Powszechne dziś w zastosowaniach konsumenckich technologie IT zmieniły zachowania i oczekiwania klientów w wielu branżach. Kluczem do sprostania im jest praktyczne wdrożenie koncepcji omnichannel, czyli wielokanałowości sprzedaży i kontaktu z klientem.
Pojęcie omnichannel nabiera kluczowego znaczenia dla wszelkiego rodzaju detalistów, nie tylko sieci handlowych. Dziś obejmuje także sektor bankowo-finansowy czy telekomunikacyjny. Nie chodzi tu jednak tylko o zapewnienie nabywcom możliwości rozpoczęcia transakcji kupna dowolnym kanałem – czy to w sklepie stacjonarnym, internetowym, poprzez serwis społecznościowy, czy dedykowaną aplikację zakupową. Istotą podejścia omnichannel jest zapewnienie kupującym spójnych doświadczeń we wszystkich kanałach. Ważna jest też możliwość łatwego przechodzenia pomiędzy tymi kanałami i realizowania kolejnych kroków sprzedażowych w spójny sposób.
Innymi słowy, chodzi o maksymalizację pozytywnych doświadczeń klienta możliwą za sprawą ułatwień w procesie zakupowym, dopasowania komunikatów sprzedażowych i marketingowych do potrzeb i preferencji nabywcy, a także eliminacji wszelkich nieprawidłowości w przebiegu wewnętrznych procesów biznesowych organizacji.
Lepiej, sprawniej i wszędzie
Uporządkowany sposób obsługi kolejnych etapów procesu sprzedażowego jest punktem wyjścia do rozwoju modelu wielokanałowej sprzedaży oraz komunikacji z klientami. Aby było to realne, niezbędne jest wdrożenie zintegrowanego systemu biznesowego, który będzie łączył i koordynował procesy finalnie składające się na działania marketingowe, sprzedażowe oraz obsługę posprzedażną.
Wdrożenie koncepcji omnichannel oznacza konieczność ścisłego powiązania wielu obszarów działalności. W najbardziej uniwersalnym podejściu potrzebne jest zbudowanie pewnego rodzaju pętli iteracji obejmującej wiele działań – od projektowania i rozwoju produktów, przez planowanie popytu i budżetów, działania sprzedażowe i promocyjne, obsługę sklepów i dostaw oraz współpracę z dostawcami i spedytorami, aż po finanse i księgowość. Niedopuszczalne stają się wszelkie silosy informacyjne lub decyzyjne. Ich funkcjonowanie może bowiem zaburzyć m.in. obieg informacji o bieżących oczekiwaniach indywidualnych nabywców, a także przepływ towarów w organizacji.
Co ważne, ułatwienia dostosowane do indywidualnych potrzeb każdego klienta powinny dotyczyć wszystkich elementów procesu – od złożenia zamówienia, przez odbiór towaru lub usługi, po ewentualny serwis. Jednocześnie, działania te powinny być realizowane odgórnie w sposób najbardziej dopasowany do oczekiwań kupujących. Tu, znów, niezbędne okazuje się posiadanie systemu IT, który – na podstawie zgromadzonych danych biznesowych – będzie w stanie podpowiedzieć podejście preferowane przez poszczególnych odbiorców.
Dlaczego jest to tak ważne? Z perspektywy kupującego omnichannel oznacza m.in. możliwość zakupu produktu w jednym kanale – np. internetowym – i odbioru tego produktu w innym, np. sklepie stacjonarnym. Oznacza też swobodę w zakresie kontynuowania procesu zakupowego rozpoczętego w jednym kanale za pośrednictwem innego. Związany jest również z ułatwieniami w obszarze serwisu.
Dla dostawcy omnichannel to przede wszystkim konieczność zapewnienia integracji większej niż dotąd liczby procesów i danych, wypracowania procesów pozwalających efektywnie współdzielić magazyny różnym kanałom sprzedaży, a także większej troski o pozytywne doświadczenia klienta oraz spójność wizerunku we wszystkich kanałach. Jednocześnie – jak pokazuje praktyka – wysiłki te prowadzą do zwiększenia sprzedaży. Umożliwiają też tworzenie bardziej złożonych ofert i kampanii marketingowych. Pozwalają również nawiązać bliższe relacje z klientami. Wszystko to skutkuje wzmocnieniem rentowności działalności.
