Z Piotrem Hołownią, Country Digital Managerem w IKEA Retail w Polsce rozmawiamy o transformacji bardzo tradycyjnego modelu działania firmy; wpływie pandemii na projekty cyfrowej transformacji; kompleksowemu podejściu do omnikanałowości; pełnej przenikalności kanałów; rozwoju e-commerce i m-commerce; a także testach w Polsce social commerce, które bardzo popularne jest w Azji, zwłaszcza w Chinach.
W latach 2018-2022 IKEA Retail zatrudniała Barbarę Martin Coppolę – “weterankę” Google, Samsunga i Texas Instruments – aby przeprowadziła firmę przez cyfrową transformację i pomogła jej wejść w kolejną erę. Jakie są główne założenia transformacji w IKEA Retail?
Przede wszystkim trzeba zrozumieć model biznesowy IKEA, wcześniej dość tradycyjny, oparty w główniej mierze na sklepach stacjonarnych, zwykle znajdujących się na przedmieściach dużych miast. Od jakiegoś czasu zaczęliśmy transformować nasz biznes. Nie jest to typowa transformacja cyfrowa, gdzie digitalizujemy rozwiązania lub kanały, które już istnieją. My przebudowujemy cały nasz biznes.
W naszym przypadku transformacja jest głębsza niż w przypadku firm, które od początku zostały oparte o omnichannelowe podejście. Główne założenia i cel transformacji to zapewnienie klientom dostępności we wszystkich, możliwych kanałach. To zaś oznacza mocne wejście w digital, dlatego bardzo szybko rozwijały się nasze kanały cyfrowe.
Chcieliśmy zwiększyć wydajność organizacyjną – zarówno procesów wewnętrznych, jak i satysfakcji klientów w tych kanałach, które do tej pory mieliśmy oraz w tych, które dopiero zaczęły się tworzyć. Było to podejście świadome i przemyślane, dzięki temu stworzyliśmy prawdziwy i rzeczywiście działający omnichannel.
Określamy go mianem Phygital Experience. Jest to środowisko, w którym zarówno kanały stacjonarne, jak i cyfrowe uzupełniają się. Każdy klient może wybrać, kiedy i gdzie chce się z nami „spotkać”. To główne założenie i cel transformacji IKEA Retail.
Czy te kanały w jakiś sposób się przenikają? Np. zaczynam zakupy w aplikacji mobilnej, a kończę w sklepie stacjonarnym lub odwrotnie?
Na tym polega właśnie Phygital Experience. Klient IKEA może rozpocząć zakupy w dowolnym kanale, bo udostępniamy ich wiele, a dzięki rzeczywistej przenikalności kanałów, może wybrać miejsce, gdzie chce zakończyć „transakcję”. Można złożyć zamówienie na stronie lub w aplikacji, a następnie odebrać je w sklepie stacjonarnym. Można to zrobić także w interaktywnym kiosku w sklepie i zamówić dostawę do domu lub do wybranego punktu odbioru.
Zmiana ta dotyczy nie tylko ścieżek zakupowych. Na przykład, od ponad roku testujemy nowe miejsca spotkań z klientami, żeby ułatwić im urządzanie domu – mowa o Studiach Planowania IKEA, które działają także w modelu zdalnym. Wykwalifikowani projektanci pomagają w zaplanowaniu skrojonej na miarę naszych potrzeb kuchni, spersonalizowanej garderoby czy funkcjonalnego systemu przechowywania. Projektowanie stało się więc dużo prostsze. Stawiamy też na rozwiązania samoobsługowe – niedawno na naszej stronie IKEA.pl, udostępniliśmy ulepszoną wersję narzędzia do samodzielnego planowania kuchni. Po feedbacku od klientów uległo ono ewolucji, także pod względem UX. Dzięki tej aplikacji, dosłownie w kilka minut, nasi klienci mogą samodzielnie zaprojektować i zobaczyć na ekranie swoją kuchnię marzeń.
Widzimy też, że klienci często przychodzą z inspiracjami zaczerpniętymi z Aplikacji Mobilnej IKEA, która stała się swego rodzaju Instagramem wyposażenia wnętrz. W aplikacji można też przygotowywać listy zakupowe, a następnie – wg niej – zrobić zakupy w sklepie. Numer regału i półki pojawiają się w aplikacji, także w wynikach wyszukiwania.
Działa to też w drugą stronę. Klienci coraz rzadziej używają ołówków i list zakupowych, które były tak charakterystyczne dla sklepów IKEA. Obecnie, wybrane produkty „wyklikują” w aplikacji. Taką listę klienci mogą teraz przechować, a następnie przekonwertować w zamówienie online w domu.
