CRM wyspecjalizowany branżowo

Dzisiejsze systemy CRM dalekie są od znanych z przeszłości narzędzi pozwalających gromadzić dane dotyczące kontaktów z klientami. Oprogramowanie tego typu to dziś jednak nie tyle marketing i sprzedaż, co kompleksowa obsługa klienta.

Rynek rozwiązań wspierających zarządzanie relacjami z klientami to dziś jeden z najszybciej zmieniających się segmentów branży IT. W miarę zaostrzającej się walki o każdego klienta – niezależnie od tego, czy chodzi o klienta korporacyjnego, czy konsumenta – rosną potrzeby związane z integracją procesów znajdujących się na styku marketingu, sprzedaży oraz obsługi posprzedażnej i serwisu. Wszystko po to, aby zadbać o jak najlepsze doświadczenia potencjalnych i faktycznych odbiorców. Konkurencja o klienta coraz częściej przenosi się też z obszaru marketingu do działalności serwisowej, co przekłada się na konkretne oczekiwania względem systemów wspierających te dwa obszary działalności biznesowej. O specyfice rynku CRM i własnym, unikalnym podejściu do tego rodzaju oprogramowania mówi Thomas Deutschmann, prezes zarządu i dyrektor generalny firmy update software AG.

Rozwiązania klasy CRM są obecne na rynku od wielu lat. Co jeszcze może się w nich zmienić?

Zmienić może się ciągle bardzo wiele. Ma to związek przede wszystkim ze zmianami podejścia do obszarów obsługiwanych przez CRM. W ostatnich latach następuje bardzo dynamiczny rozwój szeroko rozumianych narzędzi wspierających zarządzanie relacjami z klientami. Możliwości systemów tego typu sięgają kolejnych obszarów działania firmy. Ich idea pozostaje jednak niezmienna od lat, a kluczowym założeniem CRM jest troska o klienta, jego satysfakcję, ale także odpowiedni dobór oferty sprzedażowej i obsługę po zawarciu transakcji. W ciągu ostatnich lat na pewno zmieniła się jednak rola systemów klasy CRM. Jeszcze dziesięć, a na pewno dwadzieścia lat temu, CRM pełnił rolę narzędzia wspomagającego systemy finansowe lub produkcyjne. Dziś jednak – ze względu na postępującą globalizację i rosnącą konkurencję rynkową- to CRM zyskuje na znaczeniu. Oczekiwania względem rozwiązań klasy CRM dotyczą coraz częściej obsługi całego łańcucha wartości – począwszy od działań marketingowych, aż po obsługę posprzedażową.

O jakie zmiany podejścia do sprzedaży czy marketingu chodzi?

Naszymi klientami są przede wszystkim dostawcy rozwiązań B2B, w mniejszym stopniu zaś firmy bezpośrednio obsługujące klientów detalicznych. Ich cechą wspólną jest jednak rozbudowany, często zautomatyzowany marketing, kompleksowe i nowoczesne procesy sprzedażowe oraz długofalowy serwis i obsługa posprzedażowa. Z naszych obserwacji wynika, że to właśnie ten ostatni element staje się coraz istotniejszy. Mówiąc wprost – serwis przejmuje rolę marketingu. W dzisiejszych realiach to jakość obsługi już po sfinalizowaniu transakcji sprzedaży wpływa na lojalność klientów w większym stopniu niż działania marketingowe. O ile w przeszłości dostawcy starali się maksymalnie ograniczać kontakty serwisowe, tak z dzisiejszej perspektywy jest to podejście diametralnie błędne. Każdy kontakt z klientem po zamkniętej umowie, poparty oczywiście konkretnymi działaniami serwisowymi, jest okazją do nawiązania bliższej relacji z klientem. Potrzebne są tu jednak narzędzia pozwalające w odpowiedni sposób spożytkować posiadaną w firmie wiedzę o indywidualnym kliencie.

Skoro mowa o zacieśnianiu relacji, to musi być to relacja dwukierunkowa…

No właśnie! Na znaczeniu zyskują narzędzia pozwalające klientom w sposób społecznościowy współdecydować o rozwoju konkretnego produktu lub oferty. Jeśli duża grupa klientów sugeruje zmianę w określonym kierunku, to dostawca powinien mieć wyjątkowo dobre argumenty, aby w tym kierunku nie pójść. Takie podejście pozwala menedżerom z jednej strony odpowiednio sterować rozwojem produktów, z drugiej zaś – budować dialog z klientami i pozyskiwać ich zaangażowanie.

Rynek rozwiązań typu CRM – na świecie i w Polsce – jest ciągle mocno konkurencyjny. Na jakich założeniach swoją przewagę opiera update software?

Mamy precyzyjnie ukierunkowaną strategię rynkową. Jej podstawą jest specjalizacja branżowa. W update nie oferujemy rozwiązań ogólnego zastosowania, ale koncentrujemy się na potrzebach określonych gałęzi gospodarki – od przemysłu, przez usługi finansowe, po rynek dóbr konsumpcyjnych i sektor life sciences. Wbrew trendom rynkowym nie oferujemy rozwiązań dopasowanych do potrzeb operatorów telekomunikacyjnych, czy agencji rządowych. W szczególny sposób wyróżnia nas też fakt, że jesteśmy firmą z Europy. Zdajemy sobie sprawę, że rynek europejski jest diametralnie inny niż rynki Stanów Zjednoczonych czy Azji. Przekłada się to zarówno na oczekiwane funkcjonalności, jak i całą filozofię działania oprogramowania biznesowego. W Europie cenimy różnorodność. Istnieje przecież duża różnica między przypadkowym paryskim bistro, a włoską czy wiedeńską kawiarnią. Amerykanie tymczasem wolą kawiarnie Starbucks. Nie ma w tym oczywiście nic złego. Jednak jako producent rozwiązań klasy CRM kładziemy nacisk właśnie na tego typu subtelności. Zgodnie z tą filozofią – w kontekście unikalności potrzeb specyficznych dla różnych branż – zbudowane jest też nasze oprogramowanie.