Dobre praktyki wdrażania rozwiązań omnichannel
1. Objęcie wspólnym, zintegrowanym systemem wszystkich elementów łańcucha dostaw – od planowania budżetu sprzedaży do konkretnej realizacji potrzeby klienta i rozliczenia transakcji.
2. Opracowanie koncepcji omnichannel, tak by poszczególne kanały sprzedaży – tradycyjny, internetowy B2B i inne – efektywnie ze sobą współpracowały, aa nie stanowiły wzajemnej konkurencji.
3. Wdrożenie mechanizmów precyzyjnego planowania – tak aby odpowiednie ilości produktów znalazły się w dostępnych zapasach.
4. Zastosowanie odpowiedniej polityki dysponowania zapasami – by każdy kanał miał możliwość dysponowania posiadanym towarem.
5. Zbieranie pełnej statystyki sprzedaży – łącznie z preferencjami klientów, aby dobrze prognozować zakupy w przyszłości.
6. Zmiana wielu dotychczasowych procedur i przyzwyczajeń – na ogół nierealna jest realizacja pełnej koncepcji omnichannel w jednym etapie projektu wdrożeniowego. Niezbędne jest więc konsekwentne wdrażanie koncepcji omnichannel mniejszymi krokami wdrożeniowymi.
Źródło: iPCC
Systemowe podejście do klienta
Wdrożenie koncepcji omnichannel oznacza konieczność ścisłego powiązania wielu obszarów działalności. W najbardziej uniwersalnym podejściu potrzebne jest zbudowanie pewnego rodzaju pętli iteracji obejmującej wiele działań – od projektowania i rozwoju produktów, przez planowanie popytu i budżetów, działania sprzedażowe i promocyjne, obsługę sklepów i dostaw oraz współpracę z dostawcami i spedytorami, aż po finanse i księgowość.
Niedopuszczalne stają się wszelkie silosy informacyjne lub decyzyjne. Ich funkcjonowanie może bowiem zaburzyć m.in. obieg informacji o bieżących oczekiwaniach indywidualnych nabywców, a także przepływ towarów w organizacji. Trudno też mówić o półśrodkach – integracja danych z terminali POS, platformy e-commerce i systemu CRM jest elementem koniecznym do wdrażania strategii omnichannel, ale nie są wystarczające, aby o takiej koncepcji mówić. Niezbędne jest wykorzystanie potencjału nowoczesnych, precyzyjnie zintegrowanych systemów IT, które zapewniają dziś wsparcie w postaci rozmaitych funkcjonalności opartych na analizie predykcyjnej czy sztucznej inteligencji.
Przykładowo, od systemów wspierających procesy sprzedaży i marketingu w branży modowej wymaga się m.in. zbierania i przetwarzania danych z różnych źródeł. Dzieje się tak, aby zapewnić klientowi spójny widok produktu i jednolite doświadczenie zakupowe we wszystkich kanałach. Efektem jest ujednolicony widok zamówień, stanów magazynowych, danych klienta, historii zakupów, produktu, cen, promocji w systemach POS, w tym na urządzeniach mobilnych oraz w systemie centralnym. Wymagane jest też wsparcie aktualizacji danych w czasie rzeczywistym, a także możliwość przeprowadzenia procesu zakupowego w poprzek wszystkich kanałów kontaktu z klientem.
Ponadto, zapewnienie pozytywnych wrażeń nabywców w kanałach cyfrowych wymaga wdrożenia nowoczesnej platformy e-commerce. Platformy przyjaznej w obsłudze, gwarantującej – na bazie zgromadzonych danych – spersonalizowane doświadczenia klientów czy integrację z serwisami społecznościowymi. Wdrożeniu koncepcji omnichannel sprzyja również wykorzystanie nowoczesnych funkcji z zakresu zarządzania relacjami i doświadczeniami klientów. W szczególności przydatne są rozwiązania pozwalające na wirtualne, jednostkowe profilowanie, śledzenie kontekstu działań nabywcy i realizację procesów typu pull-push.
