Czy AI przejmie handel, a człowiek stanie się usługą premium?

Agenci AI coraz mocniej wchodzą w proces zakupowy, przejmując wyszukiwanie produktów, porównywanie ofert, rekomendacje, a nawet płatności. Według raportu „Reimagining customer experience: Human-led, AI-powered”, autorstwa Capgemini, 68% firm uważa, że agenci AI będą skuteczniejsi od tradycyjnych kanałów obsługi klienta, a 58% konsumentów liczy na oszczędność czasu dzięki automatyzacji rutynowych zakupów i płatności. Jednocześnie 69% klientów deklaruje, że wybaczy wadę produktu, ale nie frustrujące lub bezosobowe doświadczenie.

Handel wchodzi w etap, w którym sztuczna inteligencja przestaje być wyłącznie narzędziem wspierającym sprzedawcę, a zaczyna pełnić funkcję pośrednika między marką a klientem. Zmienia to sposób projektowania produktów, usług i doświadczeń zakupowych, a jednocześnie przesuwa rolę pracowników w stronę zadań wymagających większych kompetencji i bezpośredniego kontaktu z klientem. Według prognoz, do 2028 roku firmy, które wykorzystają AI do obsługi 80% procesów związanych z klientami, będą wyraźnie wyprzedzać konkurencję. W praktyce oznacza to stopniowe przejmowanie przez agentów AI rutynowych czynności, podczas gdy człowiek będzie koncentrował się na bardziej złożonych i wymagających przypadkach.

Zakupy bez tradycyjnego interfejsu

Zmianę tę napędza koncepcja Zero UI, w której technologia działa w tle, bez konieczności korzystania przez użytkownika z tradycyjnych ekranów, menu czy wyszukiwarek. Agent AI może samodzielnie wyszukać produkt, porównać ceny, sprawdzić dostępność i zaproponować rozwiązanie odpowiadające potrzebom klienta.

„W ciągu najbliższych trzech lat wykorzystanie generatywnej sztucznej inteligencji przez klientów wzrośnie z 21% do 51%, a technologie AI zaczną przejmować kolejne etapy procesu zakupowego. Już dziś obserwujemy, jak tradycyjne porównywarki cen ustępują miejsca inteligentnym agentom, którzy nie tylko analizują ceny, ale także sprawdzają dostępność produktów, monitorują promocje i tworzą spersonalizowane rekomendacje” – komentuje Magdalena Łuszczek – IBO Transformation & Strategy Director w Capgemini Polska. Według ekspertki, skala tej zmiany może być porównywalna z rewolucją e-commerce sprzed dwóch dekad.

Przykłady takiego modelu już działają. Użytkownicy Gemini w USA mogą opisać poszukiwany produkt i otrzymać propozycje wraz ze zdjęciami, cenami i recenzjami. Funkcja „Let Google Call” pozwala natomiast kontaktować się AI z lokalnymi sklepami w celu sprawdzenia dostępności, cen i promocji. Z kolei PayPal i Perplexity uruchomiły funkcję „Instant Buy”, pozwalającą przejść od wyszukiwania produktu w interfejsie AI do transakcji, podczas gdy PayPal obsługuje w tle płatność, weryfikację tożsamości i ochronę kupującego.

Od SEO do GEO

Zmienia się również walka o widoczność. Jak wskazuj analiza Capgmini, 57% kupujących uważa, że rozproszenie procesu zakupowego będzie główną przeszkodą w zapewnieniu dobrych doświadczeń klientom. Dlatego konsumenci coraz częściej wybierają rozwiązania oparte na dużych modelach językowych, które łączą w jednym miejscu rekomendacje, porównania i decyzje zakupowe.

Dla marek oznacza to konieczność dostosowania strategii obecności w sieci do GEO (Generative Engine Optimization). W świecie zakupów inicjowanych przez AI nie wystarczy już być widocznym dla użytkownika wyszukiwarki. Marka musi być również rozpoznawalna i rekomendowana przez algorytmy, które mogą podejmować decyzje zakupowe w imieniu konsumenta. Nie oznacza to jednak, że firmy mogą całkowicie zrezygnować z budowania relacji z klientami.

Człowiek jako nowe premium

To właśnie doświadczenie może stać się jednym z najważniejszych wyróżników marek w świecie zdominowanym przez automatyzację. Badanie Capgemini pokazuje, że 69% konsumentów jest gotowych wybaczyć wadę produktu, ale nie frustrujące lub bezosobowe doświadczenie.

„Paradoksalnie największym ryzykiem związanym z autonomicznym handlem nie jest technologia, lecz utrata emocjonalnej więzi z klientem” – zauważa Magdalena Łuszczek.

Jak wskazuje ekspertka, AI może podejmować racjonalne decyzje na podstawie danych, ale marki budują swoją przewagę również dzięki emocjom, doświadczeniom i zaufaniu. Dlatego firmy powinny projektować takie doświadczenia, które sprawią, że klient będzie chciał wejść w interakcję z marką, zamiast całkowicie przekazywać decyzje algorytmom.

W praktyce może to oznaczać odwrócenie dotychczasowej logiki obsługi klienta. Rutynowy kontakt będzie coraz częściej automatyzowany, natomiast kompetentny doradca, empatia i możliwość rozmowy z człowiekiem mogą stać się usługą premium. To właśnie człowiek – a nie kolejny interfejs AI – może być w przyszłości jednym z najbardziej pożądanych elementów doświadczenia zakupowego.