Pandemia przyspieszyła cyfrową transformację marketingu

Jak pokazują badania przeprowadzone przez firmę Salesforce, zmiany społeczno-gospodarcze stanowiące skutek pandemii COVID-19 w znaczący sposób wpływają na priorytety w zakresie szeroko rozumianych działań wspierających sprzedaż. W wielu organizacjach podejmowane będą bowiem działania mające na celu jak najszybsze wdrożenie zintegrowanych, wielokanałowych rozwiązań marketingowych.

Wskutek obostrzeń wprowadzonych na całym świecie w ramach walki z pandemią COVID-19 wiele przedsiębiorstw w bolesny sposób przekonało się o swoich słabościach w obszarze marketingu cyfrowego, i to pomimo zapowiadanych – bądź już wdrożonych – strategii zapewnienia sprawnej komunikacji z nabywcami. Co więcej, wiele z wdrożonych już rozwiązań i narzędzi okazało się nieskutecznych w obliczu radykalnej zmiany potrzeb, preferowanych form kontaktu i możliwości nabywców.

W kontekście powyższych obserwacji tym bardziej znaczące stają się opublikowane w maju br. wnioski z badania przeprowadzonego przez Salesforce. Okazuje się bowiem, że w obliczu zmian związanych z pandemią w organizacjach biznesowych nastąpiła powszechna koncentracja priorytetów marketingowych na trzech obszarach: maksymalizacji pozytywnych doświadczeń klientów, dążenia do nawiązania długofalowych relacji i wykorzystania możliwości innowacji technologicznych. Autorzy badania podkreślają jednocześnie, że najczęściej to właśnie specjaliści z tego obszaru mają do czynienia z nowymi trendami rynkowymi wpływającymi na działalność marketingową, a następnie na inne obszary.

Potrzebna pilna transformacja

Zdolność do wdrażania innowacji w procesach sprzedaży i marketingu oraz troska o pozytywne relacje z klientami nabrały jeszcze bardziej priorytetowego znaczenia. Tym samym priorytetem stała się cyfrowa transformacja obu tych obszarów działalności. Duże znaczenie dla powodzenia takich projektów mają też wewnętrzne relacje pomiędzy działami marketingu oraz IT. Szczęśliwie, tylko 28% badanych specjalistów ds. marketingu ocenia relacje z zespołem IT w sposób negatywny.

Co ważne, 80% ankietowanych marketerów twierdzi, że w swoich organizacjach odpowiada nie tylko za działania marketingowe, ale też przewodzi różnego rodzaju inicjatywom mającym na celu budowanie pozytywnych doświadczeń klientów w skali wszystkich procesów biznesowych wymagających kontaktu z odbiorcami. Jednocześnie, większość (69%) CMO jest zdania, że postrzegana w sposób tradycyjny rola marketingu w ich organizacjach ogranicza możliwości efektywnych działań mających na celu zapewnienie jak najlepszych wrażeń w kontaktach z nabywcami.

Sztuczna inteligencja w służbie sprzedaży

Dostarczanie nabywcom komunikatów marketingowych i ofert dopasowanych do ich indywidualnych potrzeb i oczekiwań wymaga dziś wykorzystania złożonych, ale szybkich rozwiązań analitycznych. Niezbędne stają się rozwiązania pozwalające sprawnie integrować i przetwarzać różnego rodzaju – ustrukturyzowane i nieuporządkowane – dane na temat klientów. Przykładowo, z odpowiedzi udzielonych przez respondentów z Polski wynika, że statystyczna firma w roku 2021 będzie korzystała w procesach marketingowych dane z 15 źródeł (w 2019 roku było to średnio 9 źródeł). Głównym obszarem wykorzystania tak dużej ilości danych dotyczących klientów będzie personalizacja obsługi klienta w poszczególnych kanałach. Takiego zdania jest 74% ankietowanych przez Salesforce marketerów w Polsce. To ważne, ponieważ dodatkowego znaczenia – w kontekście zmian związanych z pandemią COVID-19 – nabiera możliwość zrozumienia i trafnego prognozowania potrzeb klientów oraz zjawisk kształtujących indywidualne decyzje zakupowe.

W efekcie, na potrzeby wyszukiwania danych o klientach, zarządzania nimi oraz dalszej operacjonalizacji coraz częściej wykorzystywane są rozwiązania bazujące na algorytmach sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego. W skali świata wykorzystanie rozwiązań opartych na tego rodzaju technologiach deklaruje już 84% ankietowanych CMO, podczas, gdy w 2018 roku z rozwiązań takich korzystał jedynie co trzeci (29%) specjalista ds. marketingu. Z drugiej strony, aż 78% uczestników tegorocznego badania twierdzi, że podejmowane przez nich działania są oparte na danych. Jednocześnie, w ciągu 2 lat dwukrotnie wzrosła też liczba rozwiązań wykorzystywanych do obsługi danych klientów. Obecnie, statystyczna organizacja korzysta z 6 takich systemów.

