Powszechnie zakłada się, że wygoda jest najważniejszym czynnikiem wpływającym na decyzję o zakupie subskrypcji, jednak 47% Polaków wskazuje na korzyści finansowe. Z kolei faktem jest, że usługi abonamentowe zwiększają lojalność klientów oraz ich wydatki. Takie między innymi wnioski płyną z raportu „Mity i fakty usług subskrypcyjnych”, przygotowanego przez Deloitte Digital.
Początek XXI wieku przyniósł ewolucję cyfryzacji oraz wzrost znaczenia wygody. Otworzyło to drzwi do rozwoju subskrypcji rozpowszechnionej przez prekursorów takich jak Netflix, Spotify czy Amazon. W ostatnich latach popularność modelu abonamentowego zdecydowanie wzrosła i możemy spodziewać się utrzymania tego trendu w przyszłości. “W Polsce ten model biznesowy zyskał szczególną popularność w ostatnim roku, kiedy mogliśmy obserwować rynkowy debiut firm takich jak Aion Bank czy Plenti” – mówi Wiesław Kotecki, lider zespołu Customer Strategy & Design w regionie Europy Centralnej, Deloitte Digital.
Subskrypcja zwiększa lojalność klientów i ich wydatki
Z badania Deloitte Digital wynika, że 41% Polaków po zakupie subskrypcji skróciło czas poświęcany na inne podobne usługi lub ograniczyło korzystanie z alternatywnych produktów czy sklepów internetowych. Jednocześnie, wprowadzenie abonamentu może przynieść znaczne zwiększenie zysków – 59% polskich konsumentów przyznało, że jak już zaczęło z niego korzystać, wydają więcej.
Użytkownicy coraz częściej preferują opcje zapewniające im natychmiastowe korzyści, a ponieważ tradycyjny program lojalnościowy nie zawsze zaspokaja ich potrzeby, model subskrypcyjny może pomóc zatrzymać klientów, uważają autorzy badania. Jednocześnie, prawie 1/4 Polaków posiadających taką usługę zaczęła spędzać więcej czasu lub częściej korzystać z ofert innych dostawców. Pokazuje to, że subskrypcja buduje przyzwyczajenie do danego typu usług lub produktu oraz zwiększa zainteresowanie ofertą konkurencji.
Mit: Wygoda kluczowa dla subskrypcji
Jak już wspomniano, najważniejszym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji o subskrypcji są korzyści finansowe – tak wskazało 47% respondentów. Widać to szczególnie w wypadku decyzji o zakupie subskrypcji sklepów internetowych, gdzie najważniejszymi motywatorami są zniżki i oferty specjalne (72%), oszczędności na dostawie (64%) oraz darmowa dostawa przy zwrocie produktu (53%). Istotne stają się także kryteria związane z wygodą, bądź pozbyciem się niewygody. W przypadku subskrypcji usług cyfrowych, połowa Polaków za najistotniejsze uznała brak natarczywych reklam.
Niska cena to także główna motywacja, która może skłonić klienta do rozważenia zmiany dostawcy subskrypcji bądź zakupu dodatkowego abonamentu od innego dostawcy. W tym przypadku korzyści finansowe mają ponad dwukrotnie wyższe znaczenie niż inne czynniki. Oznacza to, że atrakcyjna cena ma jeszcze większy wpływ na decyzję klienta, niż w przypadku zakupu subskrypcji po raz pierwszy – czytamy w raporcie.
“Koszt akwizycji klientów od konkurencji może okazać się wysoki, stąd warto zostać pionierem modelu subskrypcyjnego i podjąć działania wcześniej niż inni. Polska plasuje się wśród krajów o umiarkowanej otwartości na tego typu usługi. Jednak model abonamentowy jest wciąż u nas nowością, stąd może się on stać jednym z najbardziej perspektywicznych dla nowych graczy rynków europejskich, którzy spróbują zbudować swoją pozycję przed konkurencją” – uważa Daniel Majewski, lider zespołu Strategii Cyfrowej, Deloitte Digital.
Mit: Popularność subskrypcji wynika z rosnącego zainteresowania klientów
Wyniki badania jasno pokazują, że nie wszyscy konsumenci są świadomi posiadania subskrypcji. Nie wszystkie regularne płatności użytkownicy traktują jako subskrypcje – średnio 42% respondentów w Europie i Azji Zachodniej nie zdawało sobie sprawy, że korzysta z abonamentu aż do chwili, gdy przedstawiono im przykłady takich usług. Najczęściej spotykane subskrypcje, które zazwyczaj nie są kojarzone z tym pojęciem, to media, usługi telekomunikacyjne, ubezpieczenia czy telewizja. Trzeba przyznać, że na tle badanych krajów Polacy wyróżniają się świadomością konsumencką, tylko 30% nie umiało zidentyfikować rodzaju świadczeń. Dla porównania na Słowacji było to 57%. Można więc powiedzieć, że jest to model biznesowy, który ma znaczenie z perspektywy dostawców, a nie użytkowników.
W celu zidentyfikowania najbardziej pożądanych produktów i usług w modelu subskrypcyjnym twórcy badania przeanalizowali preferencje Polaków dla 48 typów abonamentów. W większości przypadków polscy konsumenci preferowali płatności jednorazowe. Najbardziej oczywistą przyczyną dokonania takiego wyboru jest częstotliwość korzystania, szczególnie w przypadku użytkowników okazjonalnych.
Polscy klienci najchętniej chcieliby korzystać z subskrypcji platform zakupowych typu „marketplace”. W pierwszej piątce znalazły się również usługi telekomunikacyjne i internetowe, kosmetyki i chemia w modelu subskrypcji e-commerce i produktów, oraz ubezpieczenia. Polacy zdecydowanie preferują jednorazowe zakupy, kiedy decydują się na dobra luksusowe czy podróże.
Co ciekawe produkty i usługi naturalnie postrzegane jako subskrypcje, takie jak streaming wideo czy muzyki, nie znalazły się wśród najbardziej pożądanych w modelu abonamentowym. “Może mieć na to wpływ kilka czynników. Po pierwsze, subskrypcja jest często korzystniejsza niż płatność jednorazowa. Po drugie, klienci zazwyczaj nie mają innego wyboru. Niektórzy dostawcy nie dają innej opcji niż zakup abonamentu, np. w przypadku usług streamingu wideo często nie ma w ofercie jednorazowego dostępu” – tłumaczy Daniel Majewski.
Raport wskazuje także główne powody, dla których polscy klienci nie decydują się na usługi subskrypcyjne. Ponad połowa (53%) chce kupować wtedy, kiedy pojawi się konkretna potrzeba, 48% nie dostrzega w takiej usłudze istotnych korzyści, zaś 32% ma niechętny stosunek do stałych zobowiązań lub jest okazjonalnym użytkownikiem.
Badanie Deloitte Digital prezentuje głos klientów z 9 rynków Europy i Azji Zachodniej – Polski, Czech, Słowacji, Węgier, Rumunii, Niemiec, Francji, Bułgarii oraz Turcji. Z pełną treścią raportu można zapoznać się tu.