Możliwe jest też samodzielne skanowanie kodów kreskowych artykułów podczas zakupów w ramach naszego rozwiązania Skanuj i Płać. Aplikacji można użyć podczas zbierania produktów do torby lub koszyka. W ten sposób tworzona jest ich lista, a następnie kod QR, w którym zapisane są dane o zakupach. W kolejnym kroku można dokonać płatności na linii kas samoobsługowych. Dzięki temu, że nie trzeba już wykładać zakupów na taśmę, czas obsługi płatności skrócił się o 50%, czyli trwa średnio 60 sekund. Zauważamy, że nasi klienci bardzo chętnie korzystają z tej możliwości szybkich zakupów w sklepie.
Czy docelowo nie trzeba będzie w ogóle skanować towarów, bo koszyk będzie wiedział, co do niego włożyliśmy?
Na to pozwala technologia RFID, którą świat retail testuje od jakiegoś czasu. W chwili obecnej tego typu rozwiązań nie planujemy, ale ten kierunek w handlu to przyszłość. Choć w naszym przypadku widziałbym zastosowanie nie RFID, lecz kamer, które będą sczytywały produkty i – dzięki analizie wideo wspartej algorytmami AI – na tej podstawie podliczały nasz koszyk zamówienia. Projekt ten wymaga jednak jeszcze przemyślenia i przetestowania choćby miejsc umiejscowienia kamer.
Czy w ramach projektowania kuchni możliwe jest też – lub będzie możliwe – „wpisanie” zamawianych mebli w rzeczywistą przestrzeń dzięki narzędziom rozszerzonej rzeczywistości?
To już w tej chwili zaczyna się pojawiać. Jest częścią naszego podejścia do rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości – Augmented Reality / Virtual Reality. Idea metaversum przyspieszyła adopcję rozwiązań cyfrowych wzbogacających rzeczywistość. Sam Metaverse jest jeszcze przed nami, ale staramy się jako sektor – zarówno retail, jak i e-commerce – dostosować do tej nowej rzeczywistości. Na razie jednak urządzenia pozwalające wejść w Metaverse są drogie, trudnodostępne i mało wygodne.
Zdecydowaliśmy się zatem postawić na smartfony, które ma dziś właściwie każdy z nas. W Aplikacji Mobilnej IKEA zintegrowaliśmy rozwiązania rozszerzonej rzeczywistości. Można więc już zeskanować własny pokój przy użyciu kamery w smartfonie. Następnie, dzięki zastosowanemu algorytmowi, usunąć swoje meble i zastąpić je pustą przestrzenią. W kolejnym kroku dopasować natomiast konkretne meble z IKEA. Użytkownik operuje więc na rzeczywistej przestrzeni.
Wystartowaliśmy z tym rozwiązaniem na rynku amerykańskim w ubiegłym roku. Obserwujemy kilka pozytywnych trendów, które ten ruch spowodował. Po pierwsze, znacznie, o 20%, wzrosła liczba pobrań naszej aplikacji. Dodatkowo współczynnik konwersji jest 2-krotnie większy niż w przypadku strony WWW.
Planujemy wprowadzenie tej funkcjonalności też w polskiej wersji aplikacji, jednak na razie kończymy jeszcze jej testy na rynku amerykańskim.
Jakie są dziś najważniejsze trendy w sektorze retail?
Widzę trzy, które w największym stopniu dotykają nasz sektor. Pierwszym jest automatyzacja i to na każdym etapie. Klient chce mieć wygodne zakupy, a więc potrzebuje interaktywnych kiosków i kas samoobsługowych w sklepie, ale także aplikacji mobilnej ze wspomnianymi wyżej funkcjonalnościami. Automatyzacja powinna go wspierać na całej ścieżce zakupowej. Klienci potrzebują cyfrowych rozwiązań na każdym etapie customer journey.
Przykładowo, mamy usługę, która nazywa się Oddaj i Zyskaj. Klient na naszej stronie internetowej może odsprzedać swoje używane meble IKEA. W zamian dostaje środki na karcie refundacyjnej IKEA na dalsze zakupy w naszych sklepach. Możliwość ta pojawiła się na naszej stronie, za pośrednictwem której można otrzymać od nas wycenę oddawanych mebli. Stoi za tym wysoko zaawansowana wygoda, otwarcie na potrzeby klienta oraz idea cyrkularności, którą rozwijamy w IKEA.
