Jak wprowadzić model e-commerce do spółki sprzedającej rowery w formule B2B

Z Robertem Balkowskim, kierownikiem Działu Sprzedaży Internetowej i Jarosławem Uczkiewiczem, dyrektorem ds. E-commerce i Digital w Kross, rozmawiamy o tym jak przebiegała cyfrowa transformacja spółki, jakie narzędzia technologiczne wykorzystano do jej zrealizowania, z jakimi wyzwaniami wiązało się jej wprowadzenie; o tym w jaki sposób udało się zintegrować kanał sprzedaży bezpośredniej z siecią sklepów stacjonarnych; cyfrowych projektach skierowanych bezpośrednio do klientów; a także aplikacji myKross oraz o tym w jakim kierunku przebiegać będzie dalsza digitalizacja firmy.

Pod koniec 2021 roku Kross otrzymał nagrodę Digital Excellence of the Year 2021 w kategorii zdolności transformacyjnych. Jakie – Panów zdaniem – były najważniejsze osiągnięcia w 2021 związane z cyfrową transformacją?

Robert Balkowski (R.B.): Przede wszystkim doceniono nas za to, że udało nam się wprowadzić e-commerce do spółki. Z perspektywy rynku może to oczywiście wydawać się sprawą prostą, jednak w wypadku naszej firmy nie było to takie łatwe. Mamy ponad 400 punktów prowadzonych przez niezależnych partnerów, z którymi współpracujemy na zasadzie umów dystrybutorskich. Nie jest to więc sieć, którą mogliśmy bezpośrednio zarządzać w sposób w jaki funkcjonują chociażby sieci franczyzowe. Warto pamiętać, że Kross od samego początku zajmował się wyłącznie handlem hurtowym w modelu B2B.

Chęć otwarcia się na konsumenta bezpośredniego wiązała się z kilkoma obawami. Odczuwaliśmy przede wszystkim zagrożenie, że wspomniani dealerzy zaczną wycofywać się z podpisanych z nami kontraktów. Ponadto, cały proces wewnątrz firmy nie był gotowy do obsługi pojedynczego zamówienia. Łatwiej było nam wysłać 250 rowerów TIR-em niż 25, a każdy do innego klienta. Musieliśmy więc niejako przewrócić firmę do góry nogami.

Od jakich działań zaczął się ten proces i jakie narzędzia technologiczne wykorzystaliście Państwo, aby przeprowadzić cyfrową transformację?

R.B.: Przede wszystkim od uświadomienia po kolei każdemu działowi wewnątrz firmy – od księgowości, poprzez serwis i magazyn, aż po transport – że przejście na e-commerce ma sens i jest to nasza przyszłość. Musieliśmy też całkowicie zmienić podejście marketingowe, nastawione wyłącznie na sprzedaż B2B. Zaczęliśmy jednak od zmiany procesów wewnętrznych. Następnie wzięliśmy się za stronę internetową i całkowite wdrożenie nowego modułu B2C.

Jarosław Uczkiewicz (J.U.): Sklep internetowy założyliśmy bardzo szybko, już dwa tygodnie po pierwszym lockdownie ogłoszonym w marcu 2020 roku. Pierwszy rower sprzedaliśmy bodajże po… 15 sekundach od startu strony.

Nasza platforma e-commerce działa w oparciu o system SAP S4/HANA, który niedawno uaktualniliśmy do najnowszej wersji. Poza tym mamy jeszcze autorskie rozwiązanie do obsługi posprzedażowej rowerów oraz systemy SAP ERP i SAP EWM do obsługi magazynu. Te zintegrowane ze sobą systemy w zasadzie automatyzują nam całą pracę od momentu złożenia zamówienia, poprzez fakturowanie, wystawienie listów przewozowych, fiskalizację itd. – po wysyłkę roweru. Wszystko odbywa się praktycznie bez udziału człowieka.

Dodam jeszcze, że w Dziale E-commerce i Digital pracujemy na predykcjach, analityce i eksperckim prognozowaniu popytu. Rynek sprzedaży rowerów jest bardzo sezonowy, kapryśny i mocno uzależniony od pogody. Do tych celów wykorzystujemy typową analitykę e-commerce, sprzedażową i ogólnodostępną analitykę od Google.

Jak zmieniła się współpraca z dotychczasowymi dystrybutorami? Czy udało się Państwu zintegrować kanał sprzedaży bezpośredniej z siecią sklepów stacjonarnych?

