Polski e-commerce wchodzi w nowy etap. AI pomaga kupować, ale klient decyduje

Polski e-commerce dojrzewa, ale sposób robienia zakupów nadal się zmienia. Allegro utrzymuje pozycję lidera, smartfony stają się głównym narzędziem zakupowym, a konsumenci coraz częściej korzystają z AI, choć nie chcą oddawać jej kontroli nad transakcjami. Raport „E-commerce w Polsce 2026” przygotowany przez Gemius i partnerów pokazuje też, jak duże znaczenie przy wyborze sklepu internetowego mają cena, wygoda dostawy i bezpieczeństwo.

Polski rynek zakupów internetowych jest już na tyle dojrzały, że trudno zaskoczyć klientów samą wygodą płatności czy dostawy. Konsumenci przyzwyczaili się do konkretnych rozwiązań i oczekują, że będą one działać szybko i bez zbędnych komplikacji. Nie oznacza to jednak, że e-commerce przestał się zmieniać. Coraz większe znaczenie mają nowe sposoby odkrywania produktów, handel w mediach społecznościowych, sprzedaż rzeczy używanych oraz narzędzia sztucznej inteligencji.

Najnowszy raport „E-commerce w Polsce 2026”, przygotowany przez Gemius we współpracy z Polskimi Badaniami Internetu (PBI), IAB Polska, Akademią Leona Koźmińskiego oraz Centrum Badań Mediów i Społeczeństwa ALK, pokazuje, czego klienci oczekują od tych zmian. Technologia ma przede wszystkim ułatwiać zakupy i zdejmować z użytkownika część obowiązków. Nie musi jednak podejmować decyzji w jego imieniu.

Automaty paczkowe i BLIK – wygoda, która stała się standardem

W dostawach trudno dziś konkurować z automatami paczkowymi. W ciągu ostatnich 12 miesięcy korzystało z nich 84% kupujących online. Dla 72% jest to najczęściej wybierana forma dostawy, a 73% wskazałoby ją jako rozwiązanie domyślne. Popularność automatów wynika z czegoś więcej niż szybkości doręczenia. Klient sam decyduje, kiedy odbierze przesyłkę. Nie musi czekać na kuriera ani podporządkowywać planu dnia wyznaczonemu przedziałowi godzinowemu.

Podobne oczekiwania dotyczą zwrotów. Wśród osób, które oddawały kupione produkty, 72% korzystało w tym celu z automatów paczkowych, a 71% uznaje je za najwygodniejszą formę zwrotu. Dostawa i zwrot coraz częściej tworzą jeden proces. Sklep, który zapewnia wygodny odbiór zamówienia, ale komplikuje jego odesłanie, może szybko stracić przewagę. Z perspektywy klienta liczy się bowiem cała ścieżka zakupowa, a nie pojedynczy etap obsługi.

Podobny mechanizm widać w płatnościach. Z BLIKA korzystało 67% kupujących online, a dla 53% jest to najczęściej używana metoda płatności. Rozwiązanie zdobyło popularność, ponieważ ogranicza liczbę czynności potrzebnych do sfinalizowania transakcji. Użytkownik zna ten sposób płacenia i nie musi za każdym razem wpisywać wielu danych.

Wybór metody płatności zależy jednak także od wieku. BLIK jest szczególnie popularny wśród młodszych konsumentów, natomiast starsi częściej korzystają z szybkich przelewów i bardziej tradycyjnych rozwiązań. Sklepy nie powinny więc koncentrować się wyłącznie na metodzie najczęściej wybieranej przez większość klientów. Powinny ją odpowiednio wyeksponować, ale jednocześnie pozostawić alternatywy. Płatności odroczone, z których korzysta 17% badanych, są już zauważalną częścią rynku, choć nadal pełnią rolę uzupełniającą.

Cena i bezpieczeństwo wpływają na wybór sklepu

Cena pozostaje jednym z głównych powodów, dla których Polacy wybierają zakupy online. Nawet 74% badanych uważa, że w internecie można kupić taniej niż w sklepach stacjonarnych. Klienci zwracają jednak uwagę nie tylko na cenę produktu, lecz także na dodatkowe opłaty. Ponad połowa rezygnuje z zakupów, gdy koszt dostawy okazuje się zbyt wysoki. Wysoka cena transportu należy zatem do najczęstszych przyczyn porzucania koszyków.

