To nie będzie spokojny rok na rynku CRM

Tuż przed Bożym Narodzeniem kierownictwo Oracle ogłosiło zamiar przejęcia firmy Responsys. Niewykluczone, że ta transakcja wyznaczy obszar konkurencji głównych dostawców narzędzi typu CRM i pochodnych na kolejne miesiące. Może też rozpoczynać kolejną falę konsolidacji rynku.

Przejęcie firmy Responsys ma być odpowiedzią na unikalne potrzeby osób odpowiedzialnych za marketing w sektorze B2B i B2C. Wcześniej, w podobny sposób o potrzebach specjalistów ds. marketingu wypowiadali się przedstawiciele firmy Salesforce. “Dzięki integracji w ramach środowiska Oracle Customer Experience Cloud jego użytkownicy po raz pierwszy zyskają unikalną możliwość pełnej integracji zindywidualizowanych działań rozciągających się od marketingu, przez sprzedaż, po wsparcie i obsługę techniczną” – mówi Thomas Kurian, odpowiedzialny za rozwój wiceprezes Oracle cytowany w oficjalnym komunikacie. Wedle zapowiedzi szczególnie istotna stanie się możliwość zapewnienia jednolitego poziomu obsługi i pełnej koordynacji działań w sposób pozwalający zadbać o pozytywne doświadczenia klientów niezależnie od formy relacji, czy kanału obsługi.

Rozwiązania firmy Responsys wspierają planowanie, realizację i monitorowanie kompleksowych, wieloetapowych i zintegrowanych kampanii reklamowych prowadzonych za pomocą kanałów cyfrowych. Oferowane w modelu usługowym oprogramowanie Responsys obsługuje przy tym m.in. zaawansowane funkcje targetowania, mechanizmy analizy behawioralnej i działające w czasie rzeczywistym narzędzia planistyczne. Według oficjalnych informacji szczególny nacisk kładziony jest na możliwość personalizacji prowadzonej na dużą skalę komunikacji oraz prowadzenia spójnych działań marketingowych rozproszonych pomiędzy różnymi kanałami – od poczty elektronicznej, przez kanał mobilny i sieci społecznościowe, aż po serwisy internetowe. Właśnie wokół takiej wielokanałowej integracji działań składających się na proces obsługi klienta koncentruje się dziś wiele inwestycji w obszarze CRM i rozwiązań pochodnych. Presja konkurencyjna oraz rosnąca świadomość klientów wymusza wdrożenie takich narzędzi m.in. na dostawcach usług bankowych, czy telekomunikacyjnych.

Zgodnie z zapowiedziami oprogramowanie Responsys zostanie zintegrowane z technologiami Eloqua. Oznacza to m.in. włączenie narzędzi przejmowanej spółki do opartej na rozwiązaniach Eloqua platformy Oracle Marketing Cloud. Niebagatelne znaczenie ma również przejęcie bazy klientów firmy Responsys. Z rozwiązań założonej w 1998 roku firmy korzystają właściciele marek takich jak: Lego, LinkedIn, Nordstrom, National Geographic, Thomson Reuters, czy Whole Foods. Oprogramowanie Responsys Interact jest wykorzystane także przez polskich dostawców usług B2B i B2C. Jednym z klientów amerykańskiej firmy jest Grupa Pracuj. Wartość transakcji zakupu firmy Responsys sięga 1,5 mld USD, co odpowiada ok. 60% zysku Oracle za drugi kwartał obrachunkowy. Przejęcie ma zostać sfinalizowane w pierwszej połowie 2014 roku.

Zakup firmy Responsys to kolejna transakcja tej skali ukierunkowana na poszerzenie oferty Oracle w obszarze rozwiązań stanowiących rozszerzenie klasycznego modelu CRM – w styczniu 2011 roku Oracle zamknął transakcję przejęcia firmy RightNow Technologies, a w lutym 2013 roku kupił firmę Eloqua. Jednak zdaniem wielu analityków jest to ruch Oracle wymierzony bezpośrednio w firmę Salesforce, która od zeszłego mocno nagłaśnia strategię zakładającą wzmocnienie oferty dostępnych z chmury narzędzi wspierających działania z obszarze marketingu. Za potwierdzenie tej tezy można uznać fakt, że jeszcze rok temu firma Responsys była wymieniana obok spółki ExactTarget jako potencjalny obiekt przejęcia przez koncern Salesforce. Ostatecznie, w czerwcu zeszłego roku Marc Benioff, dyrektor generalny Salesforce zdecydował się wyłożyć 2,2 mld USD na zakup firmy ExactTarget. Transakcję sfinalizowano w lipcu, a już dwa miesiące później na rynek trafiła nowa generacja platformy Salesforce Marketing Cloud – łącząca technologie ExactTarget z m.in. narzędziami, które Salesforce wcześniej kupił wraz z firmami Buddy Media i Radian6.

