Istotą działalności biznesowej jest w gruncie rzeczy minimalizowanie ryzyka nietrafionych decyzji. Firma uzyskuje przychody, jeśli klient kupuje oferowane mu towary lub usługi. Fundamentalne znaczenie ma więc wiedza na temat tego, jaka oferta znajdzie uznanie na rynku i jak powinna być przygotowana, aby faktycznie trafiła do odbiorcy.
Gra rynkowa to nieustanne szukanie sposobów skutecznego podążania za potrzebami klientów lub pomysłów na ich wyprzedzanie. Tak w biznesie było od dawna i tak jest obecnie. To od lat podstawa wszelkiego rodzaju działań marketingowych. Dzisiejsza sytuacja różni się od wcześniejszych tym, że rynek jest o wiele bardziej konkurencyjny i zróżnicowany niż poprzednio. Dotarcie do klienta i jego utrzymanie wymaga dużo większych nakładów i starań. Potrzeba przy tym coraz większej wiedzy na temat tego, czym naprawdę można klienta przekonać do siebie, aby nie wybrał konkurencyjnej propozycji. Tym bardziej że konsumenci mają coraz bardziej zindywidualizowane gusta, potrzeby i wymagania.
Nie wystarczy konkurowanie ceną. To robią dzisiaj wszyscy. Nie zawsze przynosi to spodziewane rezultaty. Kluczowego znaczenia nabierają także inne atrybuty, którymi można skusić kupującego lub użytkownika. Nie zawsze też najniższa cena jest najbardziej atrakcyjna. Sztuka polega na tym, aby wiedzieć komu jaką cenę zaproponować, by uwzględniała zarówno ogólną sytuację rynkową, jak i potrzeby oraz możliwości konkretnego klienta. Do tego potrzebne są również odpowiednie informacje, aby mieć podstawy do podejmowania optymalnych, trafionych decyzji.
Gdy klient zdecyduje się na zakup towarów lub usług, trzeba mu zapewnić łatwy i szybki dostęp do wybranych produktów. W zakresie optymalizacji dostaw też jest duże pole do popisu dla analityków biznesowych. Każdej firmie zależy na tym, aby nie magazynowała niepotrzebnie rzeczy, na które jest mały zbyt. Jednocześnie nie kazała klientowi czekać długo na wybrany przez niego towar. Dostępność oferty może być ważnym sposobem konkurowania na rynku. Trzeba tylko mieć dobre rozeznanie jakich produktów, gdzie i kiedy klienci będą potrzebować.
Od potrzeby do indywidualnej oferty
W czasach ostrej konkurencji jest coraz mniej miejsca na działania bazujące tylko na intuicji czy dotychczasowym doświadczeniu zawodowym. Posunięcia biznesowe muszą być precyzyjnie zaplanowane, a ich realizacja na bieżąco monitorowana i ewentualnie korygowana w zależności od aktualnych wyników i uwarunkowań. To wymaga dostępu do wiedzy o potrzebach i zachowaniach rynkowych klientów.
Takiej wiedzy mogą dostarczyć umiejętnie wykorzystane narzędzia analityki biznesowej. Przede wszystkim pozwolą one odpowiedzieć na pytania: z jakimi klientami mamy do czynienia; jaka jest ich sytuacja społeczna, zawodowa i ekonomiczna; jakie mają zainteresowania, potrzeby i oczekiwania; jaki jest ich potencjał nabywczy i wartość dla firmy. Metody profilowania i segmentacji dają możliwość przypisania klientów do grup charakteryzujących się określonymi – istotnymi z punktu widzenia relacji rynkowych – cechami. Z kolei narzędzia analizy predykcyjnej pozwalają na przewidywanie prawdopodobieństwa ich zachowań i działań w określonych warunkach, na przykład podczas zaplanowanej kampanii marketingowej czy w sytuacji ryzyka rezygnacji z oferty.
Informacja o klientach to podstawa przygotowania trafionej oferty rynkowej. Można ją spersonalizować, tak aby jak najlepiej odpowiadała charakterystyce poszczególnych grup klientów, trafiała jak najcelniej w ich wymagania i potrzeby, nie była sprzeczna z ich możliwościami i oczekiwaniami. To zwiększa efektywność kampanii marketingowych. Klienci nie są bombardowani niechcianymi ofertami, które często mogą ich wręcz zrazić do dalszych kontaktów z firmą. Pozwala też zoptymalizować koszty działań marketingowych. Oferty nie są rozsyłane masowo do całej bazy klientów, tylko do konkretnie wybranych grup. Na horyzoncie pojawia się już wręcz hiperpersonalizacja – oferta ma być dobierana nie na poziomie segmentów, lecz każdego, pojedynczego klienta.
