DGTL – Granice Cyfrowej Rewolucji

Czarne chmury nad Hotelem California

W końcu 6 października 2020 roku, Judiciary Committee Izby Reprezentantów amerykańskiego Kongresu opublikował ponad 450 stronnicowy raport, uznając, że problem monopolistycznych zachowań ze strony największych firm zaangażowanych w biznes cyfrowy istnieje, jest poważny i wymaga podjęcia dalszych działań. Jedną z tych firm jest - zdaniem Komitetu - Amazon. Raport poświęca tej firmie ponad 80 stron. Co konkretnie zarzuca się na nich firmie Jeffa Bezosa?

Najważniejsze informacje

  • Zdaniem Komisji, choć dane w tej mierze nie są jednoznaczne, udziały Amazon.com na amerykańskim rynku e-commerce należy usytuować w pobliżu 50%. Jeżeli wziąć po uwagę platformy handlu elektronicznego dostępne dla stron trzecich (tzw. marketplace), udział ten jest jeszcze większy i wynosi 65-70%.
  • Komisja wzięła pod lupę także platformę Alexa i całą gamę produktów IOT z głośnikami Echo na czele, mających zrewolucjonizować komunikację z klientami Amazon, dostarczając tej ostatniej terabajty informacji dotyczące jej klientów. W praktyce, kiedy Alexa „wprowadza się” do mieszkania, to na nowych lokatorów nie ma już miejsca. Zdaniem Komisji sytuacja, w której - po wydaniu komendy „Alexa zamów mleko” - zamówienie ląduje automatycznie na platformie Amazon.com także może stanowić problem.
  • Pytany o to, dlaczego konkurenci Amazona mieliby korzystać z usług AWS i narażać się na ryzyko wykorzystania ich danych do budowaniu strategii konkurowania z nimi, Jeff Bezos odpowiedział spokojnie, że jeżeli faktycznie chcą konkurować muszą korzystać z najlepszych narzędzi.
  • Komisja Europejska wszczęła w lipcu 2019 roku postępowanie dotyczące wykorzystywania informacji należących do firm korzystających z platformy sprzedażowej Amazona do podejmowania przez tą firmę decyzji na rynku detalicznym. Komisja Europejska wielokrotnie już w przeszłości dowiodła, że koncepcje ochrony rynku w obu krajach różnią się zasadniczo, podobnie jak podejście do rynku cyfrowego.
  • Od kilku lat liczba osób skłonnych przyznać, że prawo antymonopolowe w Stanach Zjednoczonych pobłądziło na cyfrowych rozdrożach jest coraz większa, a zmiana obecnej administracji, może tylko przyspieszyć proces konfrontowania polityki sprzedażowej firmy Amazon z wpływem, jaki gigant ten wywiera na konkurencję na praktycznie wszystkich rynkach na jakich się pojawia.

Mało kto nie słyszał historii o tym jako to Jeff Bezos szukając pomysłu na własny biznes, wymyślił wirtualną księgarnię. Od tego czasu minęło 26 lat, a w tym czasie Amazon rozwinął się w firmę stanowiącą synonim handlu elektronicznego, jednocześnie stawiającej także na sklepy tradycyjne, m.in. w formacie Amazon Go. Firmę logistyczną z precyzyjnie działającymi, zautomatyzowanymi centrami dystrybucji połączonymi sieciami połączeń (w tym własną flotą pojazdów i samolotów), umożliwiającymi realizację globalnych dostaw w terminach, które jeszcze niedawno uchodziły za mrzonkę.

Amazon to dziś także firma technologiczna, która w zakresie przetwarzania w chmurze pozostawiła w tyle tradycyjne potęgi rynku IT – Microsoft, IBM czy Oracle, a także innego giganta cyfrowego świata – Google. Amazon jest w końcu również firmą medialną, która rzuciła rękawicę twórcom nowego rynku medialnego, wchodząc odważnie w produkcje własnych treści. W październiku 2020, wycena rynkowa Amazona wynosiła około 1,5 bln USD. To więcej niż Walmart, Target, Salesforce, IBM, eBay i Etsy razem wzięte.

