Planowane zmiany w sposobie wyświetlania reklam produktowych Google mogą ponownie wzmocnić pozycję największej platformy kosztem niezależnych porównywarek i małych sklepów internetowych. CSS Group apeluje do Komisji Europejskiej, aby nowe rozwiązanie egzekwujące przepisy DMA było oceniane na podstawie jego rzeczywistego wpływu na konkurencję, widoczność sprzedawców i wybór konsumentów.
Spór dotyczy jednego z najważniejszych kanałów pozyskiwania klientów przez sklepy internetowe. Gdy użytkownik wyszukuje w Google telefon, ubrania czy sprzęt domowy, otrzymuje moduł z produktami, cenami i nazwami sklepów. W Europejskim Obszarze Gospodarczym reklamy te są obsługiwane przez usługi porównywania cen (Comparison Shopping Services, CSS), przy czym domyślnym rozwiązaniem jest Google Shopping. Sklep może wybrać niezależnego operatora CSS, ale jego oferty nadal konkurują o widoczność w ekosystemie Google.
KE chce zmienić zasady
Powodem obecnych zmian jest decyzja Komisji Europejskiej z lipca 2026 roku. KE uznała, że Google narusza art. 6 ust. 5 aktu o rynkach cyfrowych (DMA), preferując własne usługi w wyszukiwarce. Na Alphabet nałożono 460 mln euro kary, a Google otrzymało 60 dni na przedstawienie rozwiązania zgodnego z przepisami.
CSS Group popiera interwencję Komisji, ale ostrzega, że sposób wdrożenia nowych zasad może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego. Przy niejasnych regułach dotyczących widoczności poszczególnych modułów większość ruchu może ponownie trafić do jednego gracza. Według szacunków CSS Group, Google Shopping ma już ponad 50% udziału w rynku usług CSS.
Zdaniem organizacji oznaczałoby to ryzyko powrotu do sytuacji sprzed 2017 roku, kiedy Google miało znacznie większą kontrolę nad sposobem prezentowania ofert konkurencyjnych sklepów. Dla niezależnych sprzedawców oznaczałoby to większą zależność od jednej platformy, potencjalnie wyższe koszty pozyskania klientów i mniejszą możliwość konkurowania o uwagę użytkowników.
Mniejsza konkurencja może uderzyć w sklepy i klientów
Dla tysięcy małych sklepów internetowych widoczność w wyszukiwarce jest jednym z podstawowych źródeł sprzedaży. Jeśli konkurencja między usługami CSS zostanie ograniczona, wzrosnąć mogą koszty dotarcia do klientów. Większe przedsiębiorstwa łatwiej poradzą sobie z taką presją, podczas gdy mniejsze firmy mogą ograniczać inwestycje, podnosić ceny lub rezygnować z działalności.
„Jeżeli jeden duży gracz technologiczny kontroluje sposób, w jaki klienci docierają do ofert, mniejsze sklepy z czasem stają się od niego zależne. Mniejsza konkurencja na rynku reklamy oznacza wyższe koszty pozyskania klienta. Sklepy mogą próbować przerzucić je na ceny produktów, a część z nich po prostu zniknie z rynku. W efekcie handel internetowy może pójść drogą znaną nam z miast, w których małe sklepy zostały wyparte przez galerie i sieci handlowe. Internet od początku dawał szansę każdemu, kto chciał niewielkim kosztem otworzyć własny biznes. Nie powinniśmy tej szansy odbierać” – mówi Michał Zieliński, Chief Operations Officer w Sembot i sygnatariusz listu otwartego.
Konsekwencje odczuliby także konsumenci. Mniejsza liczba niezależnych sprzedawców oznaczałaby mniej ofert i słabszą presję konkurencyjną na ceny. Ograniczona byłaby również możliwość korzystania z niezależnych porównywarek przy wyborze produktów.
CSS Group chce testów na realnym rynku
Organizacja apeluje do Komisji Europejskiej o rozwiązanie, które nie tylko formalnie spełni wymogi DMA, ale będzie sprawdzane w rzeczywistych warunkach rynkowych. Jednym z kluczowych postulatów jest ochrona widoczności modułów ofert sprzedawców oraz zapewnienie niezależnym usługom CSS większej kontroli nad sposobem kierowania użytkowników do ich serwisów.
Grupa chce również ochrony bezpośrednich ścieżek prowadzących z reklamy do witryn sklepów, a także przeprowadzania empirycznych testów przed zatwierdzeniem nowego układu wyników. Komisja miałaby dysponować i udostępniać dane dotyczące m.in. widoczności sklepów oraz udziału niezależnych usług CSS.
Istotne jest także objęcie tymi samymi zasadami nowych form wyszukiwania wykorzystujących AI. Zdaniem CSS Group rozwój generatywnego i agentowego wyszukiwania może bowiem stworzyć kolejne punkty, w których jedna platforma będzie decydowała, jakie oferty zobaczą użytkownicy.
Spór sięga 2017 roku
Obecna interwencja Komisji Europejskiej jest kolejnym etapem trwającego od lat sporu o sposób działania Google w obszarze porównywania cen. W 2017 roku KE nałożyła na Alphabet 2,42 mld euro kary za preferowanie własnej porównywarki. Google uruchomiło następnie program CSS, umożliwiający niezależnym porównywarkom udział w reklamach produktowych. W 2024 roku Trybunał Sprawiedliwości UE utrzymał karę w mocy.
CSS Group uważa, że obecne działania powinny być oceniane przede wszystkim przez pryzmat rezultatów: tego, jak zmienia się widoczność sklepów, udział niezależnych CSS oraz zachowania kupujących.
„Od 2017 roku widać, że w praktyce jednym z niewielu skutecznych sposobów ograniczania dominacji big techu w Europie są właściwe regulacje. Wiele firm wygrało już procesy z największymi platformami, a kolejne postępowania nadal się toczą. Przepisy chroniące mniejsze podmioty i uczciwe zasady konkurencji zabezpieczają firmy oraz miejsca pracy. Blokowanie dostępu do niezależnych źródeł informacji o ofertach, produktach i cenach odczuwa każdy, kto kupuje w internecie” – dodaje Michał Zieliński.
Branża chce realnego wyboru
CSS Group postuluje rozwiązanie, w którym sklep może wybrać Google Shopping albo niezależny CSS bez utraty dostępu do widoczności w Google. Niezależne porównywarki powinny mieć możliwość budowania własnej marki i kierowania użytkowników do swoich serwisów bez dodatkowych barier, a kupujący – przechodzenia bezpośrednio do strony produktu w sklepie.
Założeniem jest również to, aby nowy system nie dawał strukturalnej przewagi żadnemu dostawcy oraz aby jego działanie można było zweryfikować na rzeczywistych kampaniach reklamowych.
CSS Group przekazała Komisji Europejskiej i Google dane z rynku i chce uczestniczyć w kolejnych etapach projektowania oraz testowania rozwiązania. Organizacja zrzesza niezależne porównywarki i dostawców technologii zakupowych. Firmy należące do grupy obsługują ponad 93 tys. aktywnych sprzedawców, generują ponad 340 mln euro rocznych przychodów i zatrudniają ponad 1000 osób. Według szacunków rynkowych, odpowiadają za 74% kliknięć generowanych przez niezależne usługi CSS w EOG i Wielkiej Brytanii.
Jedynym polskim członkiem CSS Group jest Sembot, dostarczający rozwiązania CSS dla kilku tysięcy sklepów w Europie oraz oprogramowanie dla ponad 200 podmiotów prowadzących własne porównywarki cen.