Równie ważne jest zaufanie do sprzedawcy i bezpieczeństwo transakcji. Obawy przed nieuczciwym sklepem deklaruje 42% badanych, a 34% boi się oszustwa podczas płatności. Kolejne 30% niechętnie udostępnia swoje dane osobowe. Nic więc dziwnego, że konsumenci chętniej wracają do sprawdzonych sprzedawców. Pozytywne doświadczenia z wcześniejszych zakupów zachęcają do ponownego wyboru tego samego sklepu 27% respondentów.

Smartfon staje się głównym narzędziem zakupowym

Polacy coraz częściej robią zakupy online na telefonach. Z danych Mediapanel wynika, że sklepy internetowe przyciągają na urządzeniach mobilnych średnio 14 mln użytkowników dziennie. Na komputerach jest to około 3 mln. Aplikacje odpowiadają przy tym za 64% czasu spędzanego na zakupach w sieci. Na smartfonie zakupy finalizuje 58% badanych, a 44% robi to za pośrednictwem aplikacji. Z tych ostatnich częściej korzystają kobiety. Zakupy w aplikacjach deklaruje 51% z nich, w porównaniu z 37% mężczyzn.

Popularność aplikacji wynika przede wszystkim z praktycznych korzyści. Dla 44% użytkowników zachętą są lepsze ceny, 38% docenia możliwość płatności jednym kliknięciem, a 31% przydatne powiadomienia. Sklepy muszą jednak uważać, by nie przesadzić z dodatkowymi bodźcami. Nadmiar powiadomień przeszkadza 26% badanych, a wyskakujące loterie, gry i koła fortuny irytują i zniechęcają do zakupów aż 75% konsumentów. Aplikacja ma ułatwiać zakupy, a nie odciągać od nich uwagę kolejnymi komunikatami i promocjami.

Allegro zdecydowanym liderem polskiego e-commerce

Allegro utrzymuje pozycję najmocniejszej marki polskiego handlu internetowego. Platformę spontanicznie wskazuje 85% badanych, a jej przewaga jest widoczna również w kategorii top-of-mind, gdzie uzyskała 72% wskazań. Z danych Mediapanel wynika, że Allegro odwiedza średnio 5,6 mln użytkowników dziennie i blisko 19 mln miesięcznie.

Drugie miejsce zajmuje Temu, którego spontaniczną znajomość deklaruje 29% respondentów. Platforma przyciąga średnio 4,3 mln użytkowników dziennie. Po okresie szybkiego wzrostu jej zasięgi zaczęły jednak spadać, co wiąże się ze zmianami celnymi i ograniczeniem wydatków reklamowych. Trzecią pozycję zajmuje OLX. Serwis osiąga 25% spontanicznej znajomości i dociera do 3,2 mln użytkowników dziennie. Jego wynik pokazuje, że model sprzedaży między użytkownikami (C2C) nadal ma mocną pozycję na polskim rynku.

Znaczące zasięgi miesięczne osiągają również Media Expert, z 13 mln użytkowników, a także AliExpress i Empik, które przyciągają po 9,5 mln osób. Wysoką rozpoznawalność mają ponadto Amazon (22%), Zalando (12%) i Vinted (12%). W przypadku tej ostatniej marki przekłada się ona na średnio 1,7 mln użytkowników dziennie.

AI pomaga w zakupach, ale nie powinna decydować za klienta

Większa zmiana technologiczna wiąże się ze sztuczną inteligencją. Korzystanie z narzędzi AI deklaruje już 65% badanych. Z kolei dane Mediapanel wskazują, że w czerwcu 2026 roku analizowane narzędzia odwiedziło 16 mln realnych użytkowników.

AI coraz częściej pojawia się również na kolejnych etapach zakupów. Może pomóc znaleźć produkt, porównać jego parametry, zebrać informacje z różnych źródeł czy podsunąć pomysły, gdy klient nie wie jeszcze dokładnie, czego szuka. Zamiast samodzielnie przeglądać wiele stron i ofert, użytkownik może poprosić narzędzie o uporządkowanie dostępnych możliwości. Granica pojawia się w momencie finalizowania transakcji. Nawet 71% badanych nie chciałoby, aby sztuczna inteligencja samodzielnie dokonała za nich zakupu. Konsumenci akceptują więc pomoc algorytmów, ale niekoniecznie są gotowi przekazać im decyzję o wydaniu pieniędzy.

