LPP: aplikacja mobilna jest dla nas ważnym łącznikiem pomiędzy kanałami kontaktu z klientem

Z Mikołajem Wezdeckim, nowym wiceprezesem zarządu LPP rozmawiamy o strategii omnichannel; rozwoju funkcjonalności aplikacji mobilnej; połączeniu wielu kanałów kontaktu z klientami; Customer Data Platform i wykorzystaniu jej do budowy ścieżek komunikacyjnych; hiperpersonalizacji oferty; a także wykorzystaniu algorytmów AI do automatyzacji procesów, wsparcia sprzedaży i optymalizacji procesów logistycznych.

Pierwsze pytanie sprowokowane jest przez Twoją uwagę o „skruszeniu betonu”. Ale może ujmijmy to bardziej eufemistycznie (śmiech). Jakie są Twoje najważniejsze priorytety?

Priorytetów jest kilka, a związane są one z oczekiwaniami i planami biznesu, szczególnie w kontekście sprzedaży. LPP odnotowuje stabilny wzrost zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i kanałach e-commerce. W III kwartale 2023 roku przychody z tego tytułu wyniosły ok. 1 mld zł i stanowiły 24% całkowitych przychodów.

Chcielibyśmy – i to jest właśnie jednym z moich priorytetów – aby sprzedaż e-commerce rosła szybciej niż ta „sklepowa”. Zamierzamy to osiągnąć pomimo szybkiego corocznego wzrostu liczby placówek stacjonarnych, a to już spore wyzwanie. Aby to się wydarzyło, kluczowy dla nas jest rozwój aplikacji mobilnych.

Mobile stanowi już dziś ponad 50% sprzedaży e-commerce. Chcielibyśmy, aby udział tego kanału rósł jeszcze szybciej. Wiąże się to jednak ze sporym nakładem pracy technologicznej. Po pierwsze aplikacje mobilne musimy uruchomić na wszystkich rynkach. Po drugie zależy nam, by każda z naszych marek – Sinsay, Reserved, Mohito, Cropp i House – miała swoje własne narzędzie mobilne. Na ten moment mają je tylko trzy pierwsze, jednak w planach na ten rok mamy uruchomienie aplikacji dla pozostałych brandów – Cropp i House. Oczywiście równolegle pracujemy nad tym, aby stawały się one coraz bardziej doskonałe.

Korzyści płynące z aplikacji mobilnych są bezdyskusyjne, a powracalność posługujących się nimi klientów jest znacznie wyższa niż w przypadku innych kanałów. Dzięki temu ponosimy mniejsze nakłady na marketing. Klienci – w naturalny sposób – sami do nich sięgają, a my zyskujemy dodatkową przestrzeń do komunikacji poprzez notyfikacje „push”.

Aplikacje mobilne stały się dla nas strategicznym kanałem dlatego stawiamy na ich rozwój.

Jakie, najważniejsze trendy obserwujecie w rozwoju aplikacji mobilnych w Waszym sektorze? W jaki sposób chcecie je udoskonalać? Przykładowo w Chinach aplikacja prowadzi klienta wprost do poszukiwanego towaru. Przynajmniej w przypadku sklepów Ikea. Mówi się też o zastosowaniu rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości.

Marzy mi się, aby nasze aplikacje dawały klientom poczucie hiperpersonalizacji, która w przypadku stron WWW jest znacznie trudniejsza do uzyskania. Należy pamiętać, że 30-40 proc. użytkowników stron internetowych regularnie czyści „ciasteczka”. W takim przypadku, każda nowa sesja jest dla nas spotkaniem z nowym klientem. Nie dysponujemy jego wcześniejszą historią zakupów ani informacją o tym, co przeglądał. Aplikacja mobilna zbiera te wszystkie dane, przez co dużo łatwiej możemy osiągnąć wspomnianą hiperpersonalizację.

