Powszechne dziś w zastosowaniach konsumenckich technologie IT zmieniły zachowania i oczekiwania klientów w wielu branżach. Kluczem do sprostania im jest praktyczne wdrożenie koncepcji omnichannel, czyli wielokanałowości sprzedaży i kontaktu z klientem. Pojęcie omnichannel nabiera kluczowego znaczenia dla wszelkiego rodzaju detalistów, nie tylko sieci handlowych. Dziś obejmuje także sektor bankowo-finansowy czy telekomunikacyjny. Nie chodzi tu jednak tylko o zapewnienie nabywcom możliwości rozpoczęcia transakcji kupna dowolnym kanałem – czy to w sklepie stacjonarnym, internetowym, poprzez serwis społecznościowy, czy dedykowaną aplikację zakupową. Istotą podejścia omnichannel jest zapewnienie kupującym spójnych doświadczeń we wszystkich kanałach. Ważna jest też możliwość łatwego przechodzenia pomiędzy tymi kanałami i realizowania kolejnych kroków sprzedażowych w spójny sposób. Innymi słowy, chodzi o maksymalizację pozytywnych doświadczeń klienta możliwą za sprawą ułatwień w procesie zakupowym, dopasowania komunikatów sprzedażowych i marketingowych do potrzeb i preferencji nabywcy, a także eliminacji wszelkich nieprawidłowości w przebiegu wewnętrznych procesów biznesowych organizacji. Lepiej, sprawniej i wszędzie Uporządkowany sposób obsługi kolejnych etapów procesu sprzedażowego jest punktem wyjścia do rozwoju modelu wielokanałowej sprzedaży oraz komunikacji z klientami. Aby było to realne, niezbędne jest wdrożenie zintegrowanego systemu biznesowego, który będzie łączył i koordynował procesy finalnie składające się na działania marketingowe, sprzedażowe oraz obsługę posprzedażną. Co ważne, ułatwienia dostosowane do indywidualnych potrzeb każdego klienta powinny dotyczyć wszystkich elementów procesu – od złożenia zamówienia, przez odbiór towaru lub usługi, po ewentualny serwis. Jednocześnie, działania te powinny być realizowane odgórnie w sposób najbardziej dopasowany do oczekiwań kupujących. Tu, znów, niezbędne okazuje się posiadanie systemu IT, który – na podstawie zgromadzonych danych biznesowych – będzie w stanie podpowiedzieć podejście preferowane przez poszczególnych odbiorców. Dlaczego jest to tak ważne? Z perspektywy kupującego omnichannel oznacza m.in. możliwość zakupu produktu w jednym kanale – np. internetowym – i odbioru tego produktu w innym, np. sklepie stacjonarnym. Oznacza też swobodę w zakresie kontynuowania procesu zakupowego rozpoczętego w jednym kanale za pośrednictwem innego. Związany jest również z ułatwieniami w obszarze serwisu. Dla dostawcy omnichannel to przede wszystkim konieczność zapewnienia integracji większej niż dotąd liczby procesów i danych, wypracowania procesów pozwalających efektywnie współdzielić magazyny różnym kanałom sprzedaży, a także większej troski o pozytywne doświadczenia klienta oraz spójność wizerunku we wszystkich kanałach. Jednocześnie – jak pokazuje praktyka – wysiłki te prowadzą do zwiększenia sprzedaży. Umożliwiają też tworzenie bardziej złożonych ofert i kampanii marketingowych. Pozwalają również nawiązać bliższe relacje z klientami. Wszystko to skutkuje wzmocnieniem rentowności działalności. Systemowe podejście do klienta Wdrożenie koncepcji omnichannel oznacza konieczność ścisłego powiązania wielu obszarów działalności. W najbardziej uniwersalnym podejściu potrzebne jest zbudowanie pewnego rodzaju pętli iteracji obejmującej wiele działań – od projektowania i rozwoju produktów, przez planowanie popytu i budżetów, działania sprzedażowe i promocyjne, obsługę sklepów i dostaw oraz współpracę z dostawcami i spedytorami, aż po finanse i księgowość. Niedopuszczalne stają się wszelkie silosy informacyjne lub decyzyjne. Ich funkcjonowanie może bowiem zaburzyć m.in. obieg informacji o bieżących oczekiwaniach indywidualnych nabywców, a także przepływ towarów w organizacji. Trudno też mówić o półśrodkach – integracja danych z terminali POS, platformy e-commerce i systemu CRM jest elementem koniecznym do wdrażania strategii omnichannel, ale nie są wystarczające, aby o takiej koncepcji mówić. Niezbędne jest wykorzystanie potencjału nowoczesnych, precyzyjnie zintegrowanych systemów IT, które zapewniają dziś wsparcie w postaci rozmaitych funkcjonalności opartych na analizie predykcyjnej czy sztucznej inteligencji. Przykładowo, od systemów wspierających procesy sprzedaży i marketingu w branży modowej wymaga się m.in. zbierania i przetwarzania danych z różnych źródeł. Dzieje się tak, aby zapewnić klientowi spójny widok produktu i jednolite doświadczenie zakupowe we wszystkich kanałach. Efektem jest ujednolicony widok zamówień, stanów magazynowych, danych klienta, historii zakupów, produktu, cen, promocji w systemach POS, w tym na urządzeniach mobilnych oraz w systemie centralnym. Wymagane jest też wsparcie aktualizacji danych w czasie rzeczywistym, a także możliwość przeprowadzenia procesu zakupowego w poprzek wszystkich kanałów kontaktu z klientem. Ponadto, zapewnienie pozytywnych wrażeń nabywców w kanałach cyfrowych wymaga wdrożenia nowoczesnej platformy e-commerce. Platformy przyjaznej w obsłudze, gwarantującej – na bazie zgromadzonych danych – spersonalizowane doświadczenia klientów czy integrację z serwisami społecznościowymi. Wdrożeniu koncepcji omnichannel sprzyja również wykorzystanie nowoczesnych funkcji z zakresu zarządzania relacjami i doświadczeniami klientów. W szczególności przydatne są rozwiązania pozwalające na wirtualne, jednostkowe profilowanie, śledzenie kontekstu działań nabywcy i realizację procesów typu pull-push.