Dla sklepów i platform handlowych oznacza to, że rozwój funkcji AI powinien uwzględniać rolę użytkownika w procesie zakupowym. Klient może oczekiwać rekomendacji, porównania cen i parametrów czy zestawienia zalet i wad poszczególnych produktów. Ostateczne potwierdzenie transakcji nadal chce jednak pozostawić sobie.

Social media inspirują, choć zakupy odbywają się gdzie indziej

Z mediów społecznościowych korzysta 90% badanych kupujących online. Jednocześnie tylko około jedna piąta z nich dokonała w ostatnim roku zakupu bezpośrednio za pośrednictwem tych platform. Sama liczba transakcji nie pokazuje jednak pełnego wpływu social mediów na handel internetowy. Platformy społecznościowe są bowiem głównie miejscem odkrywania produktów, poznawania marek i szukania inspiracji. Użytkownik może zobaczyć interesujący przedmiot na Instagramie, TikToku czy Facebooku, a następnie kupić go w sklepie internetowym lub na marketplace. Transakcja nie zostanie wtedy przypisana do kanału, który zapoczątkował zainteresowanie.

Ocenianie znaczenia social commerce wyłącznie przez pryzmat zakupów finalizowanych bezpośrednio w mediach społecznościowych może więc prowadzić do niedoszacowania ich roli. Dla sprzedawców istotne jest także to, jak platformy wpływają na decyzje klientów na wcześniejszych etapach ścieżki zakupowej.

Re-commerce przestaje być alternatywą dla tradycyjnych zakupów

Wyraźnie umacnia się również handel rzeczami używanymi. Zakupu produktów z drugiej ręki przez internet próbowało około 65% badanych. W ciągu ostatniego roku zrobiło to 40% kupujących online, a 39% sprzedało w sieci używany przedmiot. Szczególnie popularne są ubrania, obuwie i dodatki.

Rosnąca aktywność po obu stronach transakcji zmienia sposób funkcjonowania rynku. Platformy e-commerce coraz częściej uczestniczą w całym cyklu życia produktu. Przedmiot kupiony jako nowy może po pewnym czasie wrócić do obiegu, znaleźć kolejnego właściciela i wygenerować następną transakcję. Co ciekawe, za popularnością recommerce stoją zarówno względy ekonomiczne, jak i środowiskowe. Dla części konsumentów zakup używanego produktu jest sposobem na ograniczenie wydatków, dla innych liczy się możliwość ponownego wykorzystania rzeczy, która wciąż nadaje się do użytku. W obu przypadkach handel z drugiej ręki przestaje być niszowym uzupełnieniem tradycyjnego e-commerce.

Automatyzacja bez odbierania kontroli

Granica między pomocą technologii a wyręczaniem klienta jest dość wyraźna. Konsumenci mogą chętnie korzystać z rekomendacji AI, ale niekoniecznie zaakceptują sytuację, w której algorytm sam wybiera produkt i finalizuje transakcję. Wygoda przestaje być zaletą, gdy oznacza konieczność oddania kontroli nad własnymi decyzjami.

Dlatego wraz z rozwojem AI i personalizacji coraz większe znaczenie będzie miała przejrzystość działania systemów, wskazują autorzy raportu. Klient powinien wiedzieć, na jakiej podstawie otrzymuje rekomendacje, jakie jego dane są wykorzystywane i które czynności wykonuje algorytm. Musi też mieć możliwość zmiany decyzji lub przerwania automatycznego procesu.

Dla sklepów internetowych oznacza to, że samo wdrożenie nowych funkcji nie wystarczy. Trzeba jeszcze zadbać o to, aby użytkownik rozumiał, jak działają i miał nad nimi kontrolę. AI może przejąć część zadań, ale ostateczny wybór powinien należeć do klienta. Właśnie od tego, czy firmy uszanują tę granicę, może zależeć, jak szybko konsumenci zaakceptują bardziej zaawansowaną automatyzację zakupów.

Raport „E-commerce w Polsce 2026” dostępny jest na stronie Gemius.