Docelowo – gdy klient otworzy aplikację Sinsay czy Reserved – chcielibyśmy wiedzieć, że jest mężczyzną, który kupił ostatnio np. bluzę sportową. W rezultacie zaproponujemy mu pasujące do tej bluzy spodnie. Z naszych danych dla porównywalnej grupy klientów, wynika, że to powinien być jego następny zakup. Dodatkowo jeżeli oglądał, a nie nabył jakiegoś produktu, to asortyment z tej kategorii będzie pierwszym, jaki mu polecimy.

Zależy nam, aby cały kontent naszych aplikacji mobilnych został mocno spersonalizowany pod konkretnego klienta. Jest to aspekt typowo sprzedażowy oparty na danych uzyskanych z analizy wykorzystującej algorytmy sztucznej inteligencji.

Jesteśmy firmą w pełni omnichannel’ową, więc aplikacje mobilne pozostaną łącznikiem pomiędzy sprzedażą online a stacjonarną. Chcemy by były narzędziem zachęcającym użytkownika do odwiedzenia naszych sklepów stacjonarnych tym bardziej, że znaczny odsetek klientów podejmuje decyzje w internecie czy aplikacji, a zakup finalizuje już w jednym z salonów. Z całą pewnością będziemy więc pracować nad rozwojem wszelkiego rodzaju funkcjonalności, które ułatwiają klientowi ten proces.

Jakie mogą to być funkcjonalności?

Po pierwsze, znalezienie najbliższego sklepu z danym produktem. Po drugie filtracja wyszukanych w aplikacji pozycji pod kątem ich dostępności w konkretnej placówce albo w salonie, w którym najczęściej dokonywane są zakupy. Planujemy wdrożyć zmiany, dzięki którym rezerwacja pożądanego produktu w sklepie stacjonarnym nie będzie wymagała przejścia przez 5 etapów, czyli tzw. koszyka. Dane osobowe nie są nam przecież do tego potrzebne. Naszym celem jest skrócenie tej ścieżki do niezbędnego minimum. Sądzę, że to doskonale oddaje nasze podejście do rozwoju strategii omnichannel.

Najbliższy sklep będzie oczywiście wyszukiwany w oparciu o geolokalizację?

Tak, choć owa funkcjonalność jest dopiero na roadmapie do wdrożenia. Dążymy bowiem do tego, by w momencie uruchomienia aplikacji, oczywiście po uprzednim wyrażeniu zgody, mogła ona ustalić położenie użytkownika. W ten sposób, po wyszukaniu konkretnego produktu, zostanie automatycznie wskazany najbliższy sklep, w którym dany model dostępny jest od ręki, bez konieczności dokonania zamówienia.

Warto przy tym podkreślić, że sukces aplikacji mobilnych Grupy LPP w dużej mierze zawdzięczamy rozbudowanej sieci sklepów stacjonarnych. Odwiedzają je miliony klientów, a nasi sprzedawcy za każdym razem pytają o możliwość zeskanowania unikalnego ID klienta i w przypadku jego braku, zachęcają do pobrania aplikacji.

Dla nas aplikacja mobilna pełni taką samą funkcję jak karty lojalnościowe w innych sieciach. Świetnym tego przykładem jest Sinsay, który w oparciu o aplikację mobilną, uruchomił autorski program budujący zaangażowanie wśród klientów. Dzięki temu mogą oni zbierać punkty za zakupy zarówno w aplikacji czy na stronie internetowej, jak i w sklepie stacjonarnym. Określona liczba punktów daje możliwość ich wymiany na atrakcyjny rabat.

To wszystko umożliwi nam zdobycie bardziej kompleksowej wiedzy o zachowaniu klienta i jego sposobie dokonywania zakupów. Aplikacje mobilne są bardzo ważnym nośnikiem tych informacji. Bez nich czy bez programu lojalnościowego, w sklepach stacjonarnych mielibyśmy jedynie numer paragonu, którego nie bylibyśmy w stanie powiązać z klientem.

O jakich technologiach myślicie w kontekście wdrożenia rozwiązań do hiperpersonalizacji?