Od informacji do produkcji
Istotnym elementem relacji z klientami jest komunikacja. W wybraniu optymalnego sposobu kontaktu i prezentacji oferty również mogą pomóc narzędzia analityczne. To bardzo ważne, by zachować odpowiednią staranność i ostrożność w kontaktach z klientami. Nie dzwonić do tych, którzy nie lubią odbierać telefonów z call center i nie pisać e-maili do tych, którzy wyrzucą je od razu do spamu. Indywidualizacja form, sposobu i czasu kontaktu jest tak samo ważna jak indywidualizacja oferty. Odpowiednio przeprowadzona analiza danych na temat klienta podpowie, jakimi kanałami najlepiej się do niego zwracać i kiedy. Ważne jest też uwzględnienie ogólnej sytuacji na rynku, np. faktu coraz szerszego korzystania ze smartfonów.
Gdy już klient zdecyduje się na zakup towarów lub usług, trzeba mu zapewnić łatwy i szybki dostęp do wybranych produktów. W zakresie optymalizacji dostaw też jest duże pole do popisu dla analityków biznesowych. Każdej firmie zależy na tym, aby nie magazynowała niepotrzebnie rzeczy, na które jest mały zbyt.
Jednocześnie nie kazała klientowi czekać długo na wybrany przez niego towar. Dostępność oferty może być również ważnym sposobem konkurowania na rynku. Trzeba tylko mieć dobre rozeznanie jakich produktów, gdzie i kiedy klienci będą potrzebować. Ważne jest też, by wiedzieć czy klienci są zadowoleni z tego, czego poszukują – oraz jak potem wykorzystują kupione rzeczy – można odpowiednio programować proces produkcji.
Narzędzia analityczne pozwalają na optymalizację wytwarzania towarów i usług, tak by zapewnić odpowiednią jakość przy opłacalnych biznesowo warunkach wytwarzania. Istnieją m.in. możliwości stałego monitorowania procesu produkcyjnego, aby zawczasu identyfikować ryzyko awarii i zapobiegać kosztownym przestojom maszyn. Z kolei informacje pozyskiwane z okresu użytkowania produktów i ich serwisowania mogą być wykorzystywane przy projektowaniu kolejnych rozwiązań, ich ulepszaniu i dopasowywaniu do oczekiwań odbiorców.
• Analiza predykcyjna – pozwala prognozować zachowania klientów, przewidywać zagrożenia i możliwości rozwoju firmy w perspektywie możliwych działań klientów.
• Analiza koszyka zakupów – umożliwia określenie kombinacji produktów lub usług występujących często razem podczas zakupów; może być wykorzystana do rekomendowania zakupu dodatkowych towarów.
• Analiza doświadczeń – służy identyfikacji przeżyć, emocji i doświadczeń klienta związanych z daną marką lub firmą.
• Analiza conjoint – służy do określania użyteczności poszczególnych cech produktów dla klientów; pozwala na stworzenie najbardziej pożądanej przez klienta konfiguracji produktu.
• Analiza churn – pozwala określić prawdopodobieństwo rezygnacji przez klienta z usług lub odejścia do k konkurencji (stosowana systematycznie przez operatorów telefonii komórkowej).
• Profilowanie – tworzenie charakterystyki osobowej klienta.
• Segmentacja – łączenie w grupy klientów o takich samych lub podobnych profilach oraz na podstawie wybranych cech i charakterystyki zachowań.
• Analiza sieci społecznościowych – badanie relacji, przepływów informacji i układów zależności pomiędzy członkami różnych grup i środowisk społecznych.
• Text mining – wydobywanie danych z tekstów języka naturalnego; może służyć np. do analizy zachowań klientów w portalach społecznościowych.
• Scoring – ocena punktowa poszczególnych zachowań, decyzji czy atrybutów klienta; jest wykorzystywana m.in. w bankowości do określania wiarygodności kredytowej klienta, może też być stosowana w systemach podejmowania decyzji w czasie rzeczywistym, np. do oferowania klientowi dodatkowej usługi w trakcie transakcji.
• Wykrywanie nadużyć – identyfikacja podejrzanych transakcji w celu zapobiegania nielegalnym operacjom, bazuje m.in. na identyfikacji odchyleń od zachowań standardowych; stosowana m.in. w bankowości i ubezpieczeniach.
