Czy sztuczna inteligencja zmieni sposób ustalania cen w sklepach?

To pytanie coraz częściej pojawia się w kontekście rozwoju tzw. surveillance pricing, czyli modelu wykorzystującego dane o konsumentach do różnicowania cen, o którym coraz głośniej dyskutuje się w Ameryce Północnej. Zdaniem ekspertów Exorigo-Upos, europejski handel podąża jednak w innym kierunku – AI i elektroniczne etykiety cenowe mają przede wszystkim usprawniać zarządzanie sklepami, eliminować błędy oraz zapewniać zgodność z przepisami, a nie personalizować ceny.

Czym jest surveillance pricing?

W ostatnich miesiącach w Kanadzie i USA coraz częściej dyskutuje się o zjawisku określanym jako surveillance pricing (ceny oparte na inwigilacji). To model, w którym firmy wykorzystują algorytmy oraz dane gromadzone o klientach – m.in. historię zakupów, lokalizację, sposób przeglądania stron internetowych, typ urządzenia czy aktywność w programach lojalnościowych – aby oszacować ich gotowość do zapłacenia określonej kwoty. W efekcie dwie osoby mogą zobaczyć różne ceny tego samego produktu lub usługi, mimo że kupują je w tym samym czasie.

Kontrowersje budzi przede wszystkim brak przejrzystości. Konsumenci nie wiedzą, czy prezentowana im cena jest taka sama jak dla innych klientów, a organizacje konsumenckie zwracają uwagę na ryzyko dyskryminacji ekonomicznej oraz naruszenia prywatności.

Dyskusję napędzają konkretne przykłady z rynku północnoamerykańskiego. Otóż wykazano, że takie sieci jak Staples, Home Depot, Expedia czy McDonald’s różnicowały ceny lub oferty w zależności od lokalizacji użytkownika. Z kolei badanie z 2025 roku pokazało, że aplikacja Target wyświetlała wyższą cenę telewizora klientowi znajdującemu się w pobliżu sklepu niż tej samej osobie przebywającej dalej od placówki. Głośnym przykładem była również sprawa kanadyjskiej sieci Tim Hortons, której aplikacja lojalnościowa śledziła lokalizację użytkowników – także podczas wizyt u konkurencji – aby lepiej dopasowywać promocje.

W Europie AI służy automatyzacji, nie personalizacji cen

Zdaniem ekspertów Exorigo-Upos, taki model nie odpowiada realiom europejskiego handlu. Tutaj sztuczna inteligencja wykorzystywana jest przede wszystkim do automatyzacji procesów i zarządzania cenami, a nie do ustalania różnych cen dla poszczególnych klientów.

„Obawy konsumentów związane z dynamicznym ustalaniem cen wynikają często z nierozróżniania personalizacji cen bazowych z automatyzacją operacyjną. W realiach europejskich priorytetem dla sieci handlowych nie jest ukryta segmentacja klientów na poziomie półki sklepowej, lecz zapewnienie spójności danych oraz optymalizacja kosztów pracy” – komentuje Dariusz Stolarczyk, doradca strategiczny Exorigo-Upos.

Europejski handel funkcjonuje w oparciu o przepisy, które skutecznie ograniczają możliwość stosowania spersonalizowanych cen. Dyrektywa Omnibus oraz RODO wymagają m.in. poinformowania klienta, jeśli cena została ustalona na podstawie zautomatyzowanego profilowania. W praktyce oznacza to, że personalizacja ofert odbywa się głównie poprzez programy lojalnościowe i aplikacje mobilne, natomiast cena prezentowana na półce pozostaje jednakowa dla wszystkich klientów.

Elektroniczne etykiety eliminują błędy

Rozwój systemów elektronicznych etykiet cenowych (ESL) ma przede wszystkim usprawnić zarządzanie sklepami i ograniczyć liczbę pomyłek. Potwierdzają to wyniki kontroli prowadzonych przez organy ochrony konsumentów. W 2025 roku Inspekcja Handlowa – działając na zlecenie UOKiK – skontrolowała ponad 3 tys. placówek i oznaczenia cen blisko 461 tys. produktów. Nieprawidłowości wykryto u niemal połowy przedsiębiorców. Z kolei rumuński urząd ochrony konsumentów stwierdził uchybienia w niemal 99% spośród blisko 250 skontrolowanych sklepów. Najczęściej dotyczyły one rozbieżności między ceną na półce a tą naliczaną przy kasie oraz błędnego oznaczania produktów.

„Elektroniczne etykiety skutecznie eliminują kluczowe wyzwania retailu, na czele z rozbieżnościami między ceną na półce a tą naliczaną przy kasie. Dzięki integracji systemów ESL z centralną bazą danych sieci handlowe zyskują stuprocentową spójność informacji w czasie rzeczywistym. Automatyzacja eliminuje także czasochłonną, manualną wymianę papierowych etykiet, co daje pracownikom więcej czasu na bezpośrednią obsługę klienta” – tłumaczy Marek Nowakowski, General Director Exorigo-Upos SRL Romania.

Ekspert zwraca jednak uwagę, że w wielu sklepach nadal funkcjonuje model hybrydowy, w którym część produktów oznaczana jest elektronicznie, a część tradycyjnymi etykietami. Może to prowadzić do rozbieżności cenowych, dlatego kluczowe znaczenie ma jedno, centralne źródło danych o cenach zintegrowane z systemami zarządzania sklepem. Dzięki temu informacje prezentowane klientom pozostają spójne niezależnie od sposobu oznaczania produktów.