Jakie są kluczowe obszary digital marketingu w kontekście interakcji z klientami

Spowodowana pandemią „nowa normalność” zdigitalizowała praktycznie każdy aspekt współczesnego życia, co przyczyniło się także do zmiany naszych zwyczajów zakupowych i sposobu w jaki konsumujemy usługi. W jaki sposób zatem postępująca cyfryzacja wpłynęła i wpływa nadal na organizacje i ich działy marketingu? Jakie są największe wyzwania cyfrowego marketingu, z którymi organizacje mierzą się w nowej rzeczywistości? I jak wyglądała będzie interakcja z klientami w przyszłości? Na pytania te próbuje odpowiedzieć najnowszy raport firmy EY pt. „Technologiczna transformacja marketingu”.

Ze wspomnianego badania wynika, że największe wyzwania cyfrowego marketingu dotyczą obecnie trzech obszarów: klientów, technologii oraz pracowników. Nawyki oraz preferencje tych pierwszych zmieniają się w błyskawicznym tempie – klienci stają się bardziej wymagający i mniej lojalni, a często o przejściu do konkurencyjnej marki decyduje już nie tylko cena i jakość produktu, ale także przyjazny i wygodny proces zakupowy. Z kolei technologie, mające teraz ogromny wpływ na organizacje, powodują, że kluczowym wyzwaniem staje się identyfikacja odpowiednich narzędzi, z których warto korzystać we właściwym miejscu i czasie, aby nadążyć za ruchami klienta. Wyzwaniem w tym obszarze jest także konieczność ciągłego wyznaczania kierunku rozwoju posiadanego oprogramowania. Natomiast zespoły odpowiedzialne w firmach za marketing, zmagają się z brakiem wykwalifikowanych kadr i trudnościami w pozyskaniu talentów, ale także z oporem pracowników w stosunku do kolejnych wdrażanych narzędzi oraz rozwiązań.

Wyzwania i strategie

I tak, na zadane przez autorów raportu pytanie – jakie są obecnie największe wyzwania stojące przed firmowym działem marketingu – 33% ankietowanych wskazało pozyskiwanie nowych klientów. Na kolejnych miejsca znalazły się: zwiększanie częstotliwości transakcji (30%) oraz retencja aktualnych klientów (27%). Z kolei wśród największych wyzwań w zakresie realizacji strategii biznesowej respondenci wskazywali na rozwój (33%) i wdrażanie nowych produktów (25%). Jak się okazuje, liderzy rynku podejmują już próby realizacji strategii poprzez wykorzystanie zaawansowanych działań oraz inwestycje w kanały cyfrowe (23%), podczas gdy firmy aspirujące do pozycji liderów, zmagają się natomiast ze zwiększeniem efektywności i dywersyfikacją kanałów sprzedaży (22%).

W zakresie działań w obszarze cyfrowego marketingu, nawet 62% przedsiębiorstw intensywnie wykorzystują marketing automation oraz testy A/B i inne techniki w celu lepszego zrozumienia swoich klientów (55%), wskazuje badanie EY. Dla blisko połowy organizacji klienci są głównym motorem zmian – uwagę jednak zwraca fakt, że co szósta firma w ogóle nie stosuje w pełni klientocentrycznego podejścia. Z kolei blisko co trzecia wykorzystuje całkowity potencjał mikrosegmentacji klientów, personalizacji doświadczeń, a co czwarta – podejścia omnichannel oraz integracji danych z wielu źródeł (widok 360 stopni na klienta).

Niestety, w większości badanych obszarów, ponad połowa organizacji nie wykorzystuje w pełni swoich możliwości. Co dobitnie wskazuje na poziom wyzwań, z jakimi mierzą się przedsiębiorstwa w zakresie cyfryzacji, podkreślają autorzy analizy.

„Przewaga konkurencyjna należeć będzie do tych, którzy wykażą się większą pomysłowością i sprawnością w użytkowaniu marketing automation. Kluczem do osiągnięcia sukcesu jest stała obserwacja dynamicznie zmieniających się preferencji oraz zachowań konsumentów, wykorzystanie zaawansowanej analityki i natychmiastowe reagowanie na zmieniające się otoczenie” – wskazuje Weronika Grzeszczyk Ekspert, EY Technology Consulting. „Niemniej jednak, w dzisiejszej szybko zmieniającej się rzeczywistości, sam monitoring i podejmowanie działań w trybie rzeczywistym już nie wystarczą. Liderzy już dziś korzystają z technologii umożliwiającej proaktywne przewidywanie potrzeb klientów”.

