Raport PwC: polski klient w świecie cyfrowym

PwC sprawdziło, jak Polscy klienci i przedsiębiorcy radzą sobie z cyfrową transformacją. Dostęp do internetu, urządzeń mobilnych zmienił sposób w jaki podejmujemy decyzje zakupowe. W efekcie przedsiębiorcy zmuszeni są do zmiany strategii, w tym oferowania – za pośrednictwem wielu kanałów ­- zarówno możliwości zakupu, jak i obsługi klienta.

Raport PwC Polska „Klient w świecie cyfrowym” to analiza zmieniających się przyzwyczajeń Polaków związanych z zakupami. Okazuje się, że obecnie 55% Polaków korzysta z elektronicznych kanałów sprzedaży podczas zakupu towarów i usług. Jednocześnie wśród pozostałej grupy nabywców korzystających z tradycyjnych sklepów, aż 43% przed finalnym zakupem sięga do internetu. Wiele kanałów, wymusza na przedsiębiorcach zmianę strategii na tzw. omnichannel, wielokanałowość sprzedaży.

Polacy w internecie, czyją się jak ryba w wodzie

Przepytana została reprezentatywna grupa ponad 1000 interuanutów. Większość z nich bardzo docenia elektroniczne kanały sprzedaży. Wśród zalet zakupów internetowych 65% wymienia możliwość dokonywania transakcji o każdej porze dnia i nocy, 61% ceni sobie wygodę, a 53% zwraca uwagę na atrakcyjne ceny. Z kolei w przypadku tradycyjnej sprzedaży, największym atutem – według 60% badanych – jest możliwość skorzystania z porady ekspedienta. Około 39% ankietowanych wśród zalet wymienia natychmiastową dostępność towarów, a 38% możliwość ich wypróbowania przed zakupem.

Jednocześnie Polacy zauważają różnicę w kanałach sprzedaży i obsługi, wykorzystując je w zależności od potrzeb. Drogą tradycyjną wolą rozwiązać bardziej zawiłe problemy. Natomiast po elektroniczną sięgają gdy liczy się szybkość i wygoda. Obserwujemy też dwa przenikające się zjawiska showroomingu i webroomingu. Ten pierwszy polega na wybraniu się konsumenta do sklepu fizycznego i tam obejrzenia produktu, który następnie kupuje w sieci. Ten drugi odwrotnie, na zdobyciu informacji o produkcie w sieci i zakupieniu go w sklepie stacjonarnym.

Polacy umiejętnie korzystają z dobrodziejstw cyfrowego świata i często z wielu nowoczesnych rozwiązań korzystają chętniej niż konsumenci ze Stanów Zjednoczonych, czy Europy Zachodniej. „Nasz kraj stał się istnym poligonem doświadczalnym dla w bankowości detalicznej. Nowy, bezkartowy system płatności przez komórkę; proces kredytowy on-line i bez papieru; kredyt przez komórkę w 30 sekund; samoobsługowe oddziały; nowe platformy elektroniczne – to tylko niektóre przykłady rewolucji innowacyjno- technologicznej w Polsce” – mówi Łukasz Bystrzyński jeden z partnerów PwC.

Czas na omnichannel

W chwili obecnej problemem przedsiębiorstw nie jest uczynienie sprzedaży bardziej cyfrowej, czy mobilnej. Wyzwaniem staje się umiejętne połączenie obszarów standardowych z elektronicznymi w sposób efektywny. Zintegrowane zarządzanie nimi i podejście do klienta, tak, aby niezauważalnie przenikał pomiędzy kanałami nazywamy strategią omnichannel. Według raportu Forrester, aż 48% firm, które już wdrożyły taką strategię zanotowały odczuwalny wzrost przychodów.

W raporcie PwC  pokuszono się o stworzenie 7 złotych zasad strategii omnichannel w praktyce. Dzięki zastosowaniu się do nich firmy mają skutecznie funkcjonować przy łączeniu świata cyfrowego ze standardowymi kanałami. Te zasady to:

