Choć wiele badań wskazuje na to, że rynek e-commerce rośnie podczas pandemii w niezwykłym tempie, okazuje się, że są też kraje, w których nie zanotowano wzrostu przychodów w tym sektorze. Mało tego, jak wynika z analizy przeprowadzonej przez Konfederację Narodów Zjednoczonych ds. Handlu i Rozwoju, w niektórych z nich zanotowano nawet spadki w tym segmencie. Jakie są przyczyny tej odwrotnej tendencji i jak w tym kontekście plasuje się Polska?
Z najnowszego badania przygotowanego przez organ pomocniczy ONZ, Konferencję Narodów Zjednoczonych ds. Handlu i Rozwoju (United Nations Conference on Trade and Development – UNCTD), wynika że 58% firm sprzedających produkty i usługi online w 23 biedniejszych krajach świata (głównie w Azji i Afryce), odnotowało spadek przychodów. Mimo rosnącego zainteresowania zakupami w sieci, większość z nich zgłosiła problem z dostosowaniem się do bieżących realiów i skalowaniem swojej działalności online. Trzy na cztery przedsiębiorstwa zauważyły także, że od momentu wybuchu pandemii wzrosły ich koszty operacyjne, a 44% planuje redukcję zatrudnienia.
Z tych danych wynika, że dla każdej firmy równie niebezpieczny, jak brak popytu na dostarczane produkty czy usługi, może być nagły wzrost zainteresowania ofertą. „Gdy organizacje nie są w stanie podołać rosnącej liczbie zamówień, realizacja zleceń ulega opóźnieniu, a to powoduje niezadowolenie klientów. Ci odwołują swoje zamówienia, rozpowszechniając niepochlebne opinie o firmie, która w efekcie traci klientów. Negatywne efekty widać od razu – spadają dochody i utrzymanie się na rynku z dnia na dzień staje się trudniejsze. Przypomina to nieco zapałkę, która szybko zapala się pod wpływem iskry, dając duży płomień, jednak po chwili ledwo się tli, by ostatecznie, gdy skończy się paliwo, zgasnąć bezpowrotnie” – komentuje Bartosz Ferenc, wiceprezes Centeo.pl.
Polska specyficznym przypadkiem
Inną przyczyną takiego stanu rzeczy może być fakt, że w związku z rosnącymi problemami logistycznymi, sklepy wygaszają popyt przez podnoszenie cen. Możliwy jest również trzeci scenariusz, w którym sklepy internetowe – chcąc podołać rosnącemu popytowi i lepiej odpowiedzieć na potrzeby rynku – zaczynają inwestować, lecz nie są to inwestycje wynikające z przemyślanej strategii opartej o doświadczenie. Podejmowane są one raczej pod wpływem komunikacji marketingowej dostawców szeregu usług, którzy obiecują nowe kanały dotarcia, analizę profilu klientów czy optymalizację procesów. Wdrażanie takich rozwiązań zazwyczaj prowadzi do wzrostu przychodów, lecz niekoniecznie wiąże się to ze wzrostem zysków. Wielu przedsiębiorców uważa jednak, że samo zwiększenie przychodów – nawet kiedy dochód nie wzrasta – jest lepsze, niż brak ekspansji. Niestety, takie myślenie często okazuje się brzemienne w skutkach, wskazują eksperci. Kiedy krzywa wzrostu popytu zaczyna się spłaszczać lub pojawiają się na niej inne zakłócenia, firma, która w nieodpowiedzialny sposób lokowała kapitał w rozwiązania mające zwiększyć jej przepustowość, wpada w kłopoty związane z finansowaniem podjętych inwestycji i zaciska pasa, co może prowadzić do utraty pozycji rynkowej.
Jak wskazują specjaliści Centeo.pl, z takimi przypadkami mamy najczęściej do czynienia właśnie na rynkach słabo rozwiniętych, czyli takich, gdzie adaptacja nowoczesnych rozwiązań cyfrowych np. do automatyzacji zadań, jest na bardzo wczesnym poziomie, a organizacje branżowe, oferujące know-how i wsparcie w prowadzeniu biznesu działają słabo. Na takich rynkach brakuje także wyspecjalizowanych agencji marketingowych, które mogą pomóc w optymalizacji działań sprzedażowych w sieci.