Rzeczywiście, ponad połowa (52%) liderów rynku przetwarza duże zbiory danych w czasie rzeczywistym na szeroką skalę, podczas gdy podobne podejście stosuje jedynie 33% organizacji aspirujących do tego grona – czytamy w raporcie. Jeśli chodzi natomiast o integrację danych z wielu źródeł aby posiadać pełny widok 360 stopni – stosunek ten wynosi odpowiednio 37 do 20%, a w wypadku strategii omnichanel (44 do 18%). Znacząca przewaga liderów rynku występuje także w zakresie poziomu wykorzystania rozwiązań chmurowych, które umożliwiają szybsze wdrażanie produktów i usług czy składowanie dużej ilości danych oraz ich analitykę. Jak wynika z badania, nawet 64% tego rodzaju organizacji zmigrowało wszystkie systemy sprzedażowe i klienckie do chmury. Wśród firm, które starają się dotrzymać im tempa cyfryzacji, odsetek ten wyniósł natomiast 40%.

Intensywna personalizacja

Autorzy badania wskazują, że liderzy rynku wyznaczają także kierunek dla organizacji aspirujących, które powinny w większym stopniu stosować działania indywidualizujące doświadczenia swoich klientów, ze względu na ich wymierny wpływ na kluczowe wskaźniki efektywności. Przede wszystkim chodzi tu o poprawę konwersji, doświadczeń użytkowników oraz zwiększenie częstotliwości interakcji. I tak, jak wynika z analizy, już prawie połowa liderów intensywnie personalizuje doświadczenia klientów (48%), podczas gdy wśród organizacji aspirujących odsetek ten wynosi 22%, a prawie co dziesiąta firma nie stosuje niestety działań tego typu w ogóle.

Okazuje się, że w Polsce personalizacja wciąż w zdecydowanej mierze bazuje na prostych mechanizmach – większość organizacji (68%) wykorzystuje w tym celu dane historyczne oparte o pliki cookies czy dane zebrane na podstawie historii interakcji (55%). Natomiast tworzenie indywidualnych rekomendacji Next Best Action/Next Best Offer w oparciu o sztuczną inteligencję czy uczenie maszynowe, a więc rozwiązanie, które rekomendują twórcy raportu, stosuje zaledwie 10% firm. Istnieje zatem ogromny potencjał rozwoju w tym obszarze.

Jak można było przypuszczać, najczęściej personalizowanym kanałem jest e-mail, który został wskazany przez 94% przedstawicieli badanych organizacji. Na kolejnych pozycjach znajdują się strona www (85%) oraz portal kliencki (67%). Tylko 39% firm personalizuje doświadczenia klienckie w aplikacji mobilnej, a 34% w mobile push. Potencjał personalizacji nie jest również w pełni wykorzystywany w tradycyjnych kanałach takich jak oddział (40%) czy call center (39%).

„Zindywidualizowany marketing daje klientom poczucie tożsamości. Przestają być oni wówczas elementem bezosobowej masy, a stają się jednostkami o wyjątkowych pragnieniach i potrzebach. Konsumenci ignorują masowy marketing, ponieważ są nim bombardowani ze wszystkich stron. Spersonalizowany, dopasowany do kontekstu przekaz znacznie częściej przyciąga ich uwagę oraz dodaje komunikacji wiarygodności. Należy przy tym zwrócić uwagę, że „kolejna najlepsza akcja” (Next Best Action) nie powinna ograniczać się tylko do działań sprzedażowych, ale również adresować obszar utrzymania klienta oraz zmniejszać ryzyko jego odejścia” – uważa Marcin Bartoszewski dyrektor, Experience Platforms Leader, EY Technology Consulting.

