Jak komunikować innowacje – praktyczne porady dla twórców nowych technologii

U podstaw pojawiania się kolejnych nowych rozwiązań technologicznych i wszelkich wynalazków leży dążenie człowieka do ułatwienia sobie życia, na różnych płaszczyznach. Niemniej jednak nie wszystkie innowacje odnoszą rynkowy sukces. Niektóre z nich nigdy nie oglądają światła dziennego, inne porażkę ponoszą już po wdrożeniu. Wiele innowacji dotyczy komunikacji, lecz paradoksalnie to właśnie z nią problem ma wielu twórców nowych technologii. Wraz z postępem technologicznym, rozwiązania stają się coraz bardziej abstrakcyjne i trudniej przyswajalne dla przeciętnego człowieka.

Komunikacja innowacji bywa dużym wyzwaniem zarówno dla wielkich korporacji, jak i dla niewielkich startupów. A stawka jest wysoka, bo gra idzie nie tylko czas niezbędny na ich wdrożenie, ale także o potencjalne zyski.

Pomińmy zatem kwestie budżetów, zarządzania ludźmi i inne czynniki niezbędne do rozwijania na rynku nowych rozwiązań. Skupmy się na zagadnieniu właściwego komunikowania produktów innowacyjnych.

Temat nie jest nowy

Już sześćdziesiąt lat temu Everett Rogers opublikował książkę pt. “Dyfuzja innowacji”  (Diffusion of Innovation, 1962), w której wyjaśnia, na czym polega ostatni etap rozwoju innowacji, który nazywa dyfuzją, czyli upowszechnieniem.

Polega ona na przyjęciu danej innowacji do życia społecznego. Dyfuzja to etap, kiedy następuje przekazanie informacji, która powoduje rozpoczęcie procesu uczenia się i wdrażania nowej technologii. To, o czym warto pamiętać, to fakt, że dyfuzja jest procesem długotrwałym i ma swoje cykle rozwoju. Wybrane fazy – szczególnie początkowe – bywają wolniejsza, a następnie cały proces nabiera tempa.

I tutaj pojawia się bardzo ważna kwestia, którą nieraz tak trudno jest zakceptować innowatorom. Upowszechnianie technologii to proces. Historie o tym, że w kilka miesięcy dany projekt zakończył się spektakularnym sukcesem najczęściej mają swój finał w wielkiej porażce.

Z drugiej strony, jak nietrudno się domyślić, upływ czasu nie gra na korzyść  nowych technologii. Jak wskazują wyniki jednego naszych raportów dotyczących branży technologicznej, Strong Women in IT starzenie się rozwiązań i konieczność wdrażania kolejnych to jeden z głównych czynników stresu wśród kobiet zarządzających firmami w tej branży. Zjawisko to jednak dotyczy oczywiście wszystkich jej pracowników bez względu na płeć.

Od czego zatem zależy prędkość dyfuzji innowacji?

E.M. Rogers wyróżnia kilka czynników sukcesu danej innowacji, szybkości jej wdrożenia oraz przyjęcia się wśród użytkowników. Na szczególną uwagę zasługują cztery z nich. Pierwsza to “dogodność” – powinna ona stanowić krok naprzód oraz być wygodniejsza w użyciu niż dotychczas znane rozwiązania. Następnym czynnikiem jest jej “kompleksowość”, czyli łatwość rozumienia działania innowacji, prostota we wdrożeniu i użytkowaniu. Kolejnym czynnikiem jest jej “podzielność”, która gwarantuje możliwość stopniowego korzystania z danego rozwiązania. Krótko mówiąc np. możliwość przetestowania wybranego fragmentu, a następnie ewentualne pogłębianie zastosowania kolejnych funkcjonalności. Ostatni czynnik sukcesu to “przystępność” czyli łatwość nabycia wiedzy, o tym w jaki sposób wykorzystać ten produkt.

Idealnym porównaniem jest porównanie dyfuzji do kropli, która drąży skałę. Pierwsze fazy szczególnie mocno uczą cierpliwości i wytrwałości, kolejne przynoszą większą satysfakcję

Podsumowując, najlepszym nastawieniem przy tworzeniu komunikacji innowacji jest podejście “Failing fast and learning fast”. Szybko obserwujmy rynek, jednocześnie pamiętając, że pewien czas jest potrzebny, aby pojawić się w różnych miejscach, przedstawić zmiany, jakie wnosi nasza technologia.

Wyzwania w komunikacji innowacji

Cel wydaje się być prosty – sprawić poprzez działania komunikacyjne, aby nasi potencjalni klienci dowiedzieli się, co tworzymy, następnie, by chcieli z tego korzystać, a z czasem, by w końcu stali się ambasadorami naszego projektu.

Schody zaczynają się w kolejnych krokach, czyli kiedy zaczynamy rozważać i planować, w jaki sposób opowiedzieć o produkcie tak, by był on właściwie zrozumiany i przedstawiony. Bywa to szczególnie trudne w przypadku wprowadzania na rynek zupełnie nowej kategorii dla dotychczasowych rozwiązań, czegoś, co wybija klientów z tradycyjnego, dotychczas przyjętego schematu. Dlatego właśnie strategię komunikacji promocyjnej dla nowych rozwiązań technologicznych warto dokładnie zawczasu zaplanować.

Founder czy manager prowadzący taki projekt ma przed sobą nie lada wyzwanie – w jaki sposób szybko wprowadzić dany produkt czy usługę na rynek, a następnie maksymalnie ją wyskalować. W rozmowach twórcy nowych technologii często wykazują pewną buńczuczność, wielokrotnie słyszałam, zdania typu “nie mamy konkurencji” “jesteśmy po prostu najlepsi w branży”. Twórcy rozwiązań technologicznych często są tak bardzo skupieni na rozwoju produktu, że zapominają, że przyszli użytkownicy nie zawsze dysponują specjalistyczną wiedzą. Z drugiej strony oni sami często nie potrafią w przystępny sposób przedstawić produktu potencjalnym inwestorom czy użytkownikom. A to może stać się poważną przeszkodą na etapie pozyskiwania uwagi klienta i krótko mówiąc – sprzedaży nowych rozwiązań.

Najważniejsze czynniki, które warto wziąć pod uwagę przy projektowaniu komunikacji nowych technologii (i nie tylko ich) to:

Do kogo mówimy?

Wiedza o tym, kto jest klientem docelowym to podstawa.  A to nie zawsze jest oczywiste. W tym miejscu warto pomyśleć, jak bardzo dane rozwiązanie zmienia dotychczasowe zachowania klientów, co jest dla nich ważne, co przekona ich do skorzystania z narzędzia. Może potrzebują jak najwięcej informacji o przewadze konkurencyjnej, którą zyskają dzięki temu produktowi? A może potwierdzenie skuteczności i zrealizowane case study będą tym co na daną grupę działa najlepiej?

Warto zastanowić się nie tylko, kim są te osoby, ale także jakie są ich potrzeby, problemy i ograniczenia, a nawet jak wygląda ich codzienny dzień. To wszystko ułatwi  planowanie całej strategii komunikacji.

W kolejnym kroku należy się zatem zastanowić gdzie znajdę te osoby.

Kiedy już wiesz do jakiego profilu osób szukasz dotarcia, czas pomyśleć o tym, gdzie można je zastać, gdzie spędzają czas, jak pozyskują wiedzę. Celowe (na początku ograniczone) wybieranie narzędzi i obszarów komunikacji pomaga szybko zweryfikować trafność założeń, a w konsekwencji – oszczędza czas i finanse.

O czym mówimy?

Gdy już dokładnie wiemy do kogo mówimy pora pomyśleć, jak najskuteczniej przedstawić produkt czy usługę. W tym miejscu ustalamy, które jakie aspekty rozwiązania w pierwszej kolejności przekonają potencjalnych użytkowników do jego wypróbowania, np. które z funkcjonalności są tymi wyróżnikami, które są  esencją innowacyjności, krótko mówiąc, stanowią najistotniejszą zmianę. Może to te, które po prostu przyspieszają wykonywanie jakichś czynności są tym, czego grupa docelowa najbardziej potrzebuje? Komunikowanie możliwości oszczędności czasu lub pieniędzy oraz zwiększenia przychodów to zawsze dobre argumenty.

Jak mówimy?

Ostatnim krokiem jest wybór formy, czyli decyzja o tym jaka postać komunikacji będzie najskuteczniejsza. Z doświadczenia wiem, że w przypadku produktów i usług zaawansowanych technologicznie, sprawdzają się techniki pozwalające zwizualizować ich działanie, czyli zmniejszające abstrakcyjność technologii, materiały video i graficzne, prezentacje. Wsparciem działań będą oczywiście odpowiednio dobrane media, a często także grupa influencerów, którzy gromadzą wokół siebie publikę zainteresowaną daną tematyką.

Czy zatem da się przewidzieć, które projekty technologiczne odniosą rynkowy sukces? Tylko do pewnego stopnia. Komunikacja nowych technologii jest moją pasją od kilkunastu lat. Na przestrzeni tego czasu sama zdążyłam zachwycać się bitcoinami, potencjałem Internetu Rzeczy, samochodami autonomicznymi czy Low Latency Computing. Z perspektywy czasu widzę, że początkowy szum zmienił się, albo w technologię, która upowszechniła się tak, że jest obecna praktycznie wszędzie i nawet jej nie zauważamy (w sumie o to przecież chodzi), lub też czeka na swój lepszy czas. W każdym przypadku stały za nimi firmy, które pragnęły szybko zaistnieć na rynku, stać się unicornem. Jednak czas pokazał, że bywa różnie. Nawet wśród dużych graczy.

dr Anita Kijanka – CEO agencji Come Creations Group, od 13 lat komunikuje firmy technologiczne. Śledzi i analizuje trendy, rozwija społeczność Strong Women in IT.