Od 2 sierpnia trzeba informować o korzystaniu z AI. Kto i kiedy ma taki obowiązek?

Od 2 sierpnia 2026 roku przedsiębiorstwa będą musiały informować użytkowników o wybranych zastosowaniach sztucznej inteligencji – m.in. wtedy, gdy klient rozmawia z chatbotem, ogląda deepfake lub ma kontakt z treścią wygenerowaną przez AI. Nowe obowiązki wynikające z art. 50 unijnego AI Act obejmą nie tylko dostawców technologii, ale także firmy wykorzystujące narzędzia AI w marketingu, sprzedaży, komunikacji i obsłudze klienta. Dla organizacji oznacza to konieczność uporządkowania procesów i wskazania, gdzie oraz w jaki sposób sztuczna inteligencja wpływa na kontakt z odbiorcami.

Wielu przedsiębiorców może założyć, że spełnienie nowych wymogów będzie polegało na dodaniu jednej formułki informującej o wykorzystaniu AI. W praktyce obowiązki są znacznie szersze. Firmy będą musiały przeanalizować wszystkie miejsca, w których sztuczna inteligencja komunikuje się z człowiekiem, generuje treści lub wpływa na sposób ich odbioru.

Inaczej należy oznaczyć chatbot obsługujący klientów, inaczej automatycznego konsultanta głosowego, a jeszcze inaczej realistyczny materiał wideo wygenerowany przez AI. Przepisy obejmą m.in. syntetyczne obrazy, nagrania audio i wideo, treści dotyczące spraw publicznych oraz systemy, które mogą wpływać na decyzje użytkowników.

„Przejrzystość nie jest naklejką, którą można przykleić do gotowego systemu dzień przed wejściem przepisów. Musi być zaprojektowana razem z produktem i procesem komunikacji. Firma powinna wiedzieć nie tylko, gdzie wykorzystuje AI, lecz także kto odpowiada za efekt, jak odbiorca może rozpoznać udział technologii i gdzie powinien zgłosić wątpliwości” – wskazuje Sebastian Kopiej, prezes zarządu Commplace.

Kogo dotyczą nowe obowiązki?

Art. 50 AI Act nie jest regulacją wyłącznie dla firm technologicznych. Dotyczy wszystkich organizacji, które wykorzystują systemy sztucznej inteligencji w kontaktach z użytkownikami lub tworzeniu treści.

W praktyce obowiązki mogą objąć m.in.:

• firmy korzystające z chatbotów i voicebotów,
• przedsiębiorstwa tworzące materiały marketingowe z użyciem AI,
• agencje reklamowe i komunikacyjne,
• media oraz wydawców publikujących treści generowane przez AI,
• organizacje wykorzystujące syntetyczne obrazy, filmy lub nagrania,
• firmy stosujące systemy rozpoznawania emocji lub kategoryzacji biometrycznej.

Szczególnej uwagi wymagają treści, które mogą wpływać na opinię publiczną. Jeśli materiał dotyczący spraw publicznych (gospodarki, bezpieczeństwa, prawa lub zdrowia) został wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI, odbiorca powinien otrzymać jasną informację na ten temat. Przepisy przewidują wyjątek, jeśli materiał został poddany kontroli redakcyjnej przez człowieka, a za jego publikację odpowiada wydawca lub inny podmiot ponoszący odpowiedzialność redakcyjną.

Kto odpowiada za zgodność z AI Act?

Jednym z najważniejszych elementów nowych regulacji jest podział odpowiedzialności między dostawcę systemu AI a firmę, która wykorzystuje go w praktyce. Dostawca odpowiada przede wszystkim za odpowiednie zaprojektowanie rozwiązania – np. wyposażenie systemu w mechanizmy informujące użytkownika o interakcji ze sztuczną inteligencją lub umożliwiające techniczne oznaczanie wygenerowanych treści.

Firma korzystająca z AI odpowiada natomiast za sposób wykorzystania technologii. To ona musi zadbać o właściwe komunikaty dla klientów, oznaczanie deepfake’ów czy informowanie o treściach syntetycznych.

„Największe ryzyko pojawia się tam, gdzie technologia działa już w wielu działach, ale odpowiedzialność nie ma jednego właściciela. Marketing zakłada, że obowiązek leży po stronie dostawcy narzędzia, dostawca przenosi część odpowiedzialności na użytkownika, a dział prawny dowiaduje się o wykorzystaniu systemu dopiero po publikacji” – zauważa Sebastian Kopiej.

Dwa poziomy przejrzystości w AI Act

AI Act rozróżnia dwa rodzaje przejrzystości. Pierwszy dotyczy użytkownika – człowiek musi wiedzieć, że rozmawia z AI albo ogląda materiał wygenerowany przez sztuczną inteligencję.

Drugi poziom ma charakter techniczny. Treści generowane przez AI powinny być oznaczane w sposób możliwy do automatycznego wykrycia, np. poprzez metadane lub inne mechanizmy identyfikacji. Dlatego firmy powinny sprawdzić, czy wykorzystywane przez nie narzędzia faktycznie zapewniają wymagane oznaczenia oraz czy pozostają one zachowane po edycji, eksporcie i publikacji materiałów.

Jak przygotować firmę do nowych obowiązków?

Przygotowanie do nowych obowiązków powinno rozpocząć się od audytu wykorzystania AI w organizacji. Najważniejsze kroki to:

• Stworzenie mapy zastosowań AI – wskazanie wszystkich działów i procesów, w których wykorzystywana jest sztuczna inteligencja.
• Przypisanie odpowiedzialności – określenie, kto odpowiada za wdrożenie, nadzór i komunikację dotyczącą danego rozwiązania.
• Weryfikacja narzędzi technologicznych – sprawdzenie, czy systemy zapewniają wymagane oznaczenia i mechanizmy kontroli.
• Przygotowanie procedur komunikacji – ustalenie, kiedy i w jaki sposób informować użytkowników o wykorzystaniu AI.

„Firmy powinny spojrzeć na sztuczną inteligencję jak na element procesu biznesowego, a nie pojedyncze narzędzie. Trzeba wiedzieć, gdzie AI jest wykorzystywana, jakie dane przetwarza, kto odpowiada za efekt jej działania oraz czy wykorzystywane rozwiązanie zapewnia wymagane oznaczenia” – podkreśla dr Przemysław Sołdacki, CEO Amodit.

Jest to tym bardziej istotne, że za złamanie przepisów o przejrzystości (art. 50 AI Act) grożą wysokie kary finansowe – w zależności od naruszenia i wielkości podmiotu, nawet do 15 milionów euro lub 3% całkowitego rocznego obrotu przedsiębiorstwa.

Wejście w życie art. 50 AI Act będzie dla wielu firm pierwszym praktycznym testem zarządzania sztuczną inteligencją. Największym wyzwaniem nie będzie samo przygotowanie komunikatu dla klientów, ale uporządkowanie całego procesu – od wyboru narzędzia, przez jego wykorzystanie, aż po sposób prezentacji efektów działania AI. Organizacje, które już dziś korzystają z wielu rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji, powinny traktować nowe przepisy nie tylko jako obowiązek regulacyjny, ale również jako element budowania zaufania użytkowników do technologii.