Eksperci Salesforce podkreślają jednocześnie, że za sprawą dostępnych dziś narzędzi specjaliści ds. marketingu mają szansę przekształcić posiadane relacje z klientami na dodatkową wartość biznesową. Wykorzystanie nowoczesnych narzędzi marketingowych pomaga bowiem w śledzeniu kluczowych wskaźników efektywności działań marketingowych, w tym zadowolenia, skali interakcji oraz wartości klienta w czasie.

Cyfrowe relacje i dobre doświadczenia

Już rok temu, aż 71% klientów ankietowanych w ramach badania Salesforce deklarowało, że zdarza im się korzystać z różnych form kontaktu z dostawcą na potrzeby realizacji jednej transakcji zakupowej. Coraz powszechniej oczekiwane są obecnie dynamiczne, kontekstowe interakcje. Zdaniem połowy (48%) konsumentów wrażenia związane z transakcją zakupową są równie istotne, jak jakość oferowanych przez nią produktów i usług.

Oznacza to, że oczekiwane przez nabywców treści na każdym etapie procesu sprzedażowego mają uwzględniać działania podejmowane przez kupujących we wcześniejszych krokach, a zarazem – zapewniać pozytywne wrażenia m.in. w kontekście spójności procesu, jego szybkości oraz jakości obsługi. Tego typu personalizacja na dużą skalę – podobnie jak zapewnienie kontaktu w czasie rzeczywistym – stanowią jedne z głównych wyzwań w nowoczesnym marketingu.

Po raz pierwszy, zdolność do zapewnienia klientom dynamicznych i zindywidualizowanych treści marketingowych deklaruje aż 51% specjalistów ds. marketingu (31% w roku 2018). Na znaczeniu zyskują też nowoczesne formy komunikacji z nabywcami. I tak, chęć wykorzystania aplikacji mobilnych deklaruje dziś o 34% większa grupa marketerów niż w 2018 roku. W tym samym okresie o 21% zwiększyło się także zainteresowanie możliwością wykorzystania treści wideo w komunikacji marketingowej.

Jak 5G wpłynie na marketing?

Autorzy raportu „State of marketing 2020” podkreślają, że trudno jest obecnie prognozować sytuację światowej gospodarki oraz zachowania nabywców w perspektywie najbliższego roku. Takie jest jednak zadanie stawiane przed wieloma osobami odpowiedzialnymi za obszar wsparcia sprzedaży. Wiadomo z pewnością, że wobec ograniczeń społeczno-gospodarczych wprowadzonych w wielu krajach w obliczu pandemii koronawirusa bardzo wiele organizacji biznesowych szybko i radykalnie zmodyfikowało – być może niezmieniane latami – procesy, tak aby móc utrzymać i rozwinąć dotychczasowe relacje z nabywcami, pozyskać nowych, a co najistotniejsze – prowadzić działania sprzedażowe pomimo wdrożonych ograniczeń.

Zdaniem wielu ankietowanych przez firmę Salesforce, wdrożone w obecnej, kryzysowej sytuacji, rozwiązania sprawdzą się też w dłuższej perspektywie. Dużą rolę odegrać ma tu m.in. rosnąca powszechność usług szybkiego dostępu do Internetu. Co ciekawe, także według liderów działów marketingu z Polski, wzrost liczby użytkowników Internetu będzie miał największy wpływ na ich pracę w ciągu najbliższej dekady. Zwiększenie liczby internautów przekładać ma się bowiem, na nowe możliwości dotarcia z nowoczesnymi, cyfrowymi działaniami marketingowymi do szerszego grona odbiorców.

Zdaniem 60% badanych, w skali świata największy wpływ na działania marketingowe realizowane w ich organizacjach w skali najbliższej dekady mieć będzie technologia 5G. Zapewnienie szybkiego, mobilnego dostępu do Internetu wpłynąć ma bowiem m.in. na upowszechnienie innych technologii, które znacząco zmienią możliwości i sposoby nawiązywania relacji z klientami. Mowa tu m.in. o sztucznej inteligencji, łatwiejszym dostępie do bogatych, kontekstowych treści multimedialnych, ale też – o możliwości gromadzenia i analizowania jeszcze większych ilości danych o nabywcach.