Omnichannel, czyli sposób na to, aby klient został z nami jak najdłużej

Nowoczesny CRM to nie jest jednorazowy projekt IT, tylko długotrwała budowa kultury i struktury organizacyjnej skoncentrowanej na rozwijaniu najlepszych doświadczeń na wszystkich punktach styku z klientem. Rzecz to bardzo trudna, ale czy nadmiernie kosztowna? Niekoniecznie…

W dużej części cała strategia zarządzania doświadczeniem klientów koncentruje się na zmianie mentalności wśród pracowników, usunięciu silosów w kanałach realizujących marketing, sprzedaż i obsługę klienta. A to nie jest wbrew pozorom niemożliwe. Przy pomocy odpowiednich narzędzi i zachowań można to osiągnąć.

Sprzedaż to seria doświadczeń klienta z organizacją

Wszystko zaczyna się od zrozumienia klienta i jego punktu widzenia. Zgodnie z ideą Customer Experience Management (CEM) firmy powinny rozpocząć ewentualne zmiany od poznania jego potrzeb, życzeń i celów, jakie chce on osiągnąć poprzez nabycie oferowanego produktu lub usługi. Ze względu na zróżnicowanie tych potrzeb, w wielu przypadkach okaże się niezbędne przeprowadzenie segmentacji klientów. Trudno jest wdrożyć koncepcję CRM z CEM w firmie, w której np. każdy kanał styku z klientem (marketing-sprzedaż-obsługa) funkcjonuje w silosie, brakuje jasnej segmentacji klientów, nie ma jednoznacznie zdefiniowanego pojęcia klient, a Rada Nadzorcza – bądź akcjonariusze – oczekują znaczącego wzrostu przychodów w krótkim okresie czasu.

Każdy kontakt klienta z naszym produktem lub firmą tworzy w nim pewne doświadczenie, z których w mniejszym lub większym stopniu zdaje sobie sprawę. Suma tych wszystkich doświadczeń, w długim okresie, wpływa na jego decyzje zakupowe, tj. wybór sprzedawcy, produktu lub usługi. Zarządzanie doświadczeniem klientów – przy wsparciu systemów IT – polega na takim kształtowaniem procesów w firmie, aby na każdym etapie zakupowym i przez cały okres nawiązanych relacji, wszystkie kontakty z firmą (najlepiej poprzez omnichannel) zapewniały klientowi maksimum satysfakcji i wyróżniały się na tle konkurencji.

Zadbanie o lojalność klienta

Głównym celem koncepcji CRM jest poznanie potrzeb obecnych i przyszłych klientów, zaproponowanie im wszystkich możliwych działań, które te potrzeby w pełni spełniają. Strategia dotycząca CRM ma za zadanie wykształcić odpowiednie relacje firmy z klientem podczas każdego kontaktu. Dodatkowym, ważnym czynnikiem jest usprawnienie komunikacji między pracownikami różnych działów w firmie, tak aby mogli oni jeszcze swobodniej kontaktować się z zarówno z klientami, jak i między sobą. Proces komunikowania odbywa się przy wykorzystaniu dostępnych narzędzi. Odpowiednie procedury omnichannel są tworzone – z jednej strony – na potrzeby marketingowe, sprzedażowe i komunikacyjne, a z drugiej – obsługowe. Służą do usystematyzowania pracy wewnątrz firmy.

Kompleksowy CRM to pełen zestaw narzędzi i procedur, które umożliwiają skuteczne zarządzanie kontaktami z klientem i gromadzenie informacji o nim. Wysoka jakość usług oferowanych klientom i pełen profesjonalizm budują i umacniają jego lojalność. Z czasem, właśnie z tego tytułu firma zaczyna czerpać zysk i odnotowywać większe przychody.

Ujednolicenie doświadczeń klienta w wielu kanałach

Nowoczesny system CRM to krok do przodu dla wielu firm w skutecznym zarządzaniu przedsiębiorstwem. Za jego pośrednictwem bezproblemowo i profesjonalnie można zarządzać relacjami i punktami styku, przechowywać wszystkie informacje o klientach oraz na bieżąco je aktualizować. W jednym miejscu znajdują się wszystkie dane, dokumenty oraz zapisy o przeszłych, teraźniejszych i przyszłych zadaniach – predykcja zachowań na bazie historii, analiz Big Data, trendów, innych segmentów, działań konkurencji itd. Wszystkie akcje sprzedażowe stają się łatwiejsze, ponieważ dedykowane narzędzia sprawiają, że odbywają się według określonego i sprawdzonego schematu. Klient nie otrzymuje sprzecznych komunikatów i ofert, nie dobiera kanału kontaktu do przeżycia określonego doświadczenia. Przykładowo prezent w online jest korzystniejszy niż w ofercie offline, oferta nie jest bogatsza, gdy składa się reklamację lub zgłasza zamiar odejścia od firmy, nie zostaje przełączony po kilka razy od agenta to agenta, live chat pozwala zrealizować to samo, co wizyta w punkcie sprzedaży-obsługi itd.