Zwrócone meble dostępne są następnie w tzw. Circular Hubach w sklepach stacjonarnych. Od grudnia 2021 roku do września 2022 roku nadaliśmy nowe życie ponad 1000 naszych produktów. W ten sposób wpisujemy się też w trend gospodarki obiegu zamkniętego, zgodnej z trendami ESG. Digitalizacja procesu miała tutaj duże znaczenie, ponieważ klient może zapoznać się z ofertą i zarezerwować produkt również w ramach online’owej wersji Circular Hub, co bardzo ułatwia skorzystanie z tego rozwiązania online.
Drugi trend w sektorze handlu to prawdziwy omnichannel, o którym już mówiliśmy. Wszystkie kanały muszą być zintegrowane, czy to w sklepach stacjonarnych, czy też w aplikacji mobilnej.
Trzeci trend to personalizacja ofert, targetowanie właściwego komunikatu do klientów, aby zainteresować go, np. produktami z obszaru, który właśnie przeglądał na stronie lub w aplikacji. Dzięki zaawansowanej analityce, do naszych klubowiczów przesyłamy jasno sformułowaną ofertę, zgodną z ich zainteresowaniami. Warto podkreślić, że nie odbywa się to za cenę utraty prywatności.
Czy są inne działania związane z gospodarką cyrkularną, czy szerzej ESG w IKEA Retail?
Do 2030 roku chcemy stać pozytywni dla klimatu. W związku z tym jako organizacja globalna, stawiamy m.in. na farmy wiatrowe. Jesteśmy właścicielem sześciu w Polsce. Planujemy również wprowadzić pojazdy elektryczne do naszej floty samochodowej. łańcucha wartości. Cyfryzacja wspiera te rozwiązania w back-endzie. Staramy się jednocześnie, aby na online’owych front-endach wystawiać jak najbardziej przyjazne dla klientów interfejsy, ułatwiające korzystanie z rozwiązań takich, jak np. Circular Hub.
Wróciłbym do wspomnianego okresu pandemii. Czy początkowe okresy zamknięć, otwarć, ponownych zamknięć sklepów w ramach lock-down’ów wymusiły projekty związane z cyfryzacją? Jakieś projekty przyspieszono?
Generalnie bardzo mocno przyspieszyliśmy wówczas rozwój e-commerce w ramach naszej aplikacji mobilnej. Rozwinęliśmy również nowy format – sieć kilkudziesięciu Punktów Odbioru Zamówień IKEA w całej Polsce. Wprowadziliśmy bardzo dużo nowych funkcjonalności, jak na przykład wspomnianą usługę planowania wnętrz online. Dobrze jednak, że cyfrową transformację, z tradycyjnego modelu do nowego podejścia omnichannel, rozpoczęliśmy wcześniej.
Przed pandemią udział transakcji w e-commerce w IKEA Retail był na poziomie 10%. W jej trakcie wzrósł do 20%, bo część klientów przekonała się do tego modelu. Musieliśmy jednak w związku z tym mocno przebudować procesy magazynowo-logistyczne i zoptymalizować cały łańcuch dostaw. W tej chwili udział e-commerce jest już na poziomie 29% i ten trend nadal się utrzymuje. Po pandemii stał się on stałym elementem naszej rzeczywistości. Z tego kanału korzystają również klienci, którzy wcześniej nie byli do niego przekonani.
Stopniowo coraz więcej użytkowników korzysta też z Aplikacji Mobilnej IKEA. Tylko w zeszłym roku pobrało ją 1,7 mln osób w Polsce. To ogromny wzrost w porównaniu do okresu sprzed pandemii.
Które z tych działań miały największy wpływ na działalność firmy?
Zmiana objęła dwa obszary – rozwiązania magazynowo-logistyczne i back-end. Tam nastąpiło duże nasycenie technologiami, na przykład rozwiązaniami chmurowymi. Do chmury przenieśliśmy sporo rozwiązań do tej pory działających on-premise. Nowe projekty coraz częściej korzystają z usług chmurowych, którą z założenia są dostępne globalnie.
Największe zmiany nastąpiły jednak na front-endach, wraz z wystawianiem kolejnych usług cyfrowych dla naszych klientów. Dotyczy to takich funkcjonalności, jak wybór, zakup czy zwrot towarów, a także poszukiwanie inspiracji. Jeśli mówimy o zmianie modelu funkcjonowania firmy, to największy wpływ ma właśnie praca nad cyfrowym front-endem.
