Wiele firm zajmujących się sprzedażą detaliczną nadal nie korzysta z dobrodziejstw cyfryzacji, przez co osiąga zyski niższe nawet o 18%, a rentowność mniejszą o 21% – wynika z najnowszego raportu „Optymalizacja i zarządzanie promocją w branży handlowej w Polsce” przygotowanego przez SAS Polska i Movens Capital. Autorzy badania wskazują ponadto, że co trzecia firma organizuje promocje bez udziału narzędzi cyfrowych.
Eksperci SAS i Movens Capital uważają, że tradycyjne formy promocji odchodzą już do lamusa, a żeby przyciągać klientów, polscy detaliści powinni stawiać na optymalizację swoich kampanii za pomocą rozwiązań analitycznych. Potwierdzają to zawarte we wspomnianym raporcie dane, według których nawet 91% specjalistów w branży detalicznej przekonanych jest, że inwestowanie w takie rozwiązania jak analityka predykcyjna, kalendarz promocji, automatyczne określenie poziomów cenowych czy bieżący monitoring, będzie miało znaczący wpływ na przychody firmy.
„Dowiedzieliśmy się, że 60% firm optymalizuje swoje kampanie za pomocą dedykowanych technologii, a co trzecia organizacja uważa, że korzyści z tych działań są wyższe niż koszty. Według naszych szacunków wdrożenie systemów optymalizacji i zarządzania danymi pozwoli firmom uniknąć od 40 do 60% strat ponoszonych w wyniku nieefektywnych promocji” – mówi Maciej Kraus, partner w Movens Capital.
Handel detaliczny wciąż raczej analogowy niż cyfrowy
Okazuje się, że wydatki na promocję w polskich firmach stanowią nawet 20-30% przychodów ze sprzedaży. Wyzwaniami nie są natomiast tylko stale rosnąca konkurencja i konsumenci, którzy są coraz bardziej świadomi działań marek, wskazują eksperci. Także blisko połowa środków przeznaczanych na promocje jest marnowana, ponieważ firmom brakuje strategii w obszarze zarządzania kampaniami. Niewiele z takich akcji przynosi założone efekty, a to siłą rzeczy generuje straty.
Tego samego zdania są respondenci, którzy w większości przyznają, że promocje w ich firmach nie są dobrze przemyślane. Mówią również, że sporo zbędnej pracy można uniknąć dzięki automatyzacji. Jak wynika z badań, w ponad połowie organizacji w kampanie zaangażowanych jest zazwyczaj od 5 do 20 osób. Z kolei do najbardziej czasochłonnych zadań należą dobór produktów do promocji, przygotowanie harmonogramu działań oraz określenie optymalnych cen. „Systemy analityczne pozwalają przekształcić manualne procedury w sprawnie funkcjonujący organizm, a szczegółowa analiza wyników poprzednich akcji promocyjnych pozwala lepiej przygotować strategie cenowe, spersonalizować przekaz i zoptymalizować koszty” – wyjaśnia Maciej Ostrowski, senior client partner w SAS Polska.
Raport dowodzi, że polscy detaliści wciąż podchodzą z rezerwą do wdrażania innowacyjnych rozwiązań w promocji produktów. Jak się okazuje, na pytanie o konkretne narzędzia do zarządzania procesami promocyjnymi, które menadżerowie chcieliby stosować, 46% respondentów odpowiedziało: „na razie myślimy”. Jednocześnie wątpią oni czy podobne technologie przyniosą firmie wymierne korzyści.
Technologie tworzą zaufanie do marki
Twórcy raportu uważają, że wykorzystanie przez sieci handlowe sztucznej inteligencji, narzędzi modelowania cen i zachowań konsumentów jest tylko kwestią czasu. Dodają, iż w wyścigu o klienta i zwiększanie przychodów zwyciężą ci, którzy wdrożą te rozwiązania jako pierwsi. Jak wskazuje Maciej Kraus, przyniesie to także wzrost konkurencyjności polskich firm i zapewni powodzenie na rynkach lokalnych. „Największy popyt wśród menedżerów obserwowany jest w przypadku rozwiązań służących do prognozowania, precyzyjnego określenia budżetu i opracowania scenariuszy przebiegu kampanii. Przy wdrażaniu optymalizacji promocji często dochodzi jednak do błędów, które bezpośrednio wpływają na skuteczność kampanii. Spośród najczęstszych autorzy wyodrębniają nieodpowiedni moment rozpoczęcia akcji, zły dobór czasu trwania promocji, brak personalizacji przekazu oraz błędne wskaźniki efektywności” – mówi.
Z kolei Maciej Ostrowski dodaje, że kluczem do poprawy efektywności i lepszego podejmowania decyzji rynkowych jest możliwość pozyskiwania i analizy danych. „Konsumenci są teraz „cyfrowi”, a sieć przypomina wielką galerię handlową. Dotarcie do nowych klientów nie jest więc trudne. Dzięki przewadze w zakresie premii cenowych, zdobytej dzięki narzędziom optymalizacyjnym, sieci zyskują lojalność klientów oraz budują korzystny wizerunek bez konieczności dodatkowych obniżek” – podsumowuje ekspert SAS.
Badanie przeprowadzono wśród przedstawicieli 30 największych sieci handlowych w Polsce, takich jak m.in.: Auchan, CCC, Empik, IKEA, Media Markt czy Rossmann.