Technologie wykorzystywane w digital marketingu

Jak wynika z raportu, najczęściej wykorzystywaną przez krajowe firmy technologią marketingową jest narzędzie do marketing automation (91%). Na kolejnych pozycjach znajdują się: narzędzia do personalizacji (86%) oraz narzędzia do analizy ruchu w kanałach cyfrowych (85%). Zaskakujący jest natomiast fakt, że aż 42% badanych organizacji nie korzysta z systemu CRM, co wskazuje, że w ogóle nie zarządzają one relacjami ze swoimi klientami.

W zakresie technologii, to oczywiście liderzy rynku zdecydowanie częściej w porównaniu do pozostałych firm korzystają z platformy e-commerce (stosunek udziału 75 do 49%), systemu CRM (74 do 50%) Customer Data Platform (42 do 8%) oraz narzędzia do analityki i predykcji (38 do 10%). Stawiają oni również większy nacisk na wykorzystywanie bardziej zaawansowanych rozwiązań – sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego, chatbotów czy rozszerzonej oraz wirtualnej rzeczywistości.

W ciągu 18 ostatnich miesięcy, a więc od czasu wybuchu pandemii, nawet blisko trzy czwarte organizacji zainwestowało w co najmniej jedną nową technologię marketingową. Najczęściej wdrażanym oprogramowaniem było narzędzie do personalizacji (15%), a następnie: do marketing automation (14%), do analizy ruchu w kanałach cyfrowych (10%) oraz platforma e-commerce (10%). Z kolei głównymi wskazywanymi przez respondentów motywami biznesowymi do wdrożenia nowej technologii marketingowej była: poprawa doświadczeń użytkownika (55%), zwiększenie poziomu akwizycji (47%) oraz konwersji (45%). Jak wskazują autorzy badania, należy jednak pamiętać o tym, że innowacje nie polegają na samym fakcie posiadania narzędzi, ale także na umiejętności ich wykorzystania i dostosowywania do bieżących potrzeb biznesu.

Jeśli chodzi natomiast o największe wyzwania związane z wdrożeniem nowej technologii, to okazuje się, że wiele organizacji przytłoczonych było skalą zmian oraz borykało się z trudnościami podczas ich implementacji. Jak podkreślają twórcy badania, problematyczną kwestią w tym kontekście było również przekonanie pracowników do nowej inicjatywy. „Istotnym aspektem zmian w tym obszarze jest więc konieczność oceny, zmapowania, a następnie rozwój odpowiednich kompetencji oraz podnoszenie umiejętności pracowników poprzez szkolenia CX i „uniwersytety marketingowe”, skoncentrowane na kompetencjach przyszłości, w taki sposób, aby odpowiednio przygotować organizację do nadchodzących zmian i maksymalnie ograniczyć ryzyko niepowodzenia” – mówi Marcin Bartoszewski.

Jaki będzie cyfrowy marketing przyszłości?

Z raportu wynika, że tylko 1/3 badanych firm planuje wdrożyć w perspektywie najbliższych 18 miesięcy nową technologię. Wyraźnie widać więc, że dynamika inwestycji w tym obszarze spada. Najprawdopodobniej jest to wynik wcześniejszego, przyspieszonego wyścigu cyfrowych „zbrojeń”, który spowodował wybuch pandemii. Obecnie 2/3 krajowych organizacji nie deklaruje zatem żadnych planów implementacji nowych narzędzi.

Natomiast co do długoterminowej wizji rozwoju to, zdaniem respondentów, marketing przede wszystkim podlegał będzie dalszym procesom cyfryzacji (91%) oraz automatyzacji (83%). Wysoki odsetek badanych wskazał w tym zakresie również koncentrację na całościowym doświadczeniu klienta w kontakcie z firmą (63%) oraz na analitykę (62%). Jak się okazuje, wspomniane krótkoterminowe i długoterminowe plany dotyczą w takim samym stopniu zarówno liderów rynku, jak i firm aspirujących do tego miana.