J.U.: Do wewnętrznego systemu informatycznego B2B – dedykowanego do współpracy z dystrybutorami – „dobudowaliśmy” moduły e-commerce. Jak już wspomniałem, wszystko zostało spięte z systemem SAP i z naszą stroną internetową. Celem była minimalizacja pracy ręcznej. I to się udało!

Najtrudniejszą kwestią była – i jest nadal – dostawa roweru na tzw. ostatniej mili, a zwłaszcza przygotowanie go do jazdy. Większość tego typu działań robi się w modelu just in time. Jednak z powodu pandemii koronawirusa trzeba było zmodyfikować ten model. Kross – jako największy producent rowerów w Polsce – nie byłby w stanie na bieżąco pokrywać zapotrzebowania spływającego z kanału e-commerce. Dlatego rowery na potrzeby takiej sprzedaży przygotowujemy w modelu przedsprzedażowym.

Prognozujemy zatem ile rowerów dla kanału e-commerce będziemy potrzebować i produkujemy je wcześniej, jeszcze przed sezonem. Rower zjeżdża z taśmy montażowej gotowy do jazdy. Aby jednak zajmował mniej miejsca jest składany i w tej formie składowany. Na powrót do użytkowania szykujemy go dopiero w momencie kiedy klient go już zamówi. Wtedy też wykonujemy kontrolę jakości. I właśnie ten etap jest najtrudniejszy. W sezonie mamy bowiem wielką liczbę zamówień. Potrafimy wysłać nawet 500 rowerów dziennie. Jest to bardzo dużym wysiłkiem dla pracowników i całej firmy.

W jaki sposób realizowana jest wysyłka?

R.B.: W pierwszym etapie cyfrowej transformacji wprowadziliśmy sprzedaż e-commerce wyłącznie przez sieć naszych dealerów. Zakupione rowery można więc było odbierać tylko za ich pośrednictwem. I co ciekawe – czego nie zapewniał nikt inny z konkurencji – dawaliśmy możliwość otrzymania roweru złożonego w 100 proc.

Dzięki naszym rozwiązaniom systemowym i dobrym relacjom z partnerami, podczas pandemii byliśmy w stanie zaoferować dowóz przygotowanego i wyregulowanego roweru bezpośrednio pod drzwi konsumenta.

Trzeba od razu zaznaczyć, że rower oferowany w kanale e-commerce jest jednym z najtrudniejszych produktów do dostarczenia – ze względu na rozmiar opakowania, logistykę przesyłki, a także fakt, że składanie odbywa się ręcznie. Przygotowanie roweru do wysyłki wygląda trochę jak montaż samochodu. Wypracowaliśmy autorski know-how, aby robić to jak najlepiej. Obecnie pracujemy nad poprawą opakowań, aby były one jeszcze bardziej ekologiczne i bezpieczne.

J.U.: Od grudnia 2021 roku wprowadziliśmy w Warszawie pilotażową usługę dostawy roweru kompletnie przygotowanego. Nie przywozi go już kurier tylko pracownik naszej sieci dystrybucyjnej, który – poza dostarczeniem roweru pod drzwi – pomaga również w jego wyregulowaniu pod konkretnego użytkownika. Docelowo usługę taką planujemy uruchomić we wszystkich największych miastach w Polsce.

Wróćmy do cyfrowej transformacji w Kross. Czy zrealizowali Państwo cyfrowe projekty, które skierowane były bezpośrednio do klientów?

J.U.: Tak, wprowadziliśmy np. elektroniczne powiadomienie o dostępności roweru. Uruchomiliśmy specjalny newsletter, w którym przedstawiamy plany produkcyjne i konkretne informacje kiedy dane modele rowerów trafią do sprzedaży. Zainwestowaliśmy także w wysokiej klasy sprzęt do zdjęć 3D, przy pomocy którego tworzymy własne zdjęcia w tym modelu.

R.B.: Warto też dodać, że stworzyliśmy aplikację mobilną myKross wykorzystującą – znajdujące się na ramach rowerów – kody RFID. Po zeskanowaniu takiego kodu klient uzyskuje dostęp do konta, gdzie ma wszelkie informacje o tym, jak zadbać o jego stan czy przedłużyć gwarancję. Poza tym, użytkownik może zapoznać się ze szczegółowymi informacjami o ramie, widelcu, elementach napędu, kołach czy hamulcach. Kolejną z ważniejszych funkcji aplikacji myKross jest rejestrowanie tras. Użytkownik znajdzie więc informacje o pokonanym dystansie, prędkości i czasie. Dodatkowo w trakcie jazdy można obserwować trasę na mapie, a po jej zakończeniu zostaje ona zapisana. Aplikacja ta jest nieustająco rozwijana i będziemy ją wzbogacać o kolejne moduły, także te lifestylowe.

