Na funkcjonowanie działów marketingu w organizacjach na całym świecie największy wpływ ma obecnie niestabilna sytuacja gospodarcza oraz rozwój technologii. Według ich dyrektorów – biorących udział w raporcie “2023 Global Marketing Trends” przygotowanym przez Deloitte – istotnymi czynnikami dla rozwoju przedsiębiorstwa będą: skłonność do korzystania z kreatywnych rozwiązań, realizowanie celów zrównoważonego rozwoju oraz umiejętność zastosowania cyfrowych narzędzi.
Jednym z trendów wskazanych we wspomnianym raporcie jest postrzeganie inwestycji w marketing jako metody przeciwdziałania negatywnym zjawiskom rynkowym. Zdaniem autorów badania, kluczowymi wyzwaniami w trakcie najbliższych miesięcy będą: niestabilna sytuacja gospodarcza oraz utrzymująca się wysoka inflacja. I tak, 40% respondentów wskazało, że w odpowiedzi na te zdarzenia ich firmy zamierzają częściej wykorzystywać narzędzia takie jak sztuczna inteligencja do analizy danych na temat konsumentów. Tego typu rozwiązania umożliwiają bowiem poprawę efektywności podejmowanych działań marketingowych zwiększających lojalność klientów wobec marek oraz ich zadowolenie z produktów czy usług.
Z kolei 36% badanych przyznało, że ich pracodawcy zamierzają skupić się na ekspansji rynkowej. Przydatna w tej kwestii ma być digitalizacja procesów, pozwalająca na dokładniejszą segmentację rynku. Tyle samo odpowiedzi dotyczyło zastosowania nowoczesnych technologii w procesie personalizacji produktu. Dzięki temu firmy będą w stanie lepiej rozumieć przyczyny zachowań konsumenckich i w efekcie skuteczniej reagować na zmieniające się uwarunkowania rynkowe, podkreślają specjaliści.
“W trakcie ostatnich dziesięciu lat marketing przeszedł prawdziwą rewolucję. Rozwój narzędzi umożliwiających gromadzenie i analizę danych na temat użytkowników sprawia, że firmy są w stanie coraz skuteczniej docierać do swoich grup docelowych. Postępująca digitalizacja procesów wymaga jednak, aby firmy wspierały się rozwiązaniami z obszaru m.in. uczenia maszynowego celem utrzymania zdolności do dalszego rozwoju. Z tego względu w najbliższych miesiącach najprawdopodobniej zaobserwujemy wzrost nakładów inwestycyjnych firm na cyfryzację procesów marketingowych” – uważa Bartosz Bobczyński, partner w Deloitte Digital.
Konieczne działania na rzecz zrównoważonego rozwoju
Można przypuszczać, że dla części organizacji pojawiające się wyzwania gospodarcze będą stanowić powód do rezygnacji z celów zrównoważonego rozwoju. Jednak według uczestniczących w ankiecie przedstawicieli działów marketingu, takie podejście jest niewłaściwą strategią. Kwestie środowiskowe, społeczne oraz dotyczące równości w miejscu pracy będą ich zdaniem kluczowe dla budowania siły i wizerunku marki w najbliższej przyszłości.
Jak się okazuje, najpopularniejszą formą zaangażowania firm w działania na rzecz zrównoważonego rozwoju jest reorganizacja wewnętrznych procesów, np. ograniczenie ilości generowanych odpadów. Chęć podjęcia takich inicjatyw wskazał co drugi ankietowany przedstawiciel kadry wyższego szczebla. Prawie połowa odpowiedzi (47%) dotyczyła promowania bardziej zrównoważonych produktów oraz usług, a 45% badanych wskazało na wyznaczanie przez ich pracodawcę długofalowych celów, np. środowiskowych. Jednocześnie tylko co czwarty badany wymienił działania przedsiębiorstw mające na celu promowanie zrównoważonych zachowań konsumenckich.
Kreatywność motorem rozwoju
Ostatnie lata nauczyły przedsiębiorców, że niespodziewane zdarzenia, mające poważne konsekwencje dla biznesu, wymagają kreatywnych rozwiązań. Wiedzą o tym doskonale dyrektorzy działów marketingu najszybciej rozwijających się firm na świecie – nawet 89% z nich wskazało, że zdolność do wspierania nowatorskich rozwiązań stanowi kluczowy czynnik długofalowego sukcesu przedsiębiorstwa. Co drugi z nich zapewnił z kolei, że ich pracodawca dba o to, aby w przedsiębiorstwie istniała przestrzeń dla rozwoju kreatywności.
Autorzy raportu zwracają również uwagę na rosnącą powszechność współpracy przedsiębiorstw z twórcami cyfrowymi. W czasach hurtowo powstających treści kooperacja marek z influencerami jest bowiem doskonałą okazją do budowy społeczności wokół marki, na co wskazują dyrektorzy działów marketingowych z różnych sektorów. W przyszłości partnerstwa na linii marka – kreator treści staną się jeszcze bardziej powszechne: co drugi ankietowany wskazał, że ich pracodawcy chcą podjąć takie działania w trakcie najbliższych 24 miesięcy (obecnie odsetek takich firm wynosi 32%).
Umiejętne wykorzystanie nowoczesnych technologii
Według twórców analizy, jednym z kluczowych elementów pracy marketingowców jest umiejętność identyfikacji możliwości dalszego rozwoju firmy. Postępująca cyfryzacja światowej gospodarki powoduje, że coraz częściej przedsiębiorstwa widzą szansę na pozyskanie przewagi konkurencyjnej w nowoczesnych technologiach.
Jednym z obszarów, który według marketerów stanowi realną szansę dla firm na rozwój, jest metawersum. Obecnie wiele organizacji nie jest w stanie wykorzystać tej technologii do celów komercyjnych, przede wszystkim ze względu na trudności z jej wdrożeniem (45% odpowiedzi). Z drugiej strony, ponad 70% ankietowanych przyznało, że ich firmy w najbliższych miesiącach zamierzają zainteresować się tym obszarem, m.in. ze względu na perspektywę intensyfikacji doświadczeń konsumenckich.
Kolejną, równie istotną z punktu widzenia działów marketingu technologią, jest blockchain. Jedną z największych zalet tego narzędzia jest możliwość zwiększenia bezpieczeństwa danych konsumentów, co ma szczególne znaczenie dla sektorów podlegających ścisłym regulacjom (np. branża usług medycznych). Czterech na dziesięciu ankietowanych zamierza promować fakt wykorzystania łańcucha bloków w codziennej działalności swojego pracodawcy, wynika z raportu Deloitte.
“Umiejętne wykorzystanie nowoczesnych technologii od dawna stanowi jedną z najważniejszych kompetencji w marketingu. Nic więc dziwnego, że marketingowcy na całym świecie z nadzieją spoglądają na znajdujące się w początkowej fazie rozwoju projekty, takie jak sztuczna inteligencja. Jednocześnie kluczowe jest dokładne określenie tego, które cyfrowe narzędzia najskuteczniej zaspokoją potrzeby konsumentów danego przedsiębiorstwa. Taka analiza umożliwi bowiem uniknięcie niepotrzebnych wydatków, które w przypadku rozwijających się technologii mogą być znaczące” – podsumowuje Anna Niewiadomy, manager, Brand& Marketing Portfolio Leader w Deloitte Digital.
We badaniu “2023 Global Marketing Trends” udział wzięło ponad tysiąc przedstawicieli działów marketingu firm z całego świata. Cała treść raportu dostępna jest tu.