8 kluczowych obszarów interakcji z klientami

Biorąc pod uwagę szczegółowe wynik badania, eksperci EY przygotowali rekomendacje dla ośmiu kluczowych obszarów, które organizacje powinny wziąć pod szczególną uwagę, planując swoje działania w obszarze cyfrowej interakcji z klientami. Jak wskazują autorzy raportu, są one istotne zarówno dla liderów rynku, którzy chcą wzmacniać swoją przewagę oraz utrzymywać dotychczasową pozycję, jak i dla firm dopiero planujących transformację swoich organizacji na większą skalę. Wspomniane obszary to:

• Ewoluująca rola marketingu. W celu efektywnego działania, działy marketingu powinny dysponować szybkim oraz szerokim dostępem do informacji, ujednoliconymi źródłami danych, elastycznym modelem ich dostarczania, zapewniającym skalowalność wykorzystania. Istotne znaczenie ma również wsparcie funkcji marketingu danymi pochodzącymi od partnerów (second-party data) oraz stron trzecich (third-party data), które wzmacniają zdolności predykcyjne oraz analitykę korelacji.
• Kultura i organizacja pracy. Organizacje powinny inwestować w rozwój posiadanych zespołów oraz talenty. Najważniejsi są ludzie, ponieważ to oni są odpowiedzialni za tworzenie strategii, wybór i rozwój technologii oraz wyciąganie wniosków na bazie poczynionych obserwacji. Kluczowym aspektem jest otwartość kultury organizacyjnej oraz docenianie wagi eksperymentowania oraz uczenia się na błędach.
• Technologia i narzędzia. Technologia jest istotnym czynnikiem budowania przewagi konkurencyjnej, ale w świetle dynamiki zmian rynkowych, szybko staje się ona przestarzała. Dlatego konieczne jest dokonywanie cyklicznych przeglądów i udzielanie odpowiedzi na pytania – czy dalsze inwestycje w rozwój są racjonalne i opłacalne, czy nadszedł czas na zmianę?
• Time to market. W cyfrowym marketingu liczy się czas, dlatego organizacje powinny dążyć do precyzyjnego, natychmiastowego adresowania kampanii (w odpowiednim miejscu i czasie), a także do skracania czasu ich implementacji. Badanie wykazało, że umiejętność zrozumienia klienta jest niezwykle istotnym elementem budowania przewagi konkurencyjnej. Jednak ważnym aspektem w kontekście optymalizacji time to market jest także monitoring wewnętrznych procesów w celu dążenia do doskonałości operacyjnej.
• Hiperpersonalizacja. Zastosowanie personalizacji bezsprzecznie przynosi organizacjom wymierne rezultaty. Firmy muszą więc strategicznie myśleć o swoich rekomendacjach – nie tylko aby zmaksymalizować doświadczenie ale jednocześnie budować zaufanie. Personalizacja w połączeniu z poczuciem bezpieczeństwa klientów to bowiem duża szansa rynkowa i przyszłość, która właśnie nadchodzi.
• Egzystencja w świecie cookieless. Stopniowe wycofywanie plików cookie stron trzecich w większości przeglądarek internetowych w 2022 roku znacząco wpłynie na relacje z klientami i marketing oparty na danych. Firmy będą więc musiały położyć większy nacisk na skalowalność danych – swoich własnych oraz zewnętrznych, chociażby poprzez budowanie odpowiednich partnerstw.
• Omnichannel. Prawie 60% Polaków to konsumenci omnichannel. Jednocześnie niniejsze badanie pokazuje, że tylko 27% organizacji posiada w pełni zaimplementowaną strategię w tym obszarze. W czasach multimedialnej konwergencji organizacje powinny budować biznes, który zapewni klientom bezproblemowe zakupy czy obsługę na żądanie we wszystkich kanałach kontaktu klienta z marką. Przejście na omnichannel pozwala bowiem odpowiedzieć na to, czego konsumenci intuicyjnie oczekują, czyli dostarczyć im spójne doświadczenia, bez względu na rodzaj kanału interakcji.
• Customer experience. Ważny jest każdy aspekt cyklu życia klienta – od procesu akwizycji, obsługi płatności, sposobu realizacji usługi, korzystania z produktu, procesu dostawy, rozpatrywania reklamacji oraz zwrotów czy zachęt do ponownego wejścia w proces zakupowy. Należy pamiętać, że nie tylko duże zmiany oraz przełomowe funkcjonalności są w stanie wpłynąć na percepcję marki w oczach klienta. Na poprawę NPS może mieć wpływ również szereg drobniejszych zmian, na przykład dokładniejsze opisy produktów i usług, wyjaśnienie procesu zakupowego, czy możliwości zwrotu, dające konsumentom poczucie bezpieczeństwa.