Niezadowolenie z obsługi i innych kontaktów z firmą są często czynnikiem prowadzącym do rezygnacji z usług danej firmy (tzw. churn). Jak wiele firm się przekonało, utrzymanie klienta jest kilkukrotnie tańsze niż go odzyskanie i pozyskanie nowego. Odpowiednie zarządzanie procesami i zachowaniem wszystkich pracowników może przysłużyć się do zbudowania silnych oraz długotrwałych relacji, a w rezultacie wyższych przychodów. Na tym głównie zależy Radzie Nadzorczej, właścicielom firmy, funduszowi inwestycyjnemu lub akcjonariuszom.

Wyodrębnienie kluczowych punktów styku klient-firma

Projektowanie doświadczeń klientów pod CRM to dokładne opracowanie i optymalizacja procesów obsługi przy użyciu wszystkich form komunikacji (tj. kontaktu osobistego, telefonicznego, www, poprzez email, chat, SMS, listownego, social media) i na każdym etapie cyklu życia relacji z klientem (przed zakupem, podczas zakupu oraz po zakupie). Punktów styku klient-firma może być nawet kilkadziesiąt w całym cyklu życia klienta. Dlatego istotne jest także wyodrębnienie tych kluczowych z punktu widzenia twojego klienta. Tak, aby nie inwestować w rozwój tych, do których klient nie przywiązuje znaczącej uwagi.

Wdrożenie CRM z sukcesem to nie wszystko. Należy bowiem wymiernie i policzalnie zarządzać doświadczeniami klientów. Można rozpocząć od mierzenia średniej długości relacji klienta z firmą, ilość rekomendacji generowanych przez klientów, wzrost nowych klientów w stosunku do populacji danego segmentu itd. Warto cyklicznie sprawdzać, czy to co proponujemy jest tym, czego rzeczywiście oczekuje klient, oraz czy jest to na pewno unikalne na rynku? Oczywiście są firmy, które boleśnie odczuły wyniki takich badań, kiedy okazuje się, że klient bardzo przeciętnie ocenia doświadczenia i nie zauważa różnicy między nami a konkurencją. Wtedy mamy jeszcze większy problem do rozwiązania.

W zależności od rodzaju relacji B2C bądź B2B, proces sprzedażowy może trwać: kilka minut, kilka dni, miesięcy lub nawet lat. Nie zawsze tzw. leady (dane kontaktowe do potencjalnych klientów będących w grupie docelowej), które udało nam się pozyskać, są obecnie w danym momencie zainteresowane zakupem. Nie znaczy to jednak, że nie mogą przekształcić się one w klientów za jakiś czas. Nasz potencjalny odbiorca może nie mieć aktualnie budżetu, nie odczuwać potrzeby zakupu, może jeszcze posiadać działające produkty naszej konkurencji lub korzystać z jej usług na mocy podpisanych wcześniej umów. Jeżeli wierzymy w to, że dany lead może stać się wartościowym dla nas klientem, musimy ten okres i dane monitorować przy użyciu CRM. Ale na pewno nie można przez ten czas pozostawać biernym.

Działania marketingowo-sprzedażowe oddziałujące na „leada”

Współpraca marketingu, sprzedaży oraz contact center może przyczynić się do stworzenia naprawdę skutecznego programu budowania relacji z potencjalnymi klientami. Zaplanowanie interakcji, wcześniejsze przygotowanie narzędzi (badań, gadżetów, eventów, itp.) oraz dopasowanie ich do poszczególnych klientów, przyniosą o wiele więcej korzyści, niż działania ad-hoc. Nowoczesne platformy IT dedykowane do CRM i CEM wspomniane działania skoordynują i zaplanują, tak aby jeden pracownik lub planowane działanie nie było sprzeczne z planami drugiego pracownika. Proces podtrzymywania relacji z potencjalnymi klientami, którzy obecnie nie są jeszcze gotowi na zakup jest bardzo istotny dla każdej firmy. Są to przemyślane i zaplanowane działania marketingowo-sprzedażowe mające na celu oddziaływanie na „leada”. Obejmują one: budowanie relacji, zaufania i pozytywnego wizerunku naszej marki oraz cykliczne badanie zainteresowania oferowanymi przez nas usługami lub produktami. Te wszystkie wysiłki mają procentować w przyszłości, gdy klient przystąpi do podejmowania decyzji o zakupie bądź my, jako firma – pośrednio lub bezpośrednio – stworzymy jego potrzebę.

Wbrew pozorom dla wielu sprzedawców i niektórych dyrektorów sprzedaży nadal najlepszym CRM’em jest pakiet Office 365. Gdy pracownik działa na bazie kilkudziesięciu klientów w zupełności wystarczy arkusz Excel, SharePoint oraz OneDrive do zapisywania i planowania działań. Analizy i wyniki można przedstawiać przy użyciu narzędzi Business Intelligence np. PowerBI, QlikView itp. Gdy skala prowadzonych akcji jest większa, warto wtedy pomyśleć o zautomatyzowaniu tych zadań w CRM oraz powiązać go z nowoczesną analityką predykcyjną BI/AI.