Współpracujemy już z firmą Dynamic Yield, która – wg Gartnera – dostarcza najlepszy systemem do personalizacji ofert w wytrychach internetowych i aplikacjach. Równolegle budujemy własną bazę danych. Dzieje się to w ramach projektu Customer Data Platform. Dzięki niemu zbieramy informacje o naszych klientach, a co za tym idzie, zyskujemy możliwość opracowania pod nich dedykowanych ścieżek komunikacyjnych. Wiedząc, co kupił dany użytkownik, za pomocą komunikatu push, e-maila czy SMS’a, – będziemy mogli wysłać spersonalizowany pod niego komunikat.

Segmentacja klientów także będzie możliwa dzięki platformie CDP?

Tak. Dotychczas zgromadziliśmy z różnych tzw. touchpoint’ów dane dotyczące klientów. Rozumiemy przez to zakupy w sklepach stacjonarnych, a także interakcje z komunikatami wysyłanymi drogą e-mail, reklamą, stroną internetową czy aplikacją. Niezależnie od kanału, wiemy jaką ścieżkę przeszedł kupujący. W efekcie dysponujemy profilem klienta 360 stopni.

Teraz jesteśmy w momencie przenoszenia tych danych do Customer Data Platform. Jest to projekt, który wciąż się rozwija. Pierwszym jego etapem było stworzenie profilu klienta. Docelowa segmentacja klientów zostanie zrealizowana właśnie w CDP.

Jeśli chodzi o algorytmy, z których korzystacie do analizy danych, to wybieracie gotowe, np. chmurowe rozwiązania, czy tworzycie własne?

Korzystamy z gotowych algorytmów i sposobów segmentacji, np. RFM. Są to klasyczne rozwiązania znane od lat w marketingu i Direct Marketingu. Natomiast ich dostosowywaniem pod nasze potrzeby zajmuje się spółka-córka w Grupie LPP – Silky Coders.

Na jej rzecz pracuje 100-osobowy zespół Data Science, w którego skład wchodzą zarówno inżynierowie danych, jak i Data Scientists. Doskonale radzą sobie oni z takimi wyzwaniami, jak segmentacja na bazie profilu 360.

Czy narzędzia wsparte algorytmami AI obejmują też inne obszary waszej działalności? W kontekście sektora handlu mówi się np. o optymalizacji cen, zapasów czy zarządzania łańcuchem dostaw.

Jako firma FashionTech, algorytmy sztucznej inteligencji wykorzystujemy głównie do automatyzacji procesów oraz wsparcia sprzedaży poprzez lepsze dopasowanie oferty.

Dzięki automatyzacji zwiększamy efektywność operacyjną, a co za tym idzie, optymalizujemy czas, koszty i zasoby. W tym kontekście algorytmy AI znajdują zastosowanie głównie w Contact Center, gdzie roboty wspierają obsługę klienta. W e-commerce znacząca część zapytań jest powtarzalna, a dostosowane pod nasze potrzeby chatboty są w stanie samodzielnie odpowiedzieć na 50% wpływających wiadomości. Co więcej, wystarczy im na to kilka sekund, niezależnie od języka czy sposobu, w jakim są zaadresowane.

Równie ważnym obszarem, w którym korzystamy z dobrodziejstw sztucznej inteligencji jest logistyka. Mam tu na myśli replenishment, czyli proces umożliwiający lepsze planowanie i zarządzanie zaopatrzeniem naszych magazynów i salonów oraz zamawianie optymalnej ilości towaru. Trzeba pamiętać, że przy takiej skali działalności jak nasza, na funkcjonowanie sieci dystrybucji wpływ ma wiele czynników. Przykładowo to, jakie produkty sprzedają się w danym regionie. Działamy w różnych strefach klimatycznych, dlatego zapotrzebowanie na dany model inaczej wyglądać będzie w Finlandii, a jeszcze inaczej w Grecji.

