Biznes

Customer Experience: jak zadbać o pozytywną sumę doświadczeń klientów

Dostarczanie doskonałego doświadczenia klienta Customer eXperience (CX) w kontaktach z marką jest najwyższym priorytetem dla kierownictwa wyższego szczebla. Szefowie IT często uważają, że to odpowiedzialność marketingu, sprzedaży czy obsługi klienta. Jednak w cyfrowym świecie zapewnienie dobrego doświadczenia klienta powinno być jednym z najwyższych priorytetów także dla CIO.

Customer Experience: jak zadbać o pozytywną sumę doświadczeń klientów

Doświadczenie klienta to suma wszystkich wrażeń na ścieżce zakupowej (Customer Journey). Począwszy od budowania znajomości marki, przez rozważanie jej produktów czy usług, po decyzję o zakupie, utrzymanie i budowanie lojalności. W kolejnych prowadzonych badaniach powtarza się wniosek, że istnieje znacząca rozbieżność pomiędzy oceną poziomu dostarczanego doświadczenia pomiędzy firmami i ich klientami.

Różnice w postrzeganiu firmy wewnątrz i na zewnątrz

Blisko 80% firm uważa, że dostarcza wysoki poziom doświadczeń, podczas gdy tylko niespełna 20% klientów to potwierdza. Jednym z powodów tak znaczącej różnicy w ocenie może być fakt, że większość organizacji skupia się na podnoszeniu jakości obsługi klienta w poszczególnych punktach styku z osobna, co wynika ze struktury organizacyjnej firmy. Osiąganie wysokich wyników w poszczególnych obszarach nie jest jednak wystarczające do zapewnienia spójnego doświadczenia klienta, który ocenia firmę jako całość i nie bierze pod uwagę jej wewnętrznych podziałów. Dodatkowe wyzwanie stanowi rosnąca liczba kanałów kontaktu, które ułatwiają bezpośredni, błyskawiczny kontakt klienta z pracownikami firmy i innymi kupującymi.

Blisko 80% firm uważa, że dostarcza wysoki poziom doświadczeń, podczas gdy tylko niespełna 20% klientów to potwierdza. Jednym z powodów tak znaczącej różnicy w ocenie może być fakt, że większość organizacji skupia się na podnoszeniu jakości obsługi klienta w poszczególnych punktach styku z osobna, co wynika ze struktury organizacyjnej firmy.Osiąganie wysokich wyników w poszczególnych obszarach nie jest jednak wystarczające do zapewnienia spójnego doświadczenia klienta, który ocenia firmę jako całość i nie bierze pod uwagę jej wewnętrznych podziałów.

Przeczytaj również
Cyfrowe bliźniaki, czyli o zaletach symulacji w chmurze

Organizacje, które osiągają najlepszą ocenę wśród klientów identyfikują i optymalizują krytyczne ścieżki klienta w całości. Takie podejście wymaga dobrej znajomości procesów przechodzących na wskroś organizacji. Taką wiedzą powinni dysponować liderzy IT, którzy na co dzień budują i utrzymują rozwiązania wspierające te procesy. W dobie cyfrowej, bardzo duża część interakcji z klientami odbywa się bez udziału człowieka, przy wykorzystaniu narzędzi IT przez pracowników firmy, a także bezpośrednio przez klientów. W przypadku biura podróży bardzo często pierwszy kontakt z firmą następuję przez wizytę na stronie internetowej lub w aplikacji mobilnej. Od tego czy dana aplikacja działa szybko i jest łatwa w użyciu zależy, czy klient przejdzie do następnych faz na ścieżce zakupu.

Istnieje też możliwość, że klient przejdzie całą ścieżkę bez żadnego kontaktu z człowiekiem. Wyszuka i zarezerwuje wycieczkę online; uzyska informacje przed wylotem korzystając ze strefy klienta na stronie lub w aplikacji mobilnej; zostanie poinformowany o ewentualnych zmianach przez SMS bądź e-mail; a następnie podzieli się opinią, która będzie wykorzystana do oceny jakości zarówno przez firmę, jak i innych klientów podejmujących decyzje o zakupie. Systemy CRM i Business Intelligence zainicjują także kontakt z klientem w odpowiednim momencie przed kolejną podróżą i zarekomendują interesujące produkty.

Koordynacja optymalizacji ścieżek klienta

Wbrew pozorom udoskonalenie doświadczenia klienta z marką nie musi wymagać znacznych nakładów na narzędzia IT i „ciężkich” projektów. Jednak, aby tak się stało, konieczne jest całościowe podejście do optymalizacji krytycznych ścieżek klienta i bezpośredniego zaangażowania ze strony CIO. Przy współpracy z biznesem powinien on być współodpowiedzialny za określanie priorytetów oraz koordynowanie realizacji projektów i zadań. Niestety łatwo o pokusę uzyskania łatwych efektów przez wdrażanie rozwiązań informatycznych niezależnie, w poszczególnych jednostkach organizacyjnych, bez próby kompleksowego spojrzenia na organizację i szukania optymalnych, długoterminowych rozwiązań. Tymczasem często daje to bardzo dobry efekt w początkowym okresie, ponieważ pozwala uzyskać większą szybkość osiągania celów jednostkowych. Jednak w długim okresie prowadzi do nieuporządkowanej architektury, która jest trudna w utrzymaniu, a realizacja kolejnych – na pozór nieskomplikowanych – projektów, np. marketingowych, na styku z klientem, wymaga przeprowadzenia żmudnych analiz oraz wprowadzenia zmian w wielu niezintegrowanych i dublujących się systemach.