Badający działalność Amazona, Judiciary Committee Izby Reprezentantów amerykańskiego Kongresu (link do raportu) – po ponad rocznym procedowaniu (śledztwo rozpoczęto w czerwcu 2019 roku) – zaczął z wysokiego „C” – od zarzuceni firmie braku szczerości w trakcie postępowania. Co więcej, zdaniem Komitetu oświadczenia firmy Amazon skierowane do Komitetu na temat praktyk biznesowych firmy wydają się wprowadzać w błąd, a niewykluczone, że noszą one także znamiona składania fałszywych zeznań. Potem, jak u Hitchcocka, akcja jeszcze bardziej się skomplikowała.

Musimy sprzedawać na Amazon. Nasi Klienci już tam są!

Zdaniem Komisji, choć dane w tej mierze nie są jednoznaczne, udziały Amazon.com na amerykańskim rynku e-commerce należy usytuować w pobliżu 50%. Jeżeli wziąć po uwagę platformy handlu elektronicznego dostępne dla stron trzecich (tzw. marketplace), udział ten jest jeszcze większy i wynosi 65-70%. Postulat firmy Jeffa Bezosa – rozpatrywania działalności Amazon.com w szerszej perspektywie, całości handlu detalicznego – Komisja zbyła odesłaniem do jednej z ostatnich decyzji Federalnej Komisji Handlu wyraźnie potwierdzającej w tej mierze stanowisko Komisji. Odnosząc się do praktyk rynkowych Amazona w obszarze sprzedaży produktów stron trzecich, Komisja zarzuciła firmie odcinanie tych firm od relacji z ich klientami, zmuszanie niektórych sprzedawców do występowania w roli hurtownika, a nie detalisty (tj. wymuszanie sprzedaży bezpośrednio przez Amazon) oraz uzależnianie klientów detalicznych (a co za tym idzie innych dostawców) od korzystania z platformy Amazon.com za pośrednictwem usługi Prime.

Przeczytaj również
Konkurencja jest przereklamowana. Niech żyją monopole!

Czarne chmury nad Hotelem California

Twierdzenia Komisji – jak wynika z treści Raportu – opierają się zarówno na wewnętrznych materiałach samej firmy Amazon, jak i na zeznaniach konkretnych osób i firm, które zetknęły się z praktykami uznanymi przez Komisje za naganne. Wśród różnego rodzaju zarzutów, zdarzają się także prawdziwe perełki. Opowieści lub wypowiedzi zawarte w kilku zdaniach, które dość dobrze pokazują na rodzaj problemów rodzących się na linii Amazon – firmy korzystające z jego platformy. Dlaczego korzystanie z tej platformy jest jak wizyta w Hotelu California? Bo to fantastyczne miejsce na rozpoczęcie swojego biznesu, ale każda firma, która chciałaby się z tego hotelu wymeldować może szybko zapoznać się z procedurą upadłościową. To tylko jedno z barwniejszych porównań przytoczonych w Raporcie.

Według Komisji, Amazon wykorzystuje pozycję rynkową już na etapie negocjacji z firmami korzystającymi z jego platformy, czego dobrym przykładem jest zmuszanie do wyrażenia zgody na arbitraż w miejsce sądów powszechnych. Zdaniem Komisji jest to znacznie korzystniejsze dla Amazon czy też klauzul nie pozwalających de facto na efektywną współpracę z innymi dystrybutorami lub platformami sprzedażowymi (tzw. klauzule najwyższego uprzywilejowania). Kolejnym elementem jest polityka cenowa giganta, który obecnie pobiera opłatę w wysokości 30% ceny sprzedaży danego towaru w porównaniu do 19% pobieranych jeszcze w 2015 roku. W 2018 roku z tego tylko tytułu Amazon uzyskał prawie 40 mld USD. Ale najwięcej kontrowersji budzi zdaniem Komisji wykorzystywanie danych dotyczących produktów stron trzecich sprzedawanych na platformie sprzedażowej platformy Amazon, do wprowadzania na rynek własnych produktów o podobnych lub tożsamych cechach. Firma posiada oczywiście wszelkie możliwe wewnętrzne regulacje zabraniające tego typu praktyk, ale – jak to ujął jeden ze świadków – możliwość dostępu do danych stron trzecich jest jak sklep z cukierkami, do którego wszyscy mają dostęp. Obowiązują co prawda zasady zabraniające sięgania po słodycze, ale wszyscy patrzą na nie z przymrużeniem oka. Do tego wszystkiego Komisja dorzuciła, jakby mimochodem, preferowanie własnych produktów, lepsze traktowanie firm, które zlecają całą logistykę firmie Amazon, preferencję w wyszukiwarce dla firm korzystających z usług reklamowych Amazona (o tym jak potężnym narzędziem jest wyszukiwarka Amazon świadczy to, że ponad 60% amerykanów zamierzających dokonać zakupu, korzysta z tego właśnie narzędzia).

Komisja zwróciła także uwagę na wykorzystywanie przez Amazon akwizycji firm konkurencyjnych do utrwalania dominacji. W tym aspekcie dużo uwagi poświęcono zakupowi firmy Quidsi (właściciel Diapers.com), która – jak podkreśliła Komisja – uważana była przez sam Amazon za najgroźniejszego rywala w określonym segmencie sprzedaży (wojna cenowa pomiędzy tymi firmami miała jakoby kosztować Amazon kilkaset mln USD). Niedługo po zakupie, firma Quidsi została zamknięta. Wygląda jak polowanie na konkurenta? Może, ale – cytowana tu już – Federalna Komisja Handlu nie zdecydowała się w swoim czasie na zablokowanie tej transakcji. Podobnie zresztą jak ok. 100 innych przejęć dokonanych przez Amazon przez 26 lat jego istnienia.

Przeczytaj również
Księżycowe pomysły a Prawo Mamonia

Alexa mówi… Amazon

Działalność w zakresie e-commerce, nie była jedynym obszarem badań Komisji. Po lupę wzięto platformę Alexa i całą gamę produktów IOT z głośnikami Echo na czele, mających zrewolucjonizować komunikację z klientami Amazon, dostarczając tej ostatniej terabajty informacji dotyczące jej klientów. Dlaczego Alexa ma stanowić problem dla konkurencji? A ile głosowych asystentów można zainstalować w jednym domu? W praktyce, kiedy Alexa „wprowadza się” do mieszkania, to na nowych lokatorów nie ma już miejsca. Zdaniem Komisji sytuacja, w której – po wydaniu komendy „Alexa zamów mleko” – zamówienie ląduje automatycznie na platformie Amazon.com także może stanowić problem.

Dostało się także usługom chmurowym Amazona – AWS. Choć – jak zauważyli przedstawiciele Komitetu – firma nie dostarczyła wystarczająco dokładnych danych finansowych, które mogłyby pozwolić na dokładną analizę działań firmy w tym obszarze. AWS to trochę ponad 15% przychodów całego Amazona, ale jednocześnie ponad 50% jego zysków. W I półroczu br. udział ten wzrósł do 77%.

Warto zauważyć, że ta część Raportu Komisji, poświęcona firmie Amazon, dość często posługuje się cytatami z wypowiedzi jego założyciela – Jeffa Bezosa. I są to odpowiedzi nie tylko logiczne, ale także, dość przekonujące. Jeff Bezos pytany o to czy Amazon korzysta z danych firm trzecich przy realizacji własnej strategii produktowej, stwierdza. że przepisy firmy tego zabraniają, ale że nie może wykluczyć, iż takie sytuacje się zdarzały. Pytany o to, dlaczego konkurenci Amazona mieliby korzystać z usług AWS i narażać się na ryzyko wykorzystania ich danych do budowaniu strategii konkurowania z nimi, Jeff Bezos odpowiedział spokojnie, że jeżeli faktycznie chcą konkurować muszą korzystać z najlepszych narzędzi. Jego strategia wydaje się dość prosta – Amazon dokłada wszelkich starań, aby przestrzegać obowiązujących go regulacji, ale nikt nie jest doskonały. Ponad 100 procesów akwizycji innych firm, mogło i zapewne pomogło w umocnieniu pozycji Amazona, ale przecież koniec końców o to chodzi w akwizycjach. Jeżeli Federalna Komisja Handlu, widziałaby w tym coś złego mogła je zablokować, ale tego nie zrobiła. Aczkolwiek to zdanie nie padło w raporcie, Jeff Bezos nigdy nie ukrywał, że głównym celem jego działań są marże jego konkurentów („Your margin is my opportunity.”). Amazon ma dostarczać wysokiej jakości produkty, tak szybko jak jest to możliwe i po konkurencyjnych cenach. Marzenie każdego konsumenta.

Przeczytaj również
Przyspieszenie przez niszczenie?

Wydaje się, że ta taktyka, biorąc pod uwagę dotychczasową historię postępowań antymonopolowych w Stanach Zjednoczonych może sprawić, że dalsze postępowanie będzie długotrwałe, a wynik trudny do przewidzenia. Inaczej mogą się mieć sprawy w Europie, gdzie Komisja Europejska wszczęła w lipcu 2019 roku postępowanie dotyczące wykorzystywania informacji należących do firm korzystających z platformy sprzedażowej Amazona do podejmowania przez tą firmę decyzji na rynku detalicznym. Komisja Europejska wielokrotnie już w przeszłości dowiodła, że koncepcje ochrony rynku w obu krajach różnią się zasadniczo, podobnie jak podejście do rynku cyfrowego.
Złośliwi powiedzą, że to oczywiste, patrząc na to, gdzie firmy europejskie znajdują się w rankingu największych firm cyfrowych. Realiści jednak zauważą, że od kilku lat liczba osób skłonnych przyznać, że prawo antymonopolowe w Stanach Zjednoczonych pobłądziło na cyfrowych rozdrożach jest coraz większa, a zmiana obecnej administracji, może tylko przyspieszyć proces konfrontowania polityki sprzedażowej firmy Amazon z wpływem, jaki gigant ten wywiera na konkurencję na praktycznie wszystkich rynkach na jakich się pojawia.

Ireneusz Piecuch, założyciel i Senior Partner w kancelarii DGTL Kibil Piecuch i Wspólnicy

Stanowisko firmy Amazon:

Wszystkie duże organizacje przyciągają uwagę organów regulacyjnych i w Amazon jesteśmy otwarci na taką analizę. Jednak duże firmy nie są z definicji dominujące, a założenie, że sukces może być jedynie wynikiem antykonkurencyjnych działań, jest po prostu błędne. Pomimo wielu dowodów na to, że jest inaczej, ta niepoprawna teza stanowi fundament antymonopolowych postulatów regulatorów. To błędne założenie spowodowałoby przede wszystkim konieczność opuszczenia sklepów internetowych przez miliony niezależnych sprzedawców detalicznych i pozbawienia ich jednego z najszybszych i najefektywniejszych sposobów dotarcia do klientów. Skutkiem tego byłby znacznie mniejszy wybór produktów i wyższe ceny dla konsumentów. Stosowanie niewłaściwych pojęć w kontekście wzmacniania konkurencji w efekcie ją ograniczają.
Biuro prasowe Amazon

Powyższe treści są odzwierciedleniem poglądów autora i nie podlegają redakcji lub kontroli wydawcy serwisu ITwiz.pl.

Komentarze

Dodaj także na LinkedIn feed

Powered by WP LinkPress