1. 1.     Spójność informacyjna i wizerunkowa zarówno fizycznych, jak i cyfrowych kanałów sprzedaży oraz obsługi klienta –niezależnie od tego gdzie się znajduje, jakiej drogi kontaktu używa, z kim i o której godzinie rozmawia, klient musi mieć poczucie, że otrzymuje taką samą jakość oraz styka się z takimi samymi, wysokimi standardami obsługi i komunikacji.
2. 2.     Przejrzysta i zintegrowana polityka cenowa – niespójność, nieuczciwość i brak jasności w tym zakresie może zniechęcić konsumenta do danego sprzedawcy.
3. 3.     Otwarta i odpowiedzialna komunikacja z klientami – firmy nie mogą bać się dialogu z klientami, zwłaszcza w internecie, to pokazuje ich transparentność. Odpowiedzi powinny być szybkie i spersonalizowane.
4. 4.     Odpowiednie przygotowanie pracowników – do przejścia na omnichannel musi być przystosowana nie tylko technologia, ale także pracownicy. Powinni oni zrozumieć wizję zarządzania omnichannel i zmianę podejścia do klienta. To pracownicy zwykle stanowią pierwsze ogniwo kontaktu z klientem.
5. 5.     Minimalizowanie negatywnych odczuć klienta przy zmianie kanału obsługi –  53% konsumentów pozytywnie ocenia doświadczenia związane ze zmianą kanału podczas procesu obsługi. Aż 47% wskazało jednak na negatywne odczucia, głównie związane z koniecznością poświęcenia zbyt dużej ilości czasu, stopnia skomplikowania tego procesu i sposobu, w jaki zostali potraktowani. Klient, który nie będzie odczuwał niedogodności związanych z przejściem między kanałami, będzie chętniej korzystał z usług i kupował produkty danej firmy.
6. 6.     Smartfon jako centralny punkt transformacji – ponad 60% Polaków korzysta już ze smartfonów, a odsetek ten wciąż będzie rosnąć. Jest to ogromny kanał do zagospodarowania, który należy umiejętnie wykorzystać. Może być on zarówno źródłem informacji o danym produkcie, jak i miejscem dokonywania transakcji – zarówno w domu, jak i w samym sklepie.
7. 7.     Bycie na bieżąco z nowymi rozwiązaniami technologicznymi w zakresie zarządzania informacjami o klientach –  nowe systemy IT pozwalają na szczegółową analizę danych o klientach, zarówno w kanałach cyfrowych, jak i tradycyjnych. Można dowiedzieć się jaką ścieżką podążają konsumenci na stronach internetowych, czy pomiędzy alejkami w sklepie fizycznym, przeanalizować na co zwracają uwagę. Tego typu rozwiązań jest coraz więcej, a wiedza ta – odpowiednio wykorzystana – pozwala na zwiększenie sprzedaży i jeszcze lepszą obsługę klienta.

Strategia omnichannel  nie niesie za sobą wielkich rewolucji, to raczej próba integracji, tego co firma już posiada i czerpania korzyści z całościowego ujęcia wszystkich kanałów. Konsumenci mają mieć mieć tak samo pozytywne doświadczenia niezależnie czy korzystają z zakupów internetowych na komputerze, tablecie, smartfonie, czy też udają się do tradycyjnego sklepu. Podobnie sprawa ma się z obsługą klienta.

Hasło „Klient ma zawsze rację” w cyfrowym wydaniu

Przy decyzji zakupowej dużą rolę odgrywa cena i dostępność, ale także obsługa posprzedażowa. „Dokonanie przez klienta zakupu to nie koniec, a początek drogi i budowania customer journeys – współczesne narzędzia dają bowiem możliwość projektowania indywidualnych doświadczeń klientów na przestrzeni wielu kanałów, przez długi czas i wspierają proces budowania relacji z klientami, aby na koniec stawali się oni prawdziwymi ambasadorami marki” – mówi Marcin Ciesielski Consumer Technology Leader partner PwC.

Większość osób co prawda korzysta z obsługi klienta rzadziej niż raz w miesiącu, ale wciąż bardziej preferuje kanały, w których ma do czynienia bezpośrednio z pracownikiem. Głównie jest to wizyta w punkcie obsługi/sklepie, kontakt z call canter, poprzez czat internetowy, bądź drogą e-mailową. Z obsługi klienta najczęściej korzystamy w branży telekomunikacyjnej (73% ankietowanych) bankowości i ubezpieczenia (47%) oraz w handlu detalicznym (36%) i usługach telewizyjnych (33%). Przedsiębiorstwa muszą pamiętać, że zadowolenie ze świadczonej przez firmę obsługi klienta może bezpośrednio przełożyć się na sprzedaż. Jest to de facto kolejny kanał sprzedażowy.

Właśnie w przypadku obsługi klienta coraz częściej mamy do czynienia z kombinacją tradycyjnych i cyfrowych kanałów. Jednocześnie preferencje co do wyboru kanałów są bardzo zależne od  badanej grupy wiekowej. W przypadku konsumentów w wieku 18-24 i 25-34 z tradycyjnych kanałów obsługi klienta korzysta wyłącznie odpowiednio 25% i 24% respondentów. Natomiast w grupie 50-59 jest to aż 61%. W dużej mierze, wybór kanału zależy jednak od potrzeb klienta w danej sytuacji i złożoności procesu. Kanały cyfrowe są chętnie wykorzystywane do sprawdzenia stanu konta, zmiany danych. Natomiast tradycyjne najczęściej przy zwrotach, rozwiązywaniu umowy, czy szerszych problemach z produktem bądź usługą. Klienci są też bardziej zadowoleni z obsługi bezpośredniej, rzadziej satysfakcjonuje ich obsługa z poziomu aplikacji mobilnej, czy automatyczna obsługa telefoniczna.

Cyfrowe wyzwania współczesnych przedsiębiorstw

Cyfrowa transformacja wymusza zmiany w podejściu do spełniania oczekiwań klientów. Konsumenci zmienili swoje zachowania, co wymusza na przedsiębiorstwach modyfikację istniejących w firmach procesów. Nie mamy jednak do czynienia z przejściem z świata rzeczywistego do wirtualnego, a raczej z coraz głębszym przenikaniem się tych sfer. Przedsiębiorstwa pragnące osiągnąć sukces muszą spoglądać na wszystkie kanały całościowo i starać się je integrować. Dalego posunięta integracja kanałów sprzedaży i obsługi klienta pozwala na zwiększenie przychodów, satysfakcji klientów.