Na rynku dostępnych jest szereg aplikacji typu Marketing & Sales Automation, jak też systemów klasy CRM zawierających te funkcjonalności w standardzie. Umożliwiają one zintegrowanie w jednym miejscu wszystkich interakcji z potencjalnymi klientami, a także ich analizę przy pomocy wyznaczonych mierników. Aplikacje te mogą okazać się również przydatne w tak istotnej – ale czasami niezwykle trudnej – sprawie, jak przypomnienie o wcześniej zaplanowanych działaniach.

Gartner przewiduje wzrost rynku rozwiązań CRM o 13,3% rok do roku, a jego wartość na 36 mld USD w 2017 roku. Czołowych czterech graczy na rynku systemów CRM, jak się okazuje, targetuje firmy z obrotem ok. 10 mln USD i zatrudniających w pobliżu 100 pracowników. Ponieważ pojawiła się silna konkurencja, coraz odważniej radzą sobie startupy oferujące niskokosztowe systemy CRM, a wiele z nich to darmowe alternatywne platformy z otwartym kodem. Wdrożenie i posiadanie systemu CRM przestało być domeną dużych firm i korporacji.

Żyjemy w bardzo ciekawych czasach. Oferowane są nam setki przeróżnych biznesowych aplikacji, dziesiątki narzędzi do komunikacji i generowania potencjalnych klientów. Dzięki możliwościom technologicznym możemy prowadzić biznes z każdego miejsca na ziemi, a marketing dawno przestał opierać się na reklamie. Narzędzia stosowane do tej pory po prostu nie spełniają już swojej roli. Jak zatem powinno wyglądać rozwiązanie posiadające te wszystkie funkcje i dodatkowo niewymagające kosztownego wdrożenia i miesięcy testowania?

Niezbędne cechy nowoczesnego CRM

W dobie ery digital i eCommerce każdy przedsiębiorca chce mieć CRM z wbudowanym marketing automation, API do sklepu online i social media, zaawansowaną analityką biznesową, systemem księgowym oraz magazynem online. Także mobilny i social CRM już nie jest opcjonalnym dodatkiem, tylko stał się standardem. Również bardzo silnie poczynają sobie startupy zajmujące się Big Data i analityką predykcyjną, oferują gotowe platformy jako suplement do działającego “dużego” CRM’a. Szybsza analiza omnichannel powoduje skuteczniejsze wskazywane okazji sprzedażowych i kierunek, do którego działania prospektingowe mają być skierowane. Dlatego tak ważne staje się, aby nowoczesne CRM’y mapowały ścieżkę zakupową klienta (customer journey) wskroś wszystkich kanałów i punktów styku.

Nowoczesna firma oczekuje widoku Google / Adobe Analytics w obrębie ekranu CRM, np. poprzez integrację z raportem Google MultiChannel Funnel. Idąc dalej zespoły sprzedażowe mogą przygotowywać w real time spersonalizowane oferty dedykowane dla targetowanego segmentu czy indywidualnego klienta. Jednak firmy działające na kilkudziesięciu rynkach, na wielu wersjach językowych i oferujących kilkanaście metod płatności oczekują kolejnego rozwiązania, czyli oprogramowania content marketing w ramach CRM’a. Wszystko, aby dynamiczne e-maile i strony www (landing page) oraz cały proces podtrzymywania relacji z potencjalnymi klientami (leads nurturing), pozwalały – na bazie zebranych informacji – jeszcze bardziej personalizować punkt styku z klientem. To pozwoli na predykcyjne przygotowywanie ścieżek zakupowych zanim jeszcze pracownicy sprzedaży dowiedzą się kto jest ich potencjalnym konsumentem. Dynamicznie tworzone wpisy na blogu, posty w social media i rekomendowany content będą wytworem systemu CRM. Niedługo CRM będzie miał za zadanie obsłużyć wszystkie dodatkowe informacje pochodzące z Internetu Rzeczy, VR, AR, z których korzysta dany klient za jego pozwoleniem lub bez.

Dla wielu czytelników znane są pojęcia takie jak chmurowy CRM, omnichannel contact center, CTI, social CEM, a także chmurowy contact center. Coraz więcej i głośniej mówi się o aplikacjach API bazujących na danych z CRM. Przy użyciu danych geolokacyjnych aplikacja automatycznie przesunie działania marketingowe i sprzedażowe na regiony bardziej dochodowe lub z większym potencjałem przychodowym. Dodając do tego predykcyjną sztuczną inteligencję, która będzie tworzyła – w zależności od występujących zmiennych, nowych trendów czy zachowań klientów – mix wyżej wymienionych działań w real time. Wszystkie te działania wpłyną znacząco na omawiany customer experience. Wszystkie służą minimalizacji pracy administracyjnej i operacyjnej, mniej inwestycji kapitałowych, szybszy time to market, większe przychody i wzrost satysfakcji klienta (NPS).

Dawid Pawłowski jest członkiem Rady Programowej CIONET Polska oraz Rady Nadzorczej Aforti Holding.