I oczywiście, można to wszystko zrobić ręcznie. Jednak dzięki automatyzacji i algorytmom AI jesteśmy w stanie bardziej precyzyjnie rozsyłać towary na poszczególne rynki. Mowa tu nie tylko o szerokości oferty, ale także jej głębokości. Od tego parametru zależy, czy jakiegoś towaru nie zabraknie w sklepie albo nie będzie go za dużo i nie zostanie sprzedany.

Kończąc temat sztucznej inteligencji, czy wykorzystujecie też narzędzia GenAI? Czy to jest temat na Waszej agendzie?

Dopiero zaczynamy naszą „przygodę” z generatywną sztuczną inteligencją, więc jest to jeszcze pieśń przyszłości. Aktualnie pracujemy nad projektem, którego celem jest optymalizacja procesu tworzenia opisów marketingowych do produktów oraz wykorzystania zdjęć kontekstowych w sklepach internetowych LPP.

Wspomniałeś o Silky Coders. Jaka jest rola tej spółki i jaką w przyszłości będzie odgrywać w Grupie LPP?

Silky Coders jest naszym wewnętrznym software housem, który wyłoniliśmy w 2021 roku z rozwiniętego już działu IT. Na samym początku nasza spółka-córka zatrudniała ok. 350 pracowników. W niespełna 3 lata zespół ten urósł dwukrotnie i obecnie Silky Coders tworzy przeszło 700 osób! W tym przełomowym dla LPP momencie zrozumieliśmy, jak cennym zasobem jest wykorzystywana przez nas technologia. Traktujemy ją jako wartość biznesową potrzebną m.in. do ograniczania kosztów czy zwiększenia sprzedaży.

Wierzymy i postawiliśmy też sobie taki cel, że zwrot z inwestycji w technologię będzie większy niż np. otwarcie nowego sklepu czy wejście na kolejny rynek w kanale e-commerce. Udaje się nam to osiągać, stąd też Silky Coders rozwija się tak szybko.

W jakim więc kierunku będą rozwijać się technologie, z których korzystacie?

Będzie to kilka ścieżek. Pierwszą z nich jest wspomniana już wcześniej hiperpersonalizacja w kontekście sprzedaży i Direct Marketingu. Kolejną zaś rozwój szeroko pojętego offline, ale w nieco innym kontekście. Oprócz sprzedaży sklep odpowiada też za przyjęcie zwrotu, inwentaryzację czy wydanie klientowi zamówienia złożonego w kanale online. Dążymy więc do tego, aby procesy te stawały się coraz prostsze i mniej pracochłonne, a sprzedawcy skupili się na kontakcie z klientem i ekspozycji produktów.

Trzeci obszar to Contact Center, gdzie chcemy jeszcze bardziej zwiększyć poziom automatyzacji. Cały czas pracujemy nad naszymi narzędziami, wzbogacając je o kolejne funkcjonalności, by szybciej i dokładniej odpowiadać na zróżnicowane zapytania klientów.

Ściśle współpracujemy też z logistyką, która jest jednym z filarów Grupy. Aby produkt trafił w ręce klienta, niezależnie od kanału, niezbędna jest automatyzacja procesów i wsparcie technologiczne.

Co się kryje za stwierdzeniem FashionTech, bo tego typu rozwiązania tworzy Silky Coders?

Definicji FashionTech jest wiele, a firm które określają się w ten sposób jeszcze więcej. LPP wywodzi się z branży mody i przez długi czas koncentrowało się głównie na projektowaniu topowych kolekcji, dobrej jakości ubrań i wystawianiu ich na „sklepową półkę”.

Nadal jest to najważniejsze, jednak doszliśmy do wniosku, że konieczne są również inwestycje w nowoczesne technologie, które wspierają ciągły rozwój biznesu. Sprawiają, że jesteśmy w stanie poprawiać rentowność, aktywnie wpływać na sprzedaż, czy szybciej docierać do klienta. Silky Coders opracowuje autorskie rozwiązania pod potrzeby Grupy.