Warto dodać, że w listopadzie ubiegłego roku oficjalnie uruchomiona została nowa wersja platformy Salesforce. Wprowadzone zmiany pozwalają łatwiej zintegrować, działające dotąd w sposób odrębny, aplikacje bazujące na platformie chmurowej Force.com. Platforma Salesforce1 wnosi też nowe funkcje pozwalające integrować narzędzia – także te wspierające obszar zarządzania relacjami z klientami – z funkcjami społecznościowymi i rozwiązaniami mobilnymi.  Zapowiedziano również opracowane wspólnie z firmą HP i pozwalające na uruchomienie oprogramowania Salesforce w ramach prywatnych chmur obliczeniowych – środowisko Superprod. Zdaniem wielu ekspertów możliwość wykorzystania rozwiązań Salesforce w ramach własnej infrastruktury firmowej wypełnia istotną lukę we wcześniejszej ofercie amerykańskiego koncernu, a z perspektywy rynkowej – jest wymierzone bezpośrednio w konkurentów, z koncernem Oracle na czele.

Co ciekawe, nie dalej jak pół roku temu przedstawiciele firm Oracle i Salesforce poinformowali o nawiązaniu strategicznej współpracy. Dotyczy ona jednak przede wszystkim obszarów nie związanych bezpośrednio z narzędziami typu CRM. Zgodnie z warunkami ogłoszonej w czerwcu 2013 roku umowy funkcjonalność aplikacji wchodzących w skład platformy Salesforce.com została zintegrowana z chmurowymi wersjami systemów Oracle Fusion HCM oraz Oracle Financials. Zostały one również wdrożone w firmie Salesforce. Dodatkowo rozwiązania Oracle – od systemu Oracle Linux, przez systemy Exadata, po środowisko bazodanowe Oracle i środowisko Java Middleware Platform – posłużyły do standaryzacji środowiska Salesforce.com.

Niewykluczone jednak, że zakup firmy Responsys doprowadzi do zaognienia konkurencji między firmami Oracle i Salesforce w obszarze CRM. To tym bardziej prawdopodobne, że część analityków interpretuje deklaracje przedstawicieli kierownictwa Oracle jako zapowiedź kolejnych przejęć – właśnie w obszarze rozwiązań wspierających działania marketingowe. Amerykański gigant dysponuje bowiem środkami przewyższającymi łączną kapitalizację kilku mniejszych, globalnych dostawców rozwiązań klasy CRM.

Warto wspomnieć, że z ubiegłorocznych analiz firmy Gartner wynika, że z udziałem rynkowym rzędu 11% Oracle jest obecnie trzecim największym dostawcą szeroko rozumianych rozwiązań klasy CRM na świecie. Z kolei Salesforce z zeszłym roku wskoczył na pozycję lidera tego rynku i według ubiegłorocznych danych dysponował udziałami rynkowymi na poziomie 14%. Jednocześnie drugim największym producentem systemów klasy CRM na świecie jest niemiecki SAP. Czwartą pozycję zajmuje zaś Microsoft.

W jaki sposób władze SAP reagują na działania walczących ze sobą konkurentów? Systematycznie realizują własną strategię. W 2012 roku SAP kupił firmę Ariba – operatora popularnej na zachodzie platformy handlu internetowego dla sektora B2B. Sieć Ariba stanowi de facto odpowiednik serwisu aukcyjnego dla przedsiębiorstw, z tym, że to dostawcy wzajemnie licytują się o wystawione w systemie zamówienia. Niemiecki koncern zapłacił za firmę Ariba ok. 4,3 mld USD. Natomiast w sierpniu zeszłego roku SAP sfinalizował zakup wyspecjalizowanej w rozwiązaniach dla rynku e-commerce, firmy hybris. Zapowiadano wówczas, że rozwiązania szwajcarskiej spółki uzupełnią ofertę niemieckiego koncernu w obszarach budowania relacji z klientami, a także sprzedaży i obsługi. Oprogramowanie hybris ułatwia m.in. integrację wspomnianych działań w ramach różnych kanałów kontaktu z klientami – od sprzedaży mobilnej, przez kanały cyfrowe, po ośrodki call center.

Zakup firmy Hybris – podobnie jak ubiegłoroczne przejęcie firmy Ariba – wpisuje się w wyznaczony kilka lat temu kierunek rozwoju oferty SAP w obszarze CRM. Warto dodać, że SAP niedawno wprowadził na rynek oprogramowanie SAP 360 Customer. Zapowiedziane w listopadzie zeszłego roku, działające na bazie platformy HANA rozwiązanie wykorzystuje możliwości technologii in-memory do zwiększenia łatwości oraz zakresu dostępu do informacji i analiz dotyczących relacji z klientami. Oprogramowanie dysponuje też funkcjami typowymi dla narzędzi wspierających zarządzanie relacjami z klientami. Dwa miesiące temu minął również rok od oficjalnej zapowiedzi nowego, opartego na technologii in-memory, oprogramowania SAP 360 Customer. Dostępne już i ykorzystujące możliwości platformy SAP HANA rozwiązanie ma pozwalać na bardziej precyzyjne analizowanie preferencji, sprawne tworzenie ofert i komunikatów marketingowych, a także prognozowanie potrzeb poszczególnych klientów za sprawą szybkiej analizy danych historycznych. Czy SAP pójdzie śladami dwójki największych konkurentów i zdecyduje się na uzupełnienie oferty pod kątem dostępnych w chmurze narzędzi marketingowych? O tym najpewniej przekonamy się w ciągu kilku najbliższych miesięcy.