Analizując obecną sytuację, w której konsumenci korzystają równolegle z kanałów cyfrowych i niecyfrowych, eksperci Deloitte przygotowali raport “Global Marketing Trends 2022”, w którym wskazują siedem trendów mających na celu pomóc specjalistom od marketingu oraz osobom odpowiedzialnym za tworzenie dynamicznych rozwiązań dla klientów, przekształcić strategie marketingowe dotyczące talentów, danych i doświadczeń klienta.
Żyjemy w świecie, w którym klienci bacznie śledzą procesy pozyskiwania i wykorzystywania danych, a jednocześnie nadal oczekują spersonalizowanej oraz dostosowanej do indywidualnych potrzeb obsługi, która na pierwszym miejscu stawia z jednej strony wygodę, a z drugiej – cel marki. Ten zmieniający się krajobraz sprawia, że firmy weryfikują swoją wizję i poglądy co do tego, jakich specjalistów zaangażować, aby sprostać nowym oczekiwaniom rynku.
W ciągu ostatnich osiemnastu miesięcy niektóre ze strategii interakcji i angażowania klienta musiały bezpowrotnie odejść do lamusa. Z kolei w toku tych przekształceń trzeba było zmierzyć się z wieloma wyzwaniami, tak wewnętrznymi jak i tymi pochodzącymi spoza firmy. Dzięki badaniom przeprowadzonym wśród kadry zarządzającej z pięciu krajów i 11,5 tys. konsumentów na całym świecie, firma Deloitte zebrała informacje i sformułowała wnioski, które pokazują, w jaki sposób liderzy biznesowi zmieniają całościowe podejście do relacji z klientem i doświadczenia klienta, aby zapewnić konkurencyjność swojej marce.
Analitycy Deloitte pokusili się także o wskazanie 7 trendów, o których specjaliści marketingowi i eksperci odpowiedzialni za tworzenie rozwiązań dla klientów powinni pamiętać w ciągu najbliższych 12-18 miesięcy:
- Brand Purpose – nowy bitcoin wzrostu
W kontekście przybierających na sile dyskursów o nowym wzroście, który mierzony jest nie przez liczby, ale poprzez pozytywny wpływ na życie ludzi i otaczającego ich świata, zmienia się filozofia działania i rola pełniona przez marki. Coraz więcej z nich wraca do korzeni i zadaje sobie pytanie, dlaczego tak naprawdę istnieję? Brand purpose to nowy model budowania marek, posiadających głębszy cel i sens istnienia. Redefiniuje on wszystkie obszary działalności marki, pozwalając jednocześnie budować jej przewagę konkurencyjną oraz zwiększać siłę i wiarygodność, podkreślają autorzy raportu, dodając, że holistyczne zaangażowanie w realizację wspomnianego celu pozwoli firmie dotrzeć do klienta wybijając się na tle konkurencji. Z badania wynika także, że szybko rozwijające się organizacje są o 66% bardziej skłonne postrzegać cel organizacji w kategoriach wyznaczania torów dla procesów decyzyjnych pracowników.
- Marketing autentycznie inkluzywny
Globalni marketerzy w coraz większym stopniu koncentrują się na komunikacji podkreślającej znaczenie różnorodności, ale konsumenci oczekują, że marki dotrzymają składanych obietnic i coraz częściej mówią „sprawdzam” podnoszonym na sztandary sloganom. Różnorodność, jest ważna – stanowi ona jeden z elementów napędzających rozwój firmy – ale kluczowe jest powiązanie jej z autentycznością działań podejmowanych przez marki. Konsumenci chętniej kupują produkty i usługi firm, które naprawdę angażują się w rozwiązywanie problemu nierówności społecznych.
- Budowa zwinnych modeli kompetencji
Współczesny marketing dynamicznie się zmienia – nowe kanały i technologie oraz potężna ilość danych redefiniują sposób w jaki dotychczas funkcjonowały działy marketingu. Nadchodzący trend pokazuje konieczność stworzenia modelu, umożliwiającego budowę odpowiednich kompetencji i dostarczenie wizji data-drive creative do rynku. Nowy silnik napędzający działania marketingowe to połączenie kompetencji analitycznych, kreatywnych oraz technologicznych. We współczesnym świecie sukces naszych operacji i kształtowania odpowiednich doświadczeń będzie zależał od skutecznego połączenia tych elementów, przekonują twórcy raportu. Pomóc w tym mają nowe, zwinne struktury marketingowe i zwinne sposoby dostarczania, bazujące na interdyscyplinarnych zespołach, wykorzystujących współczesne technologie klasy AI skupione na rozwiązaniu konkretnych wyzwań.