Dane to podstawa
Wartość, jaką ma dzisiaj dla firmy klient, jest fundamentalna. Dlatego tak ważne jest utrzymanie jego lojalności. To waluta, która w czasach dużego nasycenia rynkowego i ostrej walki konkurencyjnej ma znaczenie pierwszoplanowe. Z tego powodu coraz większego znaczenia nabierają nie tylko pojedyncze działania marketingowe, lecz także strategiczne podejście do zatrzymania klienta na dłużej, nawiązania i utrzymania z nim relacji rynkowych w dłuższej perspektywie. Wyraża się to m.in. w koncepcji customer journey.
Co jest potrzebne do zminimalizowania ryzyka utraty klienta? Coraz lepsza wiedza o nim. Do jej zdobycia niezbędna będzie coraz większa ilość
danych i coraz skuteczniejsze metody ich analizy oraz rozumienia otrzymywanych wyników. Im dane bardziej różnorodne i dotyczące większej liczby obszarów aktywności rynkowej klienta, tym większe szanse na uzyskanie bardziej zadowalających rekomendacji i wniosków. Dlatego też firmy nie będą ograniczać się tylko do korzystania z własnych zasobów informacji, lecz coraz częściej będą sięgać również do danych ze źródeł zewnętrznych. Ten trend zarysowuje się coraz mocniej już dzisiaj. I nie chodzi tu tylko o analizę zawartości mediów społecznościowych, lecz także korzystanie z usług wyspecjalizowanych dostawców danych oraz wymianę informacji między różnymi podmiotami i branżami.
Wyzwaniem, z którym firmy będą musiały sobie poradzić, jest pogodzenie własnych celów biznesowych z ochroną wykorzystywanych danych osobowych. Chodzi o to, aby analizując coraz większe ilości danych o klientach, nie naruszać jednocześnie ich prywatności i prawa do ochrony dóbr osobistych. Gwarancję
prawa do prywatności ma zapewnić nowe, unijne rozporządzenie o ochronie danych osobowych (RODO), które zacznie obowiązywać od maja przyszłego roku. Do wprowadzonych przez nie regulacji będą musiały zostać dostosowane również systemy analizy informacji o klientach.
KOMENTARZ EKSPERTA
Jak odnaleźć skuteczną strategię w gąszczu danych
Żyjemy w cyfrowych czasach, otoczeni gąszczem danych. Skuteczne odnalezienie w nim szans na zbudowanie wyróżników rynkowych to konieczność. Kiedy mówimy o możliwościach personalizacji ofert i dopasowaniu działania firmy do oczekiwań klientów, musimy pamiętać o właściwym ich osadzeniu w dwóch aspektach: czasu i strategii naszej firmy. Hiperpersonalizacja jest tu kluczem. Opiera się na właściwie zidentyfikowanym kontekście potrzeb klienta, które są osadzone w czasie, np. oferowanie pożyczki gotówkowej powinno następować natychmiast po nieudanej wypłacie gotówki w bankomacie lub płatności w sklepie.
Stosowanie analityki do wspierania strategii sprzedażowych musi być oparte na procesach i rozwiązaniach informatycznych, które pozwalają właśnie na dynamiczne dopasowywania się do potrzeb klienta w czasie rzeczywistym. W celu zapewnienia efektywności tych działań w połączeniu z wymogiem ich wysokiej personalizacji konieczne jest wykorzystywanie narzędzi nazywanych fabrykami modeli. Pozwalają one na automatyzowanie tworzenia i zarządzania cyklem życia modeli analitycznych na masową skalę.
Drugim aspektem, o którym nie należy zapominać, jest zbudowanie korelacji pomiędzy uzyskanymi wynikami modelowania predykcyjnego, a strategią samej organizacji. Skłonność klienta do zakupu danego produktu nie powinna oznaczać bezpośredniego wysłania do niego oferty. Najpierw powinniśmy sprawdzić, czy jesteśmy w stanie go dostarczyć, czy w naszej strategii to odpowiedni moment na jego oferowanie i czy modelowany cykl życia klienta nie powoduje, że wolimy jednak zaproponować mu inną ofertę. W sektorze finansowym oznacza to weryfikację np. zdolności kredytowej klienta lub odniesienie działań marketingowych do celów sprzedażowych.
W tym kroku równie istotnym jest optymalizowanie i wybór najlepiej dopasowanego scenariusza biznesowego. Nie zawsze naszym celem będzie maksymalizacja zysku. Taktycznie możemy skupiać się na zwiększeniu udziału naszych produktów w portfelu potrzeb klienta lub pozyskaniu nowych z określonego segmentu. Na te wszystkie pytania odpowiedź znajdujemy we właściwym stosowaniu analityki biznesowej.
Patryk Choroś,
dyrektor działu Business Intelligence & Data Science w Sygnity S.A.