KOMENTARZ EKSPERTA
Specyficzne potrzeby branżowe w zakresie omnichannel
Wielokanałowe podejście do sprzedaży i kontaktów z klientami powinno być precyzyjnie dostosowane do specyfiki prowadzonej działalności. W szczególnym stopniu dotyczy to działalności handlowej w obszarze różnego rodzaju dóbr konsumpcyjnych, która podlega zróżnicowanym trendom i modom. Za przykład może tu posłużyć m.in. branża modowa. Jej specyfika wynika m.in. z dużej konkurencji rynkowej, gdzie sprawnie działający model omnichannel jest jednym z wyróżników i czynników przewagi. Co więcej, natura branży modowej – konieczność przymierzania ubrań lub butów, ich sprawnej wymiany, nierzadko wraz z możliwością sprzedaży wiązanej – sprawia, że omnichannel odciąga klientów, zwłaszcza młodszego pokolenia, od tradycyjnych kanałów sprzedaży na rzecz większego wykorzystania technologicznych nowinek. W praktyce, sprawny, międzykanałowy system wymiany i zwrotów zwiększa szansę na zatrzymanie klienta. Jego zbudowanie nie jest jednak zadaniem trywialnym.
Przykładem jednego z niewielu dostawców, którzy opracowują dedykowane – i zarazem kompleksowe – rozwiązania dla wybranych branż, w tym dla branży modowej, jest firma Infor. Systemy Infor Fashion są przygotowane do wspomagania wszystkich procesów, które są realizowane przez producentów, dystrybutorów oraz właścicieli marek, niezależnie od tego czy projektują i produkują, podzlecają, czy kupują swoje produkty.
Aby sprostać wyzwaniom rynku w branży modowej, Infor połączył siły m.in. z liderami i ekspertami tego sektora. We współpracy z nimi nieustannie rozwija zintegrowane ze sobą aplikacje, które nadążają za zmieniającą się naturą biznesu i wykorzystują nowoczesne mechanizmy analityczne, aby kojarzyć dane i zapewniać przejrzystość operacji oraz łatwy wgląd w informacje. Prowadzi to do lepszej obsługi klienta na rynku omnichannel. Od strony funkcjonalnej rozwiązania Infor obejmują wszystkie procesy specyficzne dla tej branży, w tym planowanie kolekcji, pierwsze i kolejne zatowarowanie sklepów, rozliczenie kolekcji i zakończenie sezonu, a także kontrolę jakości, rozliczenie kosztów dostaw oraz potrzebne integracje technologiczne. W skali świata z systemów Infor Fashion korzysta ponad 1500 firm. Wśród nich są właściciele i operatorzy marek, takich jak: Loubutin, TAL Group, Verner, Augusta Sportswear i Sociedad Textil Lonia.
Rozwijając branżowe rozwiązania, Infor przenosi doświadczenie omnichannel o jeden krok dalej, tworząc system Zespolonego Zarządzania Zamówieniami w Sieci (Networked Order Management). To – oparte na sztucznej inteligencji – rozwiązanie zapewnia zintegrowaną sprzedaż typu omnichannel dzięki wprowadzeniu alternatywnego modelu realizacji zamówień. Networked Order Management realizuje zmówienia w ramach olbrzymiej sieci dostawców zaangażowanych w proces obsługi zamówienia klienta, a więc nie tylko tych stricte z branży modowej, ale też np. logistycznych i finansowych. Zespolone Zarządzanie Zamówieniami w Sieci firmy Infor ułatwia też zaoferowanie klientom końcowym dodatkowych opcji zakupu, w tym np. zakup online i dostarczenie ze sklepu oraz połączenie zakupu towarów dostępnych od ręki i zamawianych.
Natasza Rabsztyn-Piekarska, Marketing Manager w firmie iPCC, która jest partnerem Infor na rynku polskim