Należy rozwijać modele zatrudnienia i wspierania rozwoju talentów w taki sposób, aby płynnie łączyć umiejętności kreatywne i analityczne. Warto też określić na nowo zasady nawiązywania kreatywnych relacji z podmiotami zewnętrznymi.
- Interakcje z klientami w świecie bez plików cookie
W momencie, gdy systematycznie zaczynają znikać 3th party cookies, czyli pliki cookie stron trzecich, aby dalej móc skutecznie kierować reklamy do swoich klientów i zachęcać ich do zaangażowania w tworzone treści, organizacje na nowo zastanawiają się nad własnymi strategiami dotyczącymi danych. Prężnie rozwijające się firmy nie tylko szybciej niż konkurenci zmieniają strategie marketingowe koncentrując się na danych własnych, ale także wdrażają technologie DCO (dynamic creative optimization) oraz zautomatyzowane metody typu media programmatic. Jak wynika z analizy, 61% tego typu organizacji preferuje takie strategie marketingowe, podczas gdy tylko 40% firm o ujemnej stopie wzrostu deklaruje wprowadzenie wspomnianych zmian.
- Zbieranie danych o konsumentach bez naruszania ich poczucia bezpieczeństwa
W kwestiach wykorzystywania danych klientów granica pomiędzy tym, co klientom pomaga, a tym, co wzbudza ich niepokój jest cienka. Marketingowcy, którzy chcą budować dynamiczne doświadczenie klienta, powinni wziąć pod uwagę wiele czynników, aby swoimi działaniami nie nadwyrężyć zaufania konsumentów. Dla marketerów oznacza to staranne projektowanie doświadczeń opartych na danych, które budują zaufanie i tworzą wartość dla klienta, a ostatecznie przekazanie klientowi kontroli w procesie udostępniania własnych danych.
- Rozwijanie doświadczenia hybrydowego
Wiele firm poszukuje możliwości inwestowania w rozwiązania hybrydowe w celu zwiększenia personalizacji, poprawy innowacyjności oraz usprawnienia komunikacji. Z badania wynika, że nawet 75% dyrektorów zamierza w ciągu najbliższego roku zainwestować więcej środków w doświadczenia hybrydowe. Należy jednak pamiętać, że wszelkie strategie hybrydowe muszą być konsekwentne i wewnętrznie spójne, bo duża liczba dostępnych kanałów znacznie zwiększa złożoność całego procesu. Ukierunkowanie na potrzeby klienta i wprowadzanie innowacji w szybkim tempie, z uwzględnieniem pomysłów i inicjatyw konsumenckich może sprawić, że fizyczne i cyfrowe doświadczenia klienta będą tak zwinne i tak elastyczne, jak oczekuje tego rynek, uważają analitycy Deloitte.
- Łączenie sztucznej inteligencji z obsługą klienta w celu dostarczenia prawdziwie kompleksowego doświadczenia
Dla każdej marki pomoc klientom w podjęciu decyzji o zakupie poprzez zaspokojenie ich potrzeb jest najwyższym priorytetem. Jednak nie jest to tak proste, jak mogłoby się wydawać. Gwałtowny rozwój kanałów cyfrowych i hybrydowych ścieżek online-offline wraz z rosnącymi oczekiwaniami klientów zdecydowanie utrudnił to zadanie. W badaniu Deloitte klienci wyróżnili dwa najważniejsze dla nich aspekty, które uznali za najbardziej pomocne podczas podejmowania decyzji o zakupie: czas wysłania oferty i kompetentna obsługa klienta.
Jak wskazują autorzy raportu, opierając się na tych informacjach, marketerzy i liderzy ds. doświadczeń klienta powinni zadać sobie pytanie: W jaki sposób możemy dotrzeć z najlepszą ofertą do naszych klientów – kiedy najbardziej jej potrzebują – i wyposażyć pracowników obsługi w odpowiednie informacje, aby zaoferować tym klientom taki poziom obsługi, który pomoże im podjąć najlepsze decyzje dotyczące zakupu? Analitycy podkreślają, że odpowiedzią na te pytania jest optymalizacja sztucznej inteligencji w ramach customer experience – osiągnięcie harmonii między zadaniami ludzkimi a możliwościami maszyn.
Pełny raport “Global Marketing Trends 2022” można pobrać na stronie.