Na tym tle Polska jest dość specyficznym przypadkiem. „Choć nie brakuje tu świetnych specjalistów, jednocześnie rynek e-commerce jest bardzo słaby w porównaniu z innymi rozwiniętymi rynkami. Większość firm handlujących w Internecie nie jest gotowa na duże wydatki, co prowadzi do polaryzacji na dwie grupy. Z jednej strony mamy małe e-commerce, z drugiej takie, które rozwiązały większość problemów logistycznych, sprzedażowych i skalują się w oparciu o teoretycznie nieograniczony budżet marketingowy, o ile zachowany jest stosunek kosztu reklamy do generowanego przychodu (ROAS, COS)” – twierdzi Bartosz Ferenc.
Platformy handlowe bardziej odporne na kryzys
Czynniki takie jak wspomniany brak wdrożenia rozwiązań cyfrowych i automatyzacji zadań, mają istotny wpływ na sprawne funkcjonowanie biznesu. Z raportu UNCTD wynika, że firmy w pełni cyfrowe, w tym platformy handlowe, są bardziej odporne na obecny kryzys. Tymczasem wszystko wskazuje na to, że wiele podmiotów, których działaniu przyjrzał się UNCTD, mimo że prowadzi działalność w sieci, to jednak w swym funkcjonowaniu wciąż bazuje na tradycyjnych metodach. To zaś powoduje ich niską rentowność i słabą elastyczność w dostosowywaniu się do zmieniających się warunków.
Rodzi się także pytanie o dostęp do światowych rynków, np. właśnie poprzez globalne platformy typu marketplace. Jak zauważono w raporcie UNCTD, 64% z nich odnotowało wzrost sprzedaży. To zresztą globalny trend. Z danych 300RESEARCH wynika, że coraz większa część światowej sprzedaży w sieci (50-85% – w zależności od rynku) odbywa się poprzez platformy cyfrowe, należące do gigantów takich jak Aliexpress, JD.com, Amazon, Rakuten, Mercado Libre. Tymczasem w wielu spośród badanych krajów ciężko o cieszący się popularnością lokalny marketplace, a tym bardziej o obecność globalnej platformy.
„Taka cyfrowa platforma, zbierająca w jednym miejscu oferty wielu e-sprzedawców, to dla nich ogromna szansa na rozwój biznesu. Wynika to z faktu, że człowiek jest istotą z natury leniwą. Dlatego, zamiast odwiedzać dziesiątki pojedynczych witryn e-sklepów, woli skorzystać z rozwiązania, które zna je wszystkie i zbiera oferty w jednym miejscu. Stąd np. Ceneo.pl odwiedza 23 mln unikalnych użytkowników miesięcznie, a porównywarka odpowiada za 12,5 proc. całej sprzedaży online w Polsce” – mówi Bartosz Ferenc.
Kluczem dostęp do internetu, ale nie tylko
Nie mniej istotną sprawą jest też kwestia dostępu do Internetu oraz stopień jego wykorzystania przez społeczeństwo. W krajach badanych przez UNCTD średnio tylko 40% mieszkańców ma dostęp do szerokopasmowego Internetu, a zaledwie 19% w ogóle korzysta z sieci. Dla porównania, w Polsce – jak donosi GUS – w 2019 roku dostęp do Internetu posiadało 86,7% gospodarstw domowych i było to o 2,5% więcej niż w roku poprzednim. Różnica jest więc kolosalna i nie pozostaje ona bez wpływu na kondycję krajowych rynków e-commerce.
Według specjalistów, efekt niemal 100% wzrostu w handlu detalicznym online, zazwyczaj przypisywany wyłącznie pandemii, w rzeczywistości spowodowany jest wpływem szeregu – często ignorowanych – impulsów. Wśród nich wymienia się m.in. rosnącą liczbę paczkomatów, wdrożenie sieci 5G czy innych nowoczesnych rozwiązań technologicznych. To one tworzą spójny ekosystem, sprzyjający rozwojowi e-handlu w Polsce. Z kolei w krajach rozwijających się brak dostępu do internetu, cyfrowych metod płatności czy słabo rozwinięta infrastruktura utrudniająca sprawne doręczanie przesyłek, stanowią sporą barierę dla rozwoju rynku.