Na przykład, w Bistro w naszych sklepach uruchomiliśmy kioski interaktywne. Do tej pory podchodziło się do kasy, zamawiało i czekało na odbiór. Zastąpienie tego procesu dało taki efekt, że w tej chwili 60% operacji jest wykonywane za pośrednictwem kiosków. Skróciło to czas oczekiwania o 30%. Takich przykładów mamy wiele. Oprócz zapewnienia lepszego doświadczenia zakupowego, wprowadzanie rozwiązań cyfrowych wpływa również pozytywnie na wynik operacyjny firmy.
Jakie są największe wyzwania cyfrowej transformacji? Kultura organizacji? Brak niezbędnych kompetencji?
Największym wyzwaniem w transformacji – zwłaszcza tradycyjnych biznesów – jest zmiana sposobu myślenia z analogowego na cyfrowy. Należy w związku z tym przeanalizować, gdzie możemy wnieść wartość, dzięki rozwiązaniom cyfrowym zarówno z punktu widzenia projektujących usługi dla klientów, jak i naszych pracowników, w kontekście automatyzacji procesów wewnętrznych
Planując transformację cyfrową trzeba spojrzeć holistycznie na nasz biznes, gdzie w procesach organizacyjnych, biznesowych, ścieżkach zakupowych można użyć dostosowanych do potrzeb rozwiązań, które będą generowały wartość biznesową i pozytywne doświadczenia klienta. Największym wyzwaniem jest więc zmiana mindsetu i umiejętność „cyfrowego” spojrzenia.
Warto znaleźć miejsca, w których dzięki cyfrowym rozwiązaniom można poprawić metryki biznesowe. Choć nie jest to łatwe. Najbardziej oczywiste są bowiem zmiany na front-endach czy też te, oparte – jak w przypadku e-commerce – na oczekiwaniach klientów. Ale warto też spojrzeć na mocne elementy DNA, które się ma w firmie i na nich budować, bo nie da się go po prostu „wymienić na digitalowy”. Zamiast tego trzeba umiejętnie „wbudowywać” komponenty cyfrowe w organizm organizacji.
Podczas projektowania nowych produktów i usług ważne jest też myślenie od razu w kontekście rozwiązań cyfrowych, budowania świadomości, komunikacji pomiędzy różnymi działami, przełamywania silosów. Na to zawsze trzeba kłaść duży nacisk. Ostatni element to szkolenia i budowanie świadomości rozwiązań cyfrowych, a niekiedy też reskillingu kompetencji pracowników i pracy w nowych obszarach. Ważne jest budowanie kultury organizacyjnej otwartej na rozwiązania cyfrowe, w której patrzy się na wyzwania przez pryzmat nowej rzeczywistości.
Można wiedzieć jakie technologie stoją za opisywanymi zmianami? Wspomniał Pan o algorytmach AI, rozszerzonej rzeczywistości, usługach chmurowych.
Dużo korzystamy z rozwiązań chmurowych, które stosujemy w pracy ze wszystkimi naszymi systemami. Wszystkie nowe technologie, które mamy są właściwie w chmurze. Nie stawiamy już zbyt wielu rozwiązań on-premise. De facto stosujemy je tylko w przypadku lokalnych rozwiązań, które mamy w sklepach, np. Digital Signage. Lokalne zespoły przygotowują też kontent na – umieszczone w nich – ekrany.
Bardzo mocno wchodzimy też w analitykę danych, w tym wykorzystanie algorytmów sztucznej inteligencji, Data Lakes i Data Pools. To będzie się bardzo mocno rozwijało i w tym obszarze będziemy inwestować w wiele nowych technologii. Globalnie podejmujemy jeszcze decyzje, które z nich będą wiodącymi rozwiązaniami.
Wspomniana już Barbara Martin Coppola powiedziała w wywiadzie dla HBR: „Przekształcamy naszą działalność: Badamy potencjalne nowe oferty dla klientów, nowe sposoby dostarczania klientom naszych ofert oraz nowe sposoby prowadzenia naszej działalności. Aby odnieść sukces, technologia cyfrowa musi być osadzona w każdym aspekcie IKEA (…) Przekształcamy naszą działalność: Badamy potencjalne nowe oferty dla klientów, nowe sposoby dostarczania klientom naszych ofert oraz nowe sposoby prowadzenia naszej działalności. Aby odnieść sukces, technologia cyfrowa musi być osadzona w każdym aspekcie IKEA.” Jak to się objawia w praktyce?