Na czym, w kontekście rozwiązań zaliczanych do CRM, polega specyfika obsługi klienta biznesowego?

Specyfika B2B to także konkretne oczekiwania dotyczące funkcjonalności. Dobrym przykładem są tu funkcje mobilne oraz te, dotyczące możliwości zaprezentowania oferowanych rozwiązań i szybkiego podpisania umowy w pierwszym impulsie zainteresowania klienta. W przypadku klasycznego rozwiązania typu CRM handlowiec nie ma możliwości zaprezentowania produktu np. w formie filmu demonstracyjnego. W przypadku naszego rozwiązania mobilnego – CRM.pad – nie ma w tym nic trudnego. Kolejnym przykładem może być wykorzystanie mechanizmów znanych z sieci społecznościowych – konkretnie, ze znanej większości handlowców sektora B2B sieci LinkedIn. Nasze doświadczenia pokazują jak bardzo przydatna w zarządzaniu relacjami i szansami sprzedaży do dużych organizacji jest możliwość wizualizacji matrycy kontaktów. Pozwala ona łatwo ocenić, które kontakty i jakie relacje stwarzają perspektywę wykorzystania szansy sprzedażowej. W tym kontekście mechanizmy społecznościowe mogą wzmacniać funkcję zarządzania sprzedażą.

Polskie biuro update software jest Państwa siódmym oddziałem w skali świata. Skąd zainteresowanie Polską? Jak nasz lokalny rynek wypada na tle pozostałych europejskich krajów?

Polski rynek rozwiązań CRM jest bardzo specyficzny. Z jednej strony wynika to z charakteru lokalnej gospodarki, która w mniejszym niż na zachodzie stopniu opiera się na przemyśle. Nieco niższa jest też skala dojrzałości i oczekiwań względem systemów typu CRM. Sporo wyższa jest natomiast wrażliwość na cenę. Z drugiej strony mamy do czynienia z bardzo mocnym sektorem dóbr konsumpcyjnych, co otwiera przed nami duży potencjał wzrostu. update w Polsce posiada znaczny udział w rynku mediów tradycyjnych. Oprogramowanie sprawdza się tu jako wsparcie dla obsługi reklamodawców i podwykonawców. Nasze plany zakładają jednak wzmocnienie pozycji także w obszarze usług finansowych i produkcji. Mocno wierzę także w lokalny, polski zespół.

A co jeśli chodzi o rynek rozwiązań CRM w modelu usługowym?

Rynek rozwiązań dostępnych w formie usługi ciągle się rozwija, choć i tu są znaczne różnice pomiędzy poszczególnymi rynkami Europy. Przykładowo we Francji zainteresowanie rozwiązaniami dostępnymi w formie usługi jest bardzo duże, podczas gdy w Niemczech – nadal jest stosunkowo niewielkie. Naszym zdaniem jesteśmy jednym z niewielu, jeśli nie jedynym dostawcą, który dysponuje tak elastycznym, a jednocześnie zorientowanym branżowo, rozwiązaniem klasy CRM, które może być bez przeszkód wykorzystywane w modelu usługowym. Oczywiście inni dostawcy, zwłaszcza ci ze Stanów Zjednoczonych, oferują swoje narzędzia CRM w modelu usługowym, nie są to jednak zwykle rozwiązania w tak dużym stopniu nastawione na specyfikę wybranych branż.

W początkowym okresie działalności update software oferował narzędzia wspierające zarządzanie obszarem marketingu, a dziś sprzedajecie CRM. W jaki sposób nastąpiła zmiana głównego obszaru działania?

Rzeczywiście, oprogramowanie dziś znane jako update.CRM pierwotnie powstało jako narzędzie wspierające obszar znany jako “marketing bazodanowy”. Nie był to system z założenia kontrolujący pracowników sprzedaży, a raczej narzędzie wspierające – pomagające wykorzystać potencjał sprzedażowy. Fakt ten w dużym stopniu odbija się na sposobie działania naszego systemu do dzisiaj, natomiast sama zmiana nastąpiła w drodze ewolucji rozwiązania i potrzeb klientów.

Na jakich obszarach funkcjonalnych będzie koncentrował się rozwój oprogramowania update.CRM?

Wśród przeciwników rozwiązań klasy CRM nadal bardzo często pojawia się stwierdzenie, że są to narzędzia zbyt złożone. Ci sami ludzie nie mają jednak problemu w korzystaniu z serwisów takich jak LinkedIn, gdzie bardzo widoczna jest potencjalna korzyść marketingowa. To w tym obszarze widzimy najwięcej szans na rozwój. Będziemy jednak koncentrować się na rozwoju organicznym i systematycznym wzmacnianiu pozycji.