapobiec atakowi.

Równie istotne jest też zabezpieczenie danych, np. z kart płatniczych. Organizacja PCI definiuje dziś 250 wymagań, jakie trzeba spełnić, aby uzyskać najwyższy poziom tych zabezpieczeń, czyli Point-to-Point Encryption. Są to duże wyzwania i trudne tematy. To, co działało 3 lata temu, dziś już nie wystarcza. A ryzyka straty finansowej, utraty wizerunku i wstrzymania sprzedaży są ogromne.

Hub płatniczy Cloud EFT to nasza autorska, pierwsza polska, a z drugiej strony, jedna z zaledwie kilkudziesięciu na świecie, usługa ze wspomnianym certyfikatem PCI P2PE. W 2021 roku obsłużyła 635 mln transakcji i była dostępna na ponad 22 tys. stanowisk kasowych.

Jak będzie wyglądała przyszłość technologii w sektorze handlu? Postępująca transformacja cyfrowa i dalsze przenikanie kanałów cyfrowych do tradycyjnych sklepów wiążą się jedynie z samymi korzyściami, czy też dostrzega Pan jakieś zagrożenia z tym związane?

Dziś wydaje się, że digitalizacja handlu niesie same korzyści. Nie tylko dla konsumentów, ale też pracowników sieci sklepów. Dzięki takim rozwiązaniom jak kasy samoobsługowe, hybrydowe, czy realizowane przez nas wdrożenia systemu jednej kolejki, sprzedawcy są odciążeni, zyskują czas na inne aktywności. Przekłada się to na zwiększenie produktywności i satysfakcji z pracy.

Wyzwaniem jest nadążanie za trendami i wybór tych, które sprawdzą się w danym modelu sprzedaży. Istotny jest również dobry timing. Znamy przykłady rozwiązań – takich jak chociażby kasy samoobsługowe, hybrydowe, kody QR – które wdrożone kilka lat temu się nie przyjęły. Potrzebny był czas, zmiana przyzwyczajeń, okoliczności zewnętrzne. Dziś są już czymś powszechnym i naturalnym.

Trend określany jako Phygital czy też Experiential Retail – a więc połączenie doświadczenia fizycznego z cyfrowym – na pewno już z nami zostanie. Jak wskazuje nowy raport Strategy& (Part of the PwC Network), do 2027 roku liczba e-konsumentów w Polsce zwiększy się o 3,4 mln. Natomiast prognozowana wartość rynku e-commerce w Polsce wyniesie wówczas 187 mld zł.

Sklepy w najbliższych latach będą więc na pewno mocno stawiały na zaawansowane i zdigitalizowane rozwiązania. Systematycznie wzrasta także potrzeba automatyzacji. Na pewno więc będziemy obserwowali coraz większą troskę o jakościowy customer experience, ale też o przyspieszenie procesów czy obniżanie kosztów działalności dzięki technologii.Na pewno wszystkie technologie, które łączą klienta z marką i mają w DNA podejście customer first, będą tymi, które najmocniej wpłyną na przyszłość handlu. Będą wyznaczały trendy w trakcie zakupów w sklepach przyszłości.

A jakie wyzwania stoją przed sieciami handlowymi?

Jeśli chodzi o retailerów, to ciągle dużym wyzwaniem, swoistą barierą, jest podejmowanie decyzji w oparciu o dane. Problematyczna jest nie tyle ich dostępność, ile fakt agregowania ze wszystkich źródeł w spójny, całościowy obraz. W kolejnym kroku zaś odpowiedniego ich raportowania i oczywiście zagadnienia predykcji. Pomagamy klientom w tym procesie już od kilku lat. Szczególnie dziś widzimy, jak krytyczny jest to obszar.