Troska o jak najlepszą obsługę klienta wymusza eliminowanie silosowego podziału kompetencji w organizacjach, a wskaźniki efektywności w obszarze obsługi coraz częściej bazują na ocenie doświadczeń klienta, a nie danych procesowych. Efektem jest wzrost inwestycji w rozwiązania zapewniające scentralizowany wgląd we wszystkie informacje istotne w kontekście obsługi poszczególnych odbiorców. Takie wnioski płyną z analizy przeprowadzonej przez firmę Salesforce. Badanie przeprowadzone na potrzeby tegorocznego raportu Salesforce "State of Service" koncentruje się na ocenie zależności pomiędzy jakością obsługi klienta, a efektywnością biznesową. Według autorów analizy aż dwie trzecie (69 proc.) konsumentów oraz 82 proc. klientów B2B przyznaje, że personalizacja komunikacji sprzedażowej i posprzedażowej przyczynia się do zwiększenia ich lokalności względem danego dostawcy usług, bądź produktów. Analiza potwierdza, że taki stan rzeczy przekłada się na konkretne zmiany procesowe oraz inicjatywy biznesowe - zwłaszcza w firmach, które osiągają lepsze od średniej wskaźniki jakości obsługi klienta, a co za tym idzie - efektywności biznesowej. Według autorów badania w wielu firmach nastawienie na klienta staje się tak silne, że wskaźniki efektywności w obszarze obsługi coraz częściej bazują na ocenie doświadczeń klienta zamiast typowych wskaźników KPI. Przykładowo, jak wynika z raportu Salesforce, aż 79 proc. zespołów serwisowych przedkłada potrzeby klientów ponad konieczność osiągnięcia założonych KPI. "Nie bez przyczyny customer experience staje się kluczowym wskaźnikiem sukcesu, bo to klienci coraz mocniej decydują o kondycji finansowej przedsiębiorstw. Nasz raport pokazuje, że w obsłudze klienta jest już podobnie – miary sukcesu w tym obszarze coraz mocniej bazują nie na statystykach wewnętrznych, słupkach i liczbach, ale na satysfakcji klienta budowanej w relacjach z pracownikami działu obsługi” – podkreśla Katarzyna Kowalska, Salesforce Account Executive w Polsce i krajach bałtyckich. Jej zdaniem wymagania w zakresie jakości obsługi rosną m.in. wskutek rosnącej dostępności informacji i opinii konsumentów. Zjawiskiem charakterystycznym dla działów sprzedaży w firmach osiągających lepsze wyniki finansowe ma być m.in. koncentracja podejmowanych działań na zapewnieniu jak najlepszych doświadczeń klientów. Na rosnące oczekiwania konsumentów oraz nabywców sektora B2B wpływa też rosnąca dostępność usług realizowanych za pośrednictwem technologii cyfrowych, a co za tym idzie - w sposób niezalezny od miejsca i pory dnia. Efektem są oczekiwania w zakresie indywidualnego podejścia, natychmiastowej reakcji i zrozumienia potrzeb, bez względu na sposób kontaktu z dostawcą usług. Powoduje to, że obszar Customer Experience - na który składa się ogół wrażeń, doświadczeń i opinii zbudowanych w trakcie kontaktu klienta z firmą i produktem - staje się sposobem budoowania przewagi rynkowej, a doskonalenie obsługi klienta nabiera strategicznego znaczenia biznesowego i przestaje być postrzegane wyłącznie w kategoriach kosztowych. Zdaniem większości (85 proc.) ankietowanych jakość obsługi stanowi wyróżnik na tle konkurencji i wprost przekłada się na wyniki finansowe. Według autorów analizy wdrażanie strategii zorientowanej na klienta wymaga doskonalenia współpracy i przełamywania podziałów informacyjno-decyzyjnych w całej organizacji. Wymaga też założenia, że na poziom satysfakcji klienta potencjalny wpływ mają działania wszystkich pracowników danej organizacji, bez względu na ich rolę. Jednocześnie, wyeliminowanie silosów informacyjnych pozwala realizować spójne działania w ramach procesów marketingu, sprzedaży i obsługi klienta niezależnie od wybranej przez klienta formy kontaktu z firmą. Działanie takie wspiera też możliwości cross- i up-sellingu. Zdaniem ekspertów Salesforce warto pamiętać, że wpływ doświadczenia klientów mają działania podejmowane na długo przed podjęciem przez nich decyzji zakupowej. Statystycznie, inicjatywy mające na celu zintegrowanie procesów biznesowych pod kątem zapewnienia jak najlepszych doświadczeń klienta realizuje - w skali całej organizacji - już dwie trzecie (68 proc.) firm. Jednocześnie tylko 59 proc. pracowników działów obsługi ma uprawnienia do generowania zapytań lub zamówień bezpośrednio w firmowym rozwiązaniu wspierającym obszar zarządzania relacjami z klientami. Co ciekawe, z analizy Salesforce wynika, że firmy osiągające lepsze od średniej wskaźniki jakości obsługi klienta dysponują bardziej zaawansowanymi technologicznie rozwiązaniami niż ich konkurenci, którzy mogą pochwalić się niższą efektywnością w zakresie budowania doświadczeń klienta. Firmy o najlepszych wynikach niemal dwukrotnie częściej dbają też o technologiczne wsparcie pracowników i wdrażają funkcjonalności, które umożliwiają personalizowanie rozwiązań oferowanych klientom. Według większości (80 proc.) przedstawicieli tej grupy firm największą wydajność w obsłudze klienta dają rozwiązania zapewniające tzw. customer single view. Efekty wykorzystania takich rozwiązań to m.in. lepszy kontakt z klientami (81 proc. opinii), personalizacja relacji i pozytywny wpływ na customer experience (80 proc.), spójne doświadczenia klientów niezależnie od formy kontaktu (80 proc.) i możliwość podejmowania działań proaktywnych zamiast reaktywnych (78 proc.). Przeprowadzone analizy pokazują też, że w ciągu dwóch ostatnich lat niemal trzykrotnie wzrosła liczba firm, w których pracownicy działów sprzedaży mają dostęp do mobilnych aplikacji wspierających wielokanałową obsługę klientów. W tym samym okresie ponad dwukrotnie wzrosło też wykorzystanie narzędzi analitycznych w obszarze związanym z obsługą klienta. W kontekście wykorzystania analityki biznesowej na znaczeniu zyskują też funkcjonalności analityki predykcyjnej oparte m.in. na algorytmach sztucznej inteligencji. Zastosowanie funkcji opartych na sztucznej inteligencji na potrzeby zautomatyzowania obsługi prostych zapytań ma umożliwiać koncentrację działań pracowników na bardziej złożonych sprawach. Trzy czwarte (77 proc.) przedstawicieli zespołów serwisowych osiągających najlepsze wyniki przyznaje, że korzysta z tego typu rozwiązań. Za najważniejsze czynniki utrudniające wprowadzanie zmian, które pozwoliłyby poprawić jakość obsługi klienta respondenci uznali ograniczenia budżetu i zasobów kompetencyjnych oraz kadrowych. Badanie ankietowe przeprowadzono na grupie 2,6 tys. menedżerów odpowiedzialnych za obszar obsługi klienta w firmach z Europy, Ameryki Północnej, Azji i Australii.