Dlatego uważam, że LPP działa dziś nie tylko w branży Fashion, ale także Tech. Co więcej ma solidne zaplecze logistyczne w postaci spółki LPP Logistics, którą zarządza Sebastian Sołtys.

Czy są jeszcze jakieś udogodnienia – dla klientów lub pracowników – które można by wprowadzić do sklepów? Na przykład możliwość łatwego odnalezienia w sklepie poszukiwanego towaru dzięki wsparciu aplikacji mobilnej.

Cały czas nad nimi pracujemy, a wspiera nas w tym technologia RFID. Obecnie pracownicy salonów LPP – poprzez dedykowaną aplikację mobilną Store Vision – mogą precyzyjnie wskazać, w którym miejscu znajduje się dana bluza czy spodnie.

Jest to funkcjonalność, której nie udostępniliśmy jeszcze naszym klientom, a mamy ją w planach. Szczególnie, że synergia pomiędzy kanałami sprawia, że klient bardziej przywiązuje się do marki. To on też decyduje, gdzie dokona zakupów, a my zyskujemy przewagę nad konkurentami, którzy np. nie posiadają własnych sklepów stacjonarnych, albo nie sprzedają w e-commerce.

Jesteśmy firmą omnichannel’owa, a naszą przewagą jest właśnie to, że potrafimy „grać” w 3 kanałach – offline, online i mobile. Efekt synergii pomiędzy nimi jest więc kluczowy.

Czy w omnichannelu jest coś, co moglibyście jeszcze zrobić, poprawić?

Przed nami dużo do zrobienia, chociażby dodanie w kanale webowym i aplikacji mobilnej funkcjonalności, o których przed chwilą rozmawialiśmy. W większym stopniu chcemy też promować nasze aplikacje mobilne.

Choć bazując na moim przeszło 20-letnim doświadczeniu i obserwacji branży, stwierdzam, że sprzedaż wielokanałowa LPP jest naprawdę świetnie rozwinięta. Nasza wiedza na temat klienta także jest bogata. Jeżeli dołożymy do tego Customer Data Platform i segmentację, to będziemy bardzo, bardzo zaawansowaną spółką omnichannelową. Nie mamy się czego wstydzić.

Ostatnie pytanie. Czy technologie, z których korzystacie lub projekty, które realizujecie, będą miały wpływ na realizację strategii ESG Grupy LPP?

W zasadzie już mają. Algorytmy sztucznej inteligencji wykorzystujemy m.in do predykcji trendów czy analiz rynku. Pomagają nam oszacować zapotrzebowanie na poszczególne modele, kolory i grupy produktowe, dzięki czemu unikamy nadprodukcji. W efekcie zamawiamy tyle towaru, ile faktycznie sprzedamy.

Ponadto technologia wspiera optymalizację procesów logistycznych. Polega to m.in. na takim dobieraniu źródła wysyłki, aby zamówienie podróżowało do klienta jak najkrótszą drogą. Dlatego też towary zamówione w naszych kanałach e-commerce wysyłamy nie tylko z magazynów, ale także sklepów stacjonarnych. Tak planujemy ścieżkę logistyczną, aby dostarczenie towaru wygenerowało jak najmniejszy ślad węglowy. Klient zyskuje zaś szybszą dostawę. Także w naszej aplikacji mobilnej chcemy pokazywać jak nasze poszczególne działania wpływają na środowisko.

• Pomoc w znalezieniu najbliższego sklepu z danym produktem.
• Filtracja wyszukanych w aplikacji pozycji pod kątem ich dostępności w konkretnej placówce albo salonie, w którym najczęściej dokonywane są zakupy.
• Zmiany w aplikacji, dzięki którym rezerwacja pożądanego produktu w sklepie stacjonarnym nie będzie wymagała przejścia przez 5 etapów, czyli tzw. koszyka.
• W przyszłości możliwość łatwego odnalezienia w sklepie poszukiwanego towaru dzięki wsparciu aplikacji mobilnej i RFID.