De facto, gdy przygotowywaliśmy założenia cyfrowej transformacji to w każdym kraju budowaliśmy strategie cyfrowego podejścia w oparciu o specyfikę lokalnego rynku. Dotyczyła ona, np. podejścia klientów do kanałów online, poziomu wykorzystania smartfonów czy dostępności internetu. W oparciu o to budowaliśmy szereg działań. W kolejnym kroku wybieraliśmy – z globalnej roadmapy – konkretne rozwiązania.
Niedawno wpadł mi w ręce wywiad w Forbes Women z Anną Pawlak-Kuligą, która kierowała do niedawna IKEA w Chinach. Mówiła o „zadziwiającym zaawansowaniu technologicznym, wysoko rozwiniętej personalizacji, ultraudogodnieniach, które sprawiają, że niemal wszystko jest dostępne od ręki (…) zarządzanie algorytmami i sztuczna inteligencja są wszędzie (…) średnio co pół roku pojawia się jakaś innowacja, która zmienia trendy danego sektora”. Czy da się tego typu rozwiązania skopiować na rynek europejski, polski?
Pewne rozwiązania na pewno, ale nie jeden do jednego. Trzeba pamiętać, że rynek chiński, czy ogólnie azjatycki, jest bardzo specyficzny. Jest wysoko nasycony technologiami. Jest też ogromna chęć korzystania nie tylko z rozwiązań cyfrowych, ale i algorytmów AI w każdej niemal sferze życia. Za tym trendem podąża wysoka dynamika rozwoju tego typu rozwiązań. Jednocześnie na tym rynku właściwie nie ma różnicy między e-commerce a social commerce. Ten ostatni segment rośnie rok do roku o 150% pod względem liczby i wielkości transakcji.
W Chinach integralność kanałów – czyli prawdziwy omnichannel, który wdrożyliśmy w Polsce – jest czymś niezbędnym, podstawą biznesów. Gdy mieliśmy otwarcie nowego sklepu IKEA w Chinach, to klienci wchodzili do niego praktycznie ze smartfonem na wysokości oczu. Za jego pomocą m.in. oglądali na bieżąco ścieżki zakupowe wskazujące, gdzie mogą znaleźć poszczególne produkty. To jest jedno z podstawowych oczekiwań chińskich klientów. Smartfon towarzyszy im na każdym etapie życia, tym bardziej w trakcie zakupów.
Podsumowując, trzeba ostrożnie przeszczepiać na lokalne rynki to, co się dzieje gdzie indziej, np. w Chinach. Udostępniliśmy w Polsce kioski interaktywne, rozbudowaliśmy aplikację, ale nie konwertujemy jeszcze ich na rozszerzoną rzeczywistość, bo chcemy jednak, aby nasi klienci wciąż mieli zapewnione doświadczenie fizyczne, kontakt z obsługą, a digital był jedynie wsparciem. To, co przeszczepiamy zaś z innych rynków, to np. dostępność naszych pracowników przez chat, który już dziś ma wiele funkcjonalności.
W Chinach jest też bardzo duże oczekiwanie na szybkość realizacji dostawy. Już nawet nie tego samego dnia, ale w 30 minut. De facto to instant commerce. Nie dotyczy to tylko szybkich zakupów, np. spożywczych, lecz wszystkich produktów. W IKEA w Polsce wdrożyliśmy realizację dostaw paczkowych następnego dnia – Next Day Delivery – dla zamówień online. Podejmujemy działania, która pozwalają nam być jeszcze bardziej dostępnym w całym kraju.
Wspomniał Pan o social commerce. Czy też będzie wprowadzane w Polsce?
Tak, przetestowaliśmy już nawet tzw. zakupy na żywo, format, który widzieliśmy w Chinach. Na Facebooku prowadziliśmy 45-minutowe sesje. Każdy epizod poświęcony był innym produktom. W ramach zakupów na żywo oferowaliśmy też oferty promocyjne.
Zaobserwowaliśmy, że takie sesje mocno zachęcają do zakupów bieżących w trakcie jej trwania. Dotyczy to jednak nie tylko krótkiej perspektywy, wspomnianych 45 minut, ale i dłuższej. Widzimy klientów zalogowanych wcześniej na nasz profil, którzy wracają do nas z zakupami przez różne kanały.
Na początku testowaliśmy Facebooka, ale patrzymy też na inne kanały, jak Instagram czy TikTok, który ma duży potencjał social commerce. Nie decydujemy się na razie na jeden, konkretny kanał. Obecnie ten projekt wrócił do fazy udoskonalania i zobaczymy czy z tej formy czy może jeszcze z innej będziemy korzystać w przyszłości.