Proces transformacji zaczęliście Państwo w listopadzie 2019 roku. Z jakimi największymi wyzwaniami zetknęliście się w tym ponad dwuletnim okresie?

R.B.: Największe wyzwania możemy podzielić na kilka etapów. Po pierwsze, gdy zapadła decyzja o tym, aby zacząć projekt e-commerce i przejść do sprzedaży B2C, musieliśmy przekonać do tego pomysłu cały zespół. Dużą rolę w tym etapie odegrał zarząd spółki. Po drugie, kiedy rozpoczęliśmy już sprzedaż detaliczną i początkowo nie była ona zbyt satysfakcjonująca, musieliśmy po raz kolejny przekonywać załogę, że to się z czasem zmieni i warto nadal inwestować w e-commerce. A trzeba dodać, że to nie są małe inwestycje. Po trzecie, musieliśmy przekonywać również dealerów, że nie stajemy się ich konkurencją, a nawet „otwieramy ich” na nowych klientów.

Kolejny trudny etap wiązał się z wyzwaniami technologiczno-logistycznymi, aby móc rower szybko, sprawnie i poprawnie przygotować, a następnie w dobrym stanie dostarczyć do klienta. Nie mieliśmy także contact center i musieliśmy tę linię komunikacji zbudować od zera. Obecnie dysponujemy już nowoczesną infolinią, którą obsługuje 10 osób.

Dodam jeszcze, że wdrażanie e-commerce w firmie zaczynaliśmy w 2-3 osoby. Obecnie odpowiedzialny za ten segment zespół rozrósł się do 15 specjalistów. W ciągu 2 lat dorobiliśmy się też centrum e-commerce w postaci dedykowanego budynku. Zautomatyzowaliśmy procesy w całej firmie i zatrudniliśmy specjalistów IT do obsługi platformy e-commerce. W ciągu dwóch lat wypracowaliśmy także wzorzec modelu e-commerce dla rowerów i spokojnie możemy robić benchmarki dla innych.

Czy poza tradycyjną obsługą telefoniczna wykorzystujecie Państwo w ramach tego procesu jakieś rozwiązania technologiczne?

J.U.: Na potrzeby kanału e-commerce uruchomiliśmy tekstową obsługę klienta. Mamy też chatbota, który wspiera pracę infolinii. W ciągu kilu miesięcy udało się go „nauczyć” naprawdę sporo nie tylko jeśli chodzi o podstawową obsługę klientów, ale uwzględniając też fakt, iż produkujemy bardzo dużo różnych modeli rowerów. Chatbot ten został zintegrowany z CRM i systemem do obsługi zamówień. Jeśli więc np. klient na czacie poda numer zamówienia automatycznie otrzyma jego status.

Jaki procent państwa sprzedaży odbywa się obecnie kanałem online i w modelu B2C?

R.B.: Gdy startowaliśmy z projektem e-commerce sprzedawaliśmy online kilkaset rowerów. Obecnie jest to już liczba kilkudziesięciu tysięcy. Nie jest to więc jeszcze może dominująca sfera działalności naszej firmy, ale taka, którą Kross zaczyna coraz mocniej odczuwać. Jesteśmy też przekonani, że będzie się ona z każdym rokiem wyraźnie zwiększać.

W jakim kierunku przebiegać będzie dalsza digitalizacja firmy Kross?

J.U.: Będziemy dążyć do automatyzacji wszystkich procesów. Także jeśli chodzi o montowanie rowerów. Nie wykluczamy więc np. użycia robotów. Ponadto zamierzamy rozszerzać działalność na rynkach międzynarodowych. Już teraz mamy mocną pozycję w Czechach, ale chcemy zaistnieć także w innych krajach Europy Środkowo-Wschodniej oraz kilku krajach Europy Zachodniej oferując sprzedaż detaliczną. Wiąże się to więc z dalszym rozwojem systemu IT, chociażby pod kątem fiskalizacji – m.in. ze względu na różne stawki VAT, występujące w poszczególnych krajach. Będziemy także wdrażać nowoczesny, centralny system CRM. Ten stosowany obecnie, przeznaczony jest wyłącznie do obsługi e-commerce.

Niebawem wprowadzimy natomiast dwa, nowe, rewolucyjne narzędzia na naszej stronie internetowej. Jedno z nich stanowić będzie dużą pomoc dla klient przy wyborze roweru, a drugie zaoferuje możliwość zakupu rowerów jeszcze niewyprodukowanych, a będących dopiero w planach produkcyjnych.