Przeczytaj również
Pandemia spowodowała, że doceniliśmy postęp technologiczny

Organizacje, które osiągają najlepszą ocenę wśród klientów identyfikują i optymalizują krytyczne ścieżki klienta w całości. Takie podejście wymaga dobrej znajomości procesów przechodzących na wskroś organizacji. Taką wiedzą powinni dysponować liderzy IT, którzy na co dzień budują i utrzymują rozwiązania wspierające te procesy. W dobie cyfrowej, bardzo duża część interakcji z klientami odbywa się bez udziału człowieka, przy wykorzystaniu narzędzi IT przez pracowników firmy, a także bezpośrednio przez klientów. W przypadku biura podróży bardzo często pierwszy kontakt z firmą następuję przez wizytę na stronie internetowej lub w aplikacji mobilnej.

Rozwiązaniem, które pozwala zapewnić szybkość realizacji projektów i jednocześnie optymalną, łatwo zarządzaną architekturę systemów – niezbędną do zapewnienia pozytywnego doświadczenia klienta – jest zaangażowanie pracowników działów biznesowych w projekty informatyczne. Dotyczy to np. budowania interdyscyplinarnych zespołów projektowych pracujących w metodykach zwinnych. W efekcie powinno to zbudować zrozumienie dla – czasami sprzecznych – priorytetów krótko i długoterminowych. Zrozumienie to jest podstawą do uzyskania kompromisu przy ustalaniu priorytetów dla realizowanych projektów i zadań.

Obie strony – biznes i IT – muszą czasem zaakceptować także fakt budowania tymczasowych rozwiązań informatycznych, które pozwolą osiągnąć cel szybko, szczególnie w nowych obszarach, jak mobile, AI i VR, nawet jeśli w przyszłości będą wymagały znacznej przebudowy lub optymalizacji w długim terminie. Wszyscy bowiem wiemy, że jedną z największych wartości w dzisiejszym świecie jest czas. Klienci doceniają to, gdy produkt lub usługa jest niezawodna, szybka i łatwa w użyciu. Nawet kiedy stoją za nią bardzo skomplikowane i zaawansowane rozwiązania, to – jako klienci – doceniamy, jeżeli jest to przed nami ukryte, niezależnie od tego czy jest to wyszukiwarka internetowa, system firmowy, czy wycieczka biura podróży.

Przeczytaj również
Poznaliśmy finalistów konkursu na Anioła Biznesu Roku 2020

Wbrew pozorom udoskonalenie doświadczenia klienta z marką nie musi wymagać znacznych nakładów na narzędzia IT i „ciężkich” projektów. Jednak, aby tak się stało, konieczne jest całościowe podejście do optymalizacji krytycznych ścieżek klienta i bezpośredniego zaangażowania ze strony CIO. Przy współpracy z biznesem powinien on być współodpowiedzialny za określanie priorytetów oraz koordynowanie realizacji projektów i zadań.Niestety łatwo o pokusę uzyskania łatwych efektów przez wdrażanie rozwiązań informatycznych niezależnie, w poszczególnych jednostkach organizacyjnych, bez próby kompleksowego spojrzenia na organizację i szukania optymalnych, długoterminowych rozwiązań.

Zadaniem szefów IT jest więc dziś zrozumienie potrzeb klientów, tak samo jak w przypadku szefów sprzedaży czy marketingu. Ważne jest także takie zorganizowanie architektury informatycznej oraz procesów w dziale IT, które pozwolą na zaspokojenie potrzeby klienta na satysfakcjonującym poziomie, w możliwie najkrótszym czasie, w sposób spójny – niezależnie od punktu styku klienta z marką.

Arkadiusz Olchawa, dyrektor IT, Nowa Itaka Sp. z o.o.

Customer Experience: jak zadbać o pozytywną sumę doświadczeń klientów

Opinie innych członków CIONET Polska w specjalnym wydaniu magazynu ITwiz

Podzieliliśmy je na 6 głównych działów: kreowanie wartości i przychodów; Customer Experience; automatyzacja; cyberbezpieczeństwo; Business Leadership i Talent Management. Doświadczenia swoich organizacji z tym związane opisało 17 liderów cyfryzacji reprezentują: PKO BP; Miejskie Przedsiębiorstwo Wodociągów i Kanalizacji we Wrocławiu; BEST SA; AmRest Holding SE; Liberty Global (właściciela UPC Polska); Zarząd Morskich Portów Szczecin i Świnoujście; Nowa Itaka; Rossman; Grupa Kęty; Optima; Nordea; Idea Bank; Grupa Onet; Moneygram; T-Mobile Polska i Tauron Polska Energia.